佟文娟

在中国经过了20多年的快速成长后，广告于今天已经被认作是“一个国家国民经济发展的‘晴雨表，精神文明程度的‘风向标，市场经济体制完善程度的‘度量计。……而且成为构建社会和谐的‘助推器”。国家工商行政管理总局副局长刘凡在北京第39届世界广告大会上的这段表述表明了广告在经济、社会、文化各领域中占有的重要地位和应发挥的重要作用。与之对照一下，我们看到：一系列呈高速递增发展态势的数据已经在说明，作为行业的广告确实在有力地推动并真切地反映国民经济的发展。同样，广告业身处的市场环境随着2005年12月10日外资独资广告子公司进入中国广告市场，也反映了中国市场经济体制的推进进程。然而，在社会和文化领域中广告确实从一开始就是受到诸多非议的对象。突出问题是虚假广告层出不穷，广告质量低下形成社会噪音以及广告宣扬消费主义意识形态，近期更有媒体指责广告是制造社会不和谐的因素。面对这样的批评和指责，有人回应说，这是强人所难，广告只是一种商品信息的传播形式，根本没必要也没义务承担这样的社会和文化建设职责。撇开这些过于激烈的言论冷静思考，广告无论怎样都要承担一定的社会和文化责任，道理很简单，权利和义务是成正比的，毕竟，广告是占用了相当多的社会传播资源和公众时间(更多情况下是被迫的)。而且，广告作为信息传播方式，其强势的播出频率和为达到传播效果而提供的说服理由确实又是在影响公众的认知和思想的形成和改变。那么，广告有什么理由只强调其经济属性而无视其社会和文化属性呢?又怎么能没有义务回馈社会和公众以有益的影响和美的享受呢?

如果我们稍微细心一点就会发现，社会和公众对广告的指责和批评实际上是对广告人的指责与批评，问题由此又归结到海德格尔的判断：不是武器杀人，而是人在杀人。那么广告人到底在哪里出现了差错，以致广告要承受这样的“骂名”呢?为了更清楚地找到问题的根源，我们引入美学的三个维度即真善美作为参照系统，以便于问题的剖析和激浊扬清。

按照美是人的本质力量的对象化的说法，美的三个公认的构成维度即真、善、美，分别在三个客观世界领域展示了人类的三种本质力量。其中，“真”是指认识之真，就是对客观世界规律的正确认识和把握。我们知道广告活动必须要具备广告主、广告公司(广告人)、受众这三个基本要素才能发生，也就是说，广告公司(广告人)接受广告主的委托将广告主提供的产品或者是服务信息传递给受众，并尽可能使受众成为产品和服务的消费者(或潜在消费者)，广告公司实际上既对广告主也对受众提供服务。在这个过程中广告主、广告公司和受众都是独立的个体，都具有主体资格，广告绝对不是“一仆二主”的“仆人”。但现实情况却是，广告公司显著地失去了它的主体性。常常听到有人抱怨，广告的行业地位不被重视和承认，导致它的依赖性和寄生性越来越突出，成为阻碍广告业更快更好发展的掣肘因素。分析个中原因，除却外部的客观因素和广告的行业特点之外，恐怕主观因素才是问题的关键，广告公司主体性的丧失也许是其拱手相让的必然结果。广告的发生发展过程和不断推陈出新的营销理念已经表明，构成广告活动的三个主体要素中，受众应该是处于中心环节，是做好广告的起点和广告服务好坏的检验终端。恰恰是在这个认识论问题上，广告公司(广告人)没能或者是不愿意对这个关系进行正确认识和把握，而是屈从于物质利益的驱动将重心移向了直接付费方即广告主一方，进而与之达成利益共同体。在这种情形之下，一系列被人所指的现象频频出现就在所难免了。于己，广告业的行业发展会自我模糊和萎缩，行业地位无法凸显，难以受到重视和尊重；于社会，最为明显的负面后果就是虚假广告层出不穷，导致广告人的职业伦理水平受到质疑，甚至成为公众深恶痛绝的对象，广告效果大打折扣，失去了广告主的信任，最终付出的是行业自身发展前途的惨重代价。造成广告公司“两面不讨好”的根本原因就是位置关系没有摆正，广告公司把广告主看作是自己的衣食父母，失掉了发展的根基。其实，无论是广告主还是广告行业，其真正的衣食父母都是消费者。广告公司直接面对和服务的对象虽然是广告主，但是对广告主的服务必须要向前上溯到受众并以之为起点，向后延伸至受众并以之为终点，才是广告提供优质服务的途径。道理其实谁都懂，问题是在物质利益面前都丧失了抵抗力，只求物质利益的极端功利动机催生的是我国广告内容的“假、大、空”现象泛滥的结果；广告行业追求的是短期效益，缺乏的是持续发展的理想。长此以往，行业的自我萎缩将不可避免，更何谈与外资广告公司抗衡和走向国际市场?而转换观念，将消费者的利益作为问题的关键来对待，对更广大的受众负责而不是只对广告主负责，就是对社会和国家的发展负责。服务对象的扩大带来的是服务理念和境界的提升。以此为理念的广告行业首先会主动实现行业自律，欺骗消费者的虚假广告就会自觉减少，伤害受众身体和情感乃至国家民族情感的广告也不会出现了。真诚服务的态度获得的回报是消费者的更大信任，消费者的支持会吸引广告主主动上门。至此，一个长期而稳定的良性关系得以建立，广告行业实现的是长效的发展机制，行业美誉度的获得也是水到渠成的收获成果之一。所以，摆正位置，明确关系，符合认识规律之“真”，一切就都变得顺理成章了。

“善”是指人类在实践活动中所追求的有用或有益于人类的功利价值，善的指向是合目的性，同时也是在认识之“真”指导下以实现“合目的性”为宗旨体现出来的人的意志或行为。当我们引入“美”这个维度来观照广告时，可以较为清楚地探究到广告人在广告创意方面欠缺的原因。目前，我国广告作品乏善可陈，主要表现为创意平庸。中国广告协会学术委员会受国家工商局广告司的委托，在北京、上海、广州的广告公司进行的问卷调查结果显示：在“目前困难”的排行中，居首位的是缺乏广告专业人才，其中对整体策划和广告创意人才的需求又居首位。广告行业创意人才的整体匮乏说明相关的职业技能素质的低下，其原因可以找出很多，如广告起步晚、教育环节与市场脱轨、受众接受水平低、大环境不尽如人意等。但从深层原因来看，却是对广告本质的错误认知导致的必然后果。广告创意的产生、广告诉求方式的选择等要以广告目的为基础，广告最终目的是劝服消费者，它提供的理由必须是要符合消费者利益的，有创意的广告作品就是能与消费者形成良性互动关系的作品。这些都决定了广告的策划和创意必须围绕消费者展开，要“合”的是消費者的“目的性”。而我国当前广告从业人员在实际运作过程中抛弃了这些根本性问题，转而以取悦于广告主为己任，无视他们更该关注的广大消费者的需求和特点。广告作品要么大肆吹嘘、要么空喊口号、要么单纯追求形式美而不知所云，符合了广告主吹嘘商品的“合目的性”，却枉顾了消费者使用商品的“合目的性”。如此，当然谈不上广告的策划和创意水平有多高。只有从消费者的角度出发，才是真正“合目的性”的，也只有如此，广告从业人员才能走出创意“假、大、空”的尴尬境地，创作出言之有物又符合消费者审美要求的广告作品，整体策划和创意水平才能得到提升。另一方面，认知上的错位导致我国广告从业人员投入到工作中的意志力和行动力不足，不愿做充分翔实的前期调查，缺乏对受众进行详尽的调查和分析的动力及工作热情，导致广告无法洞察受众的真正需求和心理，作品缺乏说服力，更为极端的表现就是创意抄袭。以消费者为出发点的广告策划和创意必须要在充分的广告受众情况调查的基础上才能产生，这样产生的广告策划和创意才不会是脱离消费者实际的无效广告策划和创意，广告策划和创意就会踏踏实实地落到消费者的心上，而不是像空中楼阁一样无根无据经受不住考验，好的创意只能来自生活。认识到这一点，广告从业人员才能够全力投入，真正深入到消费者中间，了解他们的生活习惯、消费习惯、文化风俗、宗教信仰、个性特征甚至更细微化的内容，反映到广告作品中的才会是能够贴近并打动消费者的有效创意，这样的作品才是真正的人性化作品，有独特创意的作品也只能在这个过程中产生。因此说，符合了消费者的“目的性”要求，就是实现了广告作品存在的“合目的性”，其他的做法都是本末倒置。我国的广告公司多将力量用在对广告主的心理和要求的调查研究上，即便是下了大力，付出再多辛苦，但是结果却是由于将力气用错了地方而成为“无用功”，对受众来说，广告作品依然是创意平庸空洞和缺乏说服力的，甚至成为骚扰受众的噪音。

美是真与善的统一，也就是合规律性和合目的性的统一，缺少真和善，那么美也就无从说起。“美”的指向是情感，是审美主体从客观对象的形象中体现出来的审美价值。但是，以真和善为前提达到的美，不会是简单的外在刺激就能引发的，它必须是理性的感性表现。因为广告人在前面认识和实践领域出现的失“真”和乏“善”可陈，所以尽管我们的广告画面越来越精致、音乐越来越另类、明星越来越大牌、创意越来越情感泛滥，而广告效果却越来越差强人意。当前，广告中的信息已经高度地被感性的东西包装起来，将自己和电影同样列为“造梦机器”的广告要以梦想的光环掩盖现实的缺憾，力图用感性的力量消解掉受众的理性力量。然而，梦毕竟无法取代现实，广告受众终究是生活在现实而非梦中，也总会有梦醒时分，而且消费更多关涉的是现实。没有真和善的准备和积累，即便是有美，那也只是形式之美，缺少足够和持久的动人力量。真正的美是理性和感性的统一，是真和善的统一，是合规律和合目的的统一。只有这样，感性才会因为有理性的支撑而不会昙花一现，形式才会因为有内容的填充而不外强中干。那么，广告在承担社会和文化建设方面的职责也就达成了，广告不会再是社会噪音而成为和谐社会中显示和谐和传播美的存在。

从以上分析中可以看出，在引入真善美三个参照系统后，可以很清晰地透视出广告的基本症结及其产生的影响。那么，这同时也说明，正是因为广告人缺少了这些素质才导致广告的问题重重。如果在广告教育中注重美学教育，从这三个方面分别进行相关立场的教育和灌输，可以预见到能够解决的广告理论和广告实践领域的问题至少有下列几个：

广告理论中关于广告是艺术还是科学的争论将不再是个问题。因为美的广告是创意者理性(由合规律的真和合目的的善共同达成)的感性表达，换言之，广告应该是科学的艺术化表现；

可以在实现广告从业者对广告的正确认知的基础上，采取正确的行动方向，认知和行动的统一可以激发出从业人员主动的职业热情；

正确的认知和行动的力量带来的是广告从业人员的职业技能水平的提高，广告的创意水平和广告的信息传播效果会得到提升，当然广告的内容和外在表现形式的统一也会实现；

摆正各方位置，广告人的职业伦理道德就会好转，自然可以实现广告在社会和文化建设过程中应该承担的责任和义务。

由此，我们可以这样说，我国广告目前存在的问题，关键不在于一些技术和技能水平的低下，它不是“因”，而是“果”，是真善美理念在广告人素质中的缺席导致的“恶之果”，倒果为因是造成我国目前广告行业存在诸多问题无法得到有效解决的根本原因。问题的症结找到了，解决之道也就显现出来了。引入真善美观念认识广告本质，采用真善美的标准检验广告问题，运用真善美的内涵提升广告水准，产生的结果就是广告业的健康良性成长。可见，加强广告学专业学生和广告从业人员的美学渗透和教育提供的是一个切实可行的立体式的解决方案，是从根本上转变我国广告行业诸多不足与弊端的解决之道。

参考文献：

1.王朝闻：《美学概论》，人民出版社，1981年。

2.李泽厚：《美学三书》，安徽文艺出版社，1999年。

(作者單位：长春理工大学文法学院广告学系)

编校：郑艳