马薪婷

从刚走上工作岗位的大学毕业生居住的小户型公寓，到这个客户成家之后的三居室，再到客户事业有成时能负担的独立别墅，甚至最后到客户退休养老人迁的老年住宅，万科都会做，这就是万科的终身锁定战略。

“我的理解是我们会有一个产品序列，这个产品序列并不是某一家公司研究出来，而是万科规划了一些不同产品的类型，适用了一些业务人群，比如以五类人群为定位：经济务实、青年之家、健康养老还有小太阳(三口之家)和富贵。我们的产品线基本上是这五类，不同公司在不同阶段根据其项目类型的不一样开发不同产品来满足这一类客户的需求。”北京万科销售中心经理赵彤说。

万科之所以可以采取对客户终身锁定的战略定位，最基本的是由于万科已经拥有一批稳定的客户群，万科拥有超过10万的客户资源。以“蚂蚁工房”为例，从第一家“城市花园”做起，万科在上海已经积累了相当数量的满意客户和忠诚客户，总价上限不过50万元的“蚂蚁工房”，是万科存量客户资源完全可以覆盖的一种产品。针对万科业主的DM广告是蚂蚁工房的主要营销利器，而客户推荐是蚂蚁工房成功销售的主要途径，DM广告和原有客户推荐成为蚂蚁工房成功的关键所在。

“蚂蚁工房”如果是通用的“赛欧”，那上海万科的“兰桥圣菲”就是通用的凯迪拉克：独幢的南加州风格别墅，虽说面积最小的只有380平方米，但是每一幢的售价都在千万元人民币以上。“兰桥胜菲”的客户定位在富足的成熟家庭，最早购买万科“城市花园”的客户经过十年来的发展，他们在不断地走向生命周期的新阶段，其支付能力和生活品位也在逐渐提高，他们的需求是富足成熟家庭的需求。据“兰桥胜菲”的销售人员讲，有一些“城市花园”早期的客户，当时他们是最早富裕起来的人，其中很多是从台湾来上海发展的客户，现在他们又成为了“兰桥胜菲”最早的客户。“兰桥胜菲”的客户圈子其实并不很大，很多客户是为了相互之间做邻居而选择一起购房的。

因此，对客户的忠诚度，万科是通过客户的满意度和推荐率这两个维度来衡量的。

关注客户体验

现在的房地产市场是一个开放的市场，同行业者之间经常会争夺同一类的目标客户，如果客户与房地产公司是零距离的话，那就跟别的房地产企业成了“无限远”，如果客户与你是“无限远”，那就跟别人成了“零距离”，所以关注客户体验变的尤为重要。

万科营销中心的一位负责人说：“当客户进入一个楼盘的时候，他会从园林景观、样板房、配套设施、邻居的素养以及从销售人员的描述中去搜寻，去品味，去想象这种生活的感受。现场包装要特别善于营造这种理想生活的氛围，客户在现场亲身感受得到的效用。”

除此之外，要想培养忠诚客户，对于房地产企业来说可以打造俱乐部效应，让客户沉浸在一种会员情绪中，体验到一种归属感，即使没有金钱和实物的酬谢，客户也会感动。万科早在1996年就成立了俱乐部式的“万客户”，并且现在的俱乐部活动正在不断的升级。其次，万科提供与客户价值观相符的活动作为对客户的回报，通过客户活动来强化与客户的情感交流，增强客户对万科的认同感。另外，万科除了物业、管理、工程设计和销售以外还专门建立了一个客户关系中心，这是也万科着力打造客户忠诚度的一个重要层面。

责编／谢海峰