刘向鸿

什么样的书是精品？答案就是：猪肚般丰盈的内在，配以凤尾样秀美的外在，文质彬彬，然后君子。本文试以内在的选题策划与外在的包装宣传为主题，与大家共同探讨精品的特色，好书的形成。

图书内容的好坏，是以图书选题的优劣为前提的。而图书选题的策划与运作，已成为每个出版人终其一生都在思考的问题。天下事大多知易行难，一个优秀选题的策划之细，运作之繁，远非一个平庸的编辑所能想象，它需要大量的智力与精力。如果说选题的长青代表一个宏观的方向，一个坚定的信念，那么选题的策划与运作就是手段和过程。这里的过程有无数，这里的手段亦有无数，千变万化，都只为解决一个问题：如何才能发掘出一个有卖点的选题。说到底，选题策划看似神秘，个中道理其实非常简单，甚至可以说是一个标准答案：就是一要关注，二要调研。前者是态度，是编辑工作宏观的主旨；后者是方法，是编辑工作微观的细化。

图书内容的变更取决于读者口味的变化，图书产品的营销取决于市场潮流的涌动。这是出版界颠扑不破的真理。很多出版人费尽思量，仍为摸不清读者的口味而懊恼；很多策划者劳心劳力，仍为抓不住市场的脉搏而发愁。就以爱情这永恒的主题为例吧，台湾音乐大师李宗盛在一首歌中曾如此感叹：关于爱情的事，我们听得太多！借用于出版，则可以这样说：关于爱情的书，我们读得太多！旧瓶已满，新酿何来？试以笔者所看过的新经典文库的金河仁系列与中国城市出版社的凤蝶心理自助丛书为例。

金河仁何许人也？来自韩国，超越亚洲的浪漫主义大师，他的《菊花香》爱情系列每推出一本，即席卷韩国书市，并迅速高居中国图书的排行榜，3个月的时间里狂销20余万册，以至于坊间有“不读金河仁，你不懂浪漫”的美辞，新经典文库为何有如此的眼光与自信呢？我以为就是运用了他山之石、可以攻玉的策划眼光与借势而起，乘势发力的运作意识。在此之前，朝鲜半岛的爱情文学留在我们记忆中的只有区区一部《春香传》，而且在中国读者的眼中，它更多地是出现在教材里韩国文学史的介绍中，与畅销二字则基本无缘，这种观念一直延续到上个世纪末。直至韩流的大举入侵、韩剧的一夜绽放，韩国的爱情文化这才旧貌换了新颜，成了中国哈韩一族眼中的香饽饽。相关的图书更是借势而起，乘势而入，《菊花香》系列以及《我的野蛮女友》的图书版更成为其中的头牌。可以说，是良好的市场氛围与忠实的读者群落造就了金河仁的《菊花香》系列在中国的辉煌，正是书中那种韩国式独特的浪漫与唯美，自然的朴素与纯净，再加之清雅怡人的封面，淡而不凡的设计，中国的青年男女顿时眼前一亮，心为之迷，而早已经过韩国影视及歌舞熏陶的哈韩一族更是如获至宝，慷慨解囊，故此，图书的新意、卖点、营销、市场也就由此而生、顺理成章了。

再看城市出版社的凤蝶心理自助系列，这套丛书的主题是婚恋心理，比如男人的秘密，女人的秘密，爱的教育，应对婚外恋等等，它与类似图书的最大差别在于：这套丛书的作者是一群来自于俄罗斯的心理学家，教育家以及咨询师。我认为，这就是这套书的最大卖点。

作为该社的重点图书，城市出版社如何凸显它的卖点呢？我以为在于两点：其一，这套书把握了中国读者的购买心理与阅读情感。前面已说过，中俄从官方到民间都一度是非常紧密的关系，但更多的是建立在意识形态的一致上，看惯了保尔非此即彼的革命式爱情，我们从未想过俄罗斯还有如凤蝶丛书这样充满温情与理性的作品，加之中俄人民彼此的渊源与亲切，以及两国社会相似的足迹，使得中国读者必然会对这套丛书产生浓厚的阅读兴趣与购买欲望；其二，这套书汇聚了俄罗斯民族独特的文化底蕴与精神气质。俄罗斯不单单有高尔基的厚重，更有普希金的浪漫、契柯夫的幽默以及叶塞宁的深情。这些固有的气质一直就为中国读者所怀念与欣赏，如今又在这套丛书中得以再现，更令这套婚恋丛书在理性的分析之外，又多了一层美文的风采。由此观之，城市出版社在这套书的策划上同样采取了他山之石攻玉的意识与旧瓶装新酒的手段，只不过与新经典文库《菊花香》系列痴迷的青年读者相比，这套书更多地吸引了已经沧桑的中年人，当他们以怀旧的心情打开这套书的第一页时，这旧瓶中所置的俄罗斯新酿，就已伴随着赫尔岑的理性、莱蒙托夫的激情以及托尔斯泰的智慧，缓缓地流进了他们的心田。

当选题、内容均已确定之后，必须马上跟进的就是图书的包装与宣传了，也就是说，你的产品需要开始打扮与吆喝了，这又是一门八仙过海，各显神通的学问，图书的装帧设计、印刷工艺、陈列样式、炒作手段已经被许多出版人做到了极致，但万变不离其宗，图书包装与宣传的目的无非是两点：其一，提高图书自身的品位；其二，赢得市场应有的价值。这方面成功的案例实在太多，涉及的专区实在太杂，笔者不欲掠人之美，谨结合自己的具体个案，来表述笔者在书名设计与文案宣传方面的几点浅见：

一、书名设计。书名的好坏，往往直接影响到图书销售的成败。一个好的书名应具有这样几个要素：响亮悦目——让读者看到后眼前一亮，精神一振；意味深长——让读者在其中细品其妙，犹有余味；一语中的——让读者直接即登堂入室，一窥堂奥。反之，一个不好的书名则肯定会犯下这样几个错误：要么苍白乏力，让人视而不见，味同嚼蜡；要么令人费解，让人不知所云，如堕雾中；要么故弄玄虚，让人不得要领，心生反感；要么包治百病，让人不欲置信，索性转身离去。凡此种种，在图书市场上举目皆是，而它们最终也成了留存不住的过眼云烟。

试以笔者责编的《解毒穷富》为例，最原始的题目是《穷途富路》，看似很新颖，但缺陷在于这只是一个缺乏谓语的意象，没有一个具体的指向，即不知道作者要表达什么，好象唯一的亮点只是把穷途末路这个成语变化成了穷途富路。于是一番思量，改为《解读穷富》，一则指向更为具体，表述更为明确；二则市面上诸如读懂人生、读懂朋友之类的图书正火得一塌糊涂，希望借解读穷富这四个字也来分一杯羹。这个书名在很长一段时间内都没有改动，直至作者要求提高起印数，并希望以畅销书的身份推出时，我才觉得如果从最大限度吸引读者眼球的角度看，这个书名仍然是缺乏市场竞争力的。第一，品相不够独特；第二，意味不够深长。在我看来，与读懂人生，读懂朋友，乃至读懂男人女人的轻松相比，穷和富具有更为浓重的道德含义与鲜明的现实指向，尤其是在穷人仇富，富人烧钱的背景下，穷富之间的极度不平和就会成为一个问题，而本书的主旨正是试图在穷富间寻找一种平衡，让穷人不再妄自菲薄，牢骚满腹，让富人不再飞扬跋扈。这样的主题，我觉得仅凭《解读穷富》这个书名已经苍白毕显，不足以担其重任了。于是另起炉灶，再度思考，穷人为什么不平？因为肝火太旺；为什么肝火太旺？因为有愤懑的内热在心里郁积。那么，试问清热者何？回答曰：解毒为先。穷到极处的穷愁潦倒固然是一种毒，富到极处的脑满肠肥不也是一种毒吗？刹那间，解毒这两个字宛如电光火石般在脑中闪现，我将其一把抓住，完成了最终的书名——《解毒穷富》

二、文案宣传。如果说好的书名是一朵绚丽多彩的红花，那么好的文案就是恰到好处的绿叶。一段精彩的宣传文案，要么文采飞扬，满怀珠玉；要么专业厚重，权威可信；文字的风格、组合、选择与摆放可以是千变万化，多姿多彩的，关键取决于图书的品位与特点，换句话说，全看斯时斯地斯光景，只要运用得当，取舍有序，则封面封底、勒口扉页都是文案纵横的天地。试以笔者所责编的《我们可以不离吗》为例，这是一本集温情与诙谐、浪漫与理性于一体的大众婚恋通俗读物。封面采用了温馨而简洁的构图与底色，所以不能让太多太密的文字去破坏它，但没有文案又会显得过于空旷与疏离，而且，关于婚恋的文字实在太多，要设计一段简洁精辟而又不落窠臼的文案，存在一定难度。具体地说，它必须深情似海而又简单明了，它必须一语中的而又回味深长。经过反复的思考，我把目光锁定在林忆莲的那首《至少还有你》的歌曲上，这是一首从旋律到歌词都非常动人的情歌，几乎道出了爱情悲欢离合的全部，几经比较，我选择借用最后一句歌词作为本书封面的文案——“我怕时间太慢，日夜担心失去你，恨不得一夜之间白头，永不分离”，并在其后加上省略号，以示意境的深远与情感的绵长。从最后成书的品相看，这段文案与封面及全书的整体风格是较为一致的。由此观之，好的文案设计固然需要精力，但只要抓住规律，用心去做，总会有得来全不费功夫的喜悦与柳暗花明又一村的收获。

图书的选题策划与包装宣传永远都是无垠天地，无涯之海，这篇小文所涉及的东西更是不能道其万一。让我们永远记住鲁迅关于时间的比喻——时间，就像海绵里的水，只要愿挤，总是有的。出版也是这个道理，选题永无常态，包装永无常形。从这个意义上来说，纵然古人有“预支五百年新意，到了千年又觉陈”的先知与感叹，作为人类精神食粮的加工者与提供者，我们仍须在未来的日子里竭尽所能，挤出图书中源源不断的活水与新气。