信建英

摘要纵观社会发展历史,生产导向由生产发展到消费,虽然西方社会学者在描述该社会时没有涉及到中国,但是在经济全球化的今天,随着世界一体化的加强,奢侈性消费已经悄然地走进中国,伴随着奢侈消费而来的消费主义观念必影响着社会的各个角落,在这一现状的推动下,社会面貌发生着巨大的变化,制造业、服务业等各种企业如雨后春笋般相继出现。在此,笔者仅从奢侈消费与设计行业之间的关系进行探索,同时剖析该社会背景下品牌价值与设计之间作用与反作用的关系。

关键词奢侈消费 设计 品牌价值 关系

中图分类号:J0-05文献标识码:A

1 奢侈性消费及其出现的社会背景

奢侈性消费与炫耀性消费具有相似的含义,按经济学“理性人”的假设,在消费中理性的做法应该是选择价钱便宜而实用的东西,但为什么现在不管男女老少却钟情于劳力士手表、LV手包等昂贵的东西呢?行为经济学家把这种似乎“不理性”的消费选择称作炫耀性消费。不可否认,随着经济的发展,人们的生活水平有了很大的提高,但是现阶段中国的发展程度还不至于酝酿出如此广阔的奢侈性消费的市场,笔者认为这种现象的出现主要与人们的消费心理的变化有关,在满足人基本需求的基础上,越来越多的人开始追求更高层次的需求,希望自己与众不同、高人一等,使自己在众人面前凸现出来,有的人可以通过自己对社会及国家的贡献来实现,但有的人在实力上稍逊一筹,所以就希望通过别的方式展示自己在别人面前的优越感,而这种品牌的拥有或品牌消费无疑就成为人们热衷的途径。

2 设计与奢侈性消费之间的关系

当然,对品牌的追求只是促使奢侈消费产生并向前发展的部分动力,但是奢侈性消费的需求在很大程度上刺激着社会各行业的发展,设计行业是受其影响比较深的一个行业。

一方面,从产品的前期开发,中期生产,以及后期的宣传工作,无一不渗透着设计的理念,产品设计、包装设计、广告设计在其中起着决定性的作用,产品设计使理想变成现实,包装设计给产品穿上一件美丽的外衣,而广告设计为产品的销售打开一扇通向成功的道路。设计的原本目的是为人类提供更为合理的生活方式,其中包括功能的改进,使用方式的人性化以及人机交互的合理性等,但现在却有很多设计其实是为了迎合人们的虚荣心抑或是标新立异的心态而设计的,设计产品中出现了许多功能弱化注重个人审美需求的另类产品,诚然,并非说设计不可以这么做,而是要把握好“度”,一旦超过了度的限制,事物就会发生质变,就失去了设计的本质目的。

另一方面,设计的发展相应的也在一定程度上刺激着人们的消费,拿手机举例来说,不同的品牌各有所长,诺基亚以抗摔耐用取胜,多普达手机是中国智能手机第一品牌,先进而多功能的实现和造型的层出不穷充斥着人们的眼球,满足虚荣心和攀比心的心理促使人们过早地将产品淘汰掉,这种消费虽然不同于美国有计划的商品废止制度,但是本质上却是一样的,都是使产品的使用周期缩短,这在一定意义上刺激着设计的更新换代。

3 该社会背景下设计与品牌价值实现的关系

从上面我们可以很清楚地看出,在这种奢侈消费观念的影响下,同时伴随着产品功能日益完善,人们在选择产品时,更多注重产品本身的附加值带给自己的荣耀感和自豪感,注重品牌给人的尊贵感觉,所以产品本身的功能也许不再是人们使用它的首要目的,比如说在手机刚出现的时候,能够拥有一款大砖头形状的手机已很满足,因为便捷是它取胜于固定电话的很重要的功能,有了它人们可以不受时间和地域的限制随时联系需要联系的人们,它成为效率和便捷性的象征,但现在市场上手机琳琅满目,随便拿一部手机,不仅具有联系别人的功能,而且功能越来越多样化和智能化,可这些功能起到的实际作用又有多大呢?既然如此,为什么人们还是想拥有一款这样的手机呢?原因就在于想通过手机彰显自己的身份和地位,凸现自己的富有。人们买品牌产品的出发点,一是品牌的市场效应,好的品牌有比较有保障的产品性能,二是品牌价值象征一种精神,赋予人们与众不同的心理享受,让人们在众人中脱颖而出,这是人的心理诉求。

在奢侈消费社会背景下,人们炫耀性的消费使得产品的品牌价值得到更大程度的发挥和兑现,但是品牌价值的实现最终还是要归结到产品的设计上来,设计的优劣,造型的美观与否,直接影响到产品品牌价值的实现和品牌优化,所以设计在品牌价值实现中起着非常重要的作用。

综上所述,奢侈性消费社会下,人们的需求发生了变化,购买产品的侧重点由功能转变到精神上来,所以产品本身表现出来的象征身份、地位的品牌价值显得尤为重要,而产品附加价值最大程度上的实现就需要设计师在设计的过程中不断地思考、提炼、深化和升华,两者相互促进,共同发展,使其更好地服务于人类。