石心竹

摘 要：电子杂志作为新兴的媒介形式，具有较为良好的产业前景。近几年电子杂志发展迅猛，同时也面临了一些创新盈利模式的问题。在这样的背景下，名人电子杂志凭借名人的“群众基础”率先迈开了第一步，其经营模式有成功和值得借鉴的地方。通过对名人电子杂志的分析，试图为电子杂志找到一条经营之路。

关键词：电子杂志；经营；盈利

1 名人电子杂志的兴起背景

随着“感官时代”的到来，受众更崇尚快餐式的浏览，习惯于形象思维，希望在阅读时并用眼、耳多种感官并且能有更多的参与。这带来了电子杂志的繁荣。目前电子杂志已经进入第三代，以flash为主要载体独立于网站存在。除了多媒体元素对内容和广告进行表达，此外，还有超链接、及时互动等网络元素有较强延展性，未来可移植到PDA、OBILE、MP4、PSP及TV(数字电视、机顶盒)等多种个人终端进行阅读。

我国起初的电子杂志市场基本被Xplus垄断。随后Zcom、Freshbook、Xdoc等杂志平台客户端打破了Xplus的垄断，推动了电子杂志市场的发展。于是众多公司纷纷投入资金发展网络传媒。到2006年下半年，博客经济的走弱，电子杂志的发展前景也受到质疑。2007年，由于电子杂志的盈利模式一直不够清晰，几大发行平台开始转移运营重心。但也是在2007年，名人办电子杂志走向一个小高潮。随着2006年名人博客热的走低，许多名人把目光投向了电子杂志这种更加多元化的媒介。2005年12月15日，杨澜创办了第一本个人电子杂志《澜LAN》，之后其他的名人电子杂志也陆续跟进，有陈鲁豫的《豫约》、姜培琳的《培琳秀客》、高圆圆《高圆圆·缘来是你》、徐静蕾《开啦》、秦岚《岚岚细雨》、周笔畅《明星志》、张含韵的《超级女孩张含韵》等相继上线。

2 名人电子杂志的经营模式

2.1 名人电子杂志的内容特点

2.1.1 以时尚主题为核心涉及面广泛

“开杂”的名人们多半从事和所谓“时尚”关系密切。这一方面是源于“开杂”名人们本身的特长，另以方面也和杂志面对的受众群相关，他们多是年轻人，对“时尚”有很高的敏锐度，对资讯也有很高的需求度。围绕“时尚”这个主题，杂志涉及的话题可以说包罗万象，除了服饰、音乐、影视、旅游、科技，甚至政治、经济、文化。他们以新锐的视角和观点论述这些五花八门的议题。

2.1.2 精彩创意强烈冲击感官

电子杂志中形形色色的多媒体元素对人们的感官形成了强烈的冲击。名人电子杂志在这一点上把握的非常专业，在许多细节上都体现出了无尽的创意。除了精选、精制画面，页面动态图的设计也很精心，并且配以相契合的音乐，视觉、听觉的冲击双管齐下。例如《开啦》打破静态封面，创新地采用了动态封面并配了主题音乐；每期会刊载主题漫画，创意十足；甚至每一期讨论星座所使用的星座标识都不一样。姜培琳的《培琳秀客》记录了姜培琳游历各个国家时充满异域风情的大幅照片，电子杂志中的照片其尺寸、色彩分辨率都是博客不能比拟的。值得一提的是，整个杂志的颜色都很具美感和时尚感，视觉冲击力很强。

2.1.3 每期围绕主题词有较高的延展性

名人杂志有一个共同的特点是主题性强。基本每一期都有一个核心的议题。这一点徐静蕾的《开啦》表现的最为明显。有徐静蕾撰写主编的话点出主题，之后的内容都不同作者从不同角度不同观点撰写相关的文章，而这些议题也以一定是时下的热点。《豫约》和《澜》则常常和陈鲁豫和杨澜的电视节目相关。

在主题的基础上，话题会有广泛的延伸：每期的主题都从各个角度、各个层次进行纵向、横向的开掘，以尽可能的把主题的内涵挖到最深、外延扩展到最大。

2.1.4 独家内容具有高度吸引力

徐静蕾有演员的身份，杨澜、陈鲁豫有主持人的身份……藉由这些特殊的身份，这些名人们往往能够披露一些独家的内容。例如参加《投名状》拍摄的徐静蕾可以便利的取得片场的一手资料。(第14期)而像《豫约》、《澜》的创刊初衷有很大的部分是相关的电视节目需要一个网络体现载体，于是杂志依靠创作者原本强大的电视节目平台可以披露许多没有在电视播出的幕后故事。例如《豫约》23期中就披露了李安在《鲁豫有约》节目后台的片段。

除了靠名人本身带来的独家内容，强大的创作团队具有很大的吸引力。《开啦》的作者由徐静蕾的朋友、经纪人、记者、化妆师、普通大学生等各类人构成。最吸引眼球的莫过于徐静蕾的两位朋友——王朔与韩寒。还有一批有名气的作者，如梁文道 。又如，祁又一、张颐武、顾小白等等，还有长期给《开啦》供稿的一些在网络世界具有高知名度和人气的写手、新锐作家，他们都表现出了不俗的文笔和独特的思维方式。

2.1.5 个人风格浓郁

名人杂志带有非常浓郁的个人色彩，这也与杂志的读者有很大比例是受到名人的个人魅力吸引是分不开的。《豫约》就是绝对的以鲁豫为核心。杂志的任何栏目都和鲁豫相关。杨澜除了为每期《澜》写刊首语外，还要负责杂志的整体风格和策划思路。而《开啦》也有浓厚的徐静蕾个人色彩，每期主打的大专题《老徐会客厅》都是徐静蕾亲自出马，充当记者的角色，采访主题相关的人物。另外她还要负责整体包装、策划以及内容定位。

2.2 名人电子杂志的受众分析

根据艾瑞(I Research)市场咨询第五次网民消费习惯及网络行为调查结果显示，电子杂志用户主要处于18到35岁，具有大学专科以上学历的用户占总用户的84%，充分说明电子杂志面向的是高学历、文化素质较高的人群，即大学生和年轻白领一族。 名人办电子杂志，首先也是基于这样的受众群。而伴随“名人”而产生的核心竞争力也对这类基础受众群有着非常大的吸引力。除了以粉丝或者固定观众为主的核心人群，“名人”身份带来的内容特点还能吸引对主题感兴趣的人成为的偶然人群，并可能将这群人变成固定受众。

2.3 名人电子杂志的盈利模式

名人电子杂志的创作发行并不需要太多的成本。制作方面如《豫约》每期制作费用不超过1万元，制作费用除了编辑部的人力成本支出，就是租借拍摄场地、服装之类的费用。而由于名人效应，发行平台也不是问题。目前出现的名人电子杂志基本是不收费的，少数杂志由于依托的发行平台不同需要下载平台的客户端，带来了一定的麻烦。也有少数杂志是收费的，但是却引来 “圈钱”的质疑。尽管一些杂志的制作方认为表示收费是电子杂志未来的趋势。但是阅读收费的“钱景”并不乐观，在这个资讯泛滥的时代，能有内容吸引读者已属不易。因此在未来的几年内，电子杂志贩卖其内容给读者不会是一个普遍的情况。

名人的杂志还是很容易吸引受众的。《开啦》通过ZCOM这一最大的全国性电子杂志推广平台发行，面世一个月即有200万的下载量，不到半年总下载量和在线阅读总量之和就轻松过亿。万众传媒平台上，《豫约》的浏览量一直排在第一位。《澜》的发行量稳定在300万。这样稳定的受众群为杂志带来广告收入。《开啦》创刊号的广告客户就有10多家，收入达100多万。这样一本双周刊电子杂志，一年的广告收入将超过2000多万。《豫约》一开始就有投资方对这本电子杂志表现了浓厚兴趣，并且达成协议会持续投资5年。

而I Research 2006年8月针对中国数字用户的调研数据也显示，以电子杂志为载体的电子杂志广告能够吸引用户更多的注意力，互动性、多媒体性成为电子杂志用户对电子杂志广告感兴趣的主要因素。超过半数的用户表示了对互动性广告和电子杂志中图文广告的喜爱。 这些情况说明电子杂志主要还是靠广告补贴支出并实现盈利。

3 名人电子杂志的前景之路

根据《中国互联网络发展状况统计报告(2008年1月)》的数据显示，中国的网民数仍然保持着高速稳定的增长。电子杂志用户结构与中国网民结构相似，因此网民规模的增长可在一定程度上预示着电子杂志用户规模的增长。I Research预计随着网络杂志概念的深入人心，网络杂志用户占网民的比例将逐年增大，到2010年中国网络杂志用户在网民中的比例将达到40% ，随着网络杂志市场成熟期的到来，这个比重将趋于稳定。

广告方面，由于电子杂志发行平台的后台程序会通过收集杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开的广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本的详尽数据反馈给广告主，而在网络杂志投放广告可以采用几乎所有传统广告的形式，并且可以设施更为便捷的超链接。这使网络杂志广告具有非常大的优势。根据I Research的调查统计，2005年我国电子杂志广告市场规模为0.2亿元，预计到2010年该市场规模将扩大至11亿元 。

未来传媒业的发展趋势是数字化，是建立在网络平台的混合媒体时代，因此随着科技的发展、受众的需求和媒介竞争的日趋激烈，新媒体的发展日益受到关注。而电子杂志就是在这样一个媒体环境下诞生的。作为新媒体，电子杂志符合媒介环境趋势，但是也具有很多不确定性。在这个基础上，由于名人有一部分比较稳固的受众群，使之容易解决发行渠道和广告的问题，因此它作为电子杂志中的一个类型，拥有更多的优势。

4 创新盈利模式才能有生存之所

尽管有部分先行者已经取得了盈利，但是目前电子杂志的发展已面临重大瓶颈，上风投不再帮衬、渠道纷纷撤离、广告客户不稳等原因，市场对电子杂志的考验已正式提上日程。在名人涉足的电子杂志当中，也有很大数量仅仅是勉强在维持，只有少数盈利。李湘的电子杂志《相信》甚至因为缺乏盈利模式迟迟未能上线。

对于名人电子杂志，仍然要强调其内容的质量，巩固稳定的读者群，以为未来贩卖内容打下基础，同时带来稳定的广告收入。在这个基础要，应该充分利用电子杂志的优势。如果互动性良好，除了能够即时与读者沟通，甚至能够为读者之间建立交流平台，因此向读者提供增值服务是电子杂志的商业模式中一个可能的盈利点，孕育着最大的商机。

对于已经获得稳定下载量的杂志，则应该着力打造品牌，围绕品牌核心，开发一些附属杂志，将来变成一个综合性的新媒体平台，建立一个有内容的社区，打造一个新媒体平台的传媒品牌，才是目标。