金励勤

Interbrand品牌管理咨询国际集团因每年在美国《商业周刊》上推出《全球最有价值的100个品牌》而闻名。2002年该集团在上海设立了公司，并积极参与中国企业品牌创建、品牌管理、战略规划、价值评估等多种业务，也越来越受到国内媒体、政府和企业界的关注。日前，Interbrand中国公司COO董·爱德华先生就品牌价值评估的真正意义、品牌价值管理、如何在战略层面上提升企业的核心竞争力、品牌创建、发展与操作等问题与本刊进行了深入而广泛的交流与探讨。

采访时间：2004年12月22日

采访地点：上海，Interbrand品牌管理咨询国际集团中国公司

品牌无疑已经成为企业最有价值的资产，对中国企业家来讲，如何规划并有效的积累品牌价值已成为最大挑战。

Interbrand集团专家在《2004中国品牌白皮书》分析报告中指出，今日中国市场已经成为跨国集团以品牌战略推销商品的最佳市场。但是，我们不得不承认这样一个令人心痛的严峻现实：“即品牌竞争力是目前中国企业最为缺乏的能力，也是目前中国企业在市场决战中最为需要的能力”。报告认为，中国品牌要强大，表达和承载必须是一个科学过程！首先，中国企业家们必须考虑如何超越产品性能自身的价值！因为，至今，许多中国品牌还未考虑健全值得消费者持续为之忠诚的观念！

记者：作为一个国际品牌咨询专家，你认为中国应该怎样理解品牌价值的建设与管理？

董·爱德华：Interbrand集团认为，品牌意义的明确表达，是品牌战略发展的核心任务。所有成功品牌的背后都隐含着成功的思想。对于一个生存在今日信息泛滥时代下的品牌而言，恰当地确定品牌强烈的核心意义，将对品牌成长和企业今后内部与外部的整合传播带来巨大的价值。如它应该对谁说话?对于目标人群而言,它将代表什么?它应该对它的目标人群传递怎样一些与公司形象有关的信息？这种意义的描述能否足够有力地承载这个品牌创造性的表达?这种品牌意义能否受到企业的各部门，以及内外关联单位的充分认同并有足够能力传递等。总结中国品牌以往的发展历程，哪些因素对我们的内涵曾产生了影响?未来发展会对我们提出哪些新的要求？中国品牌从中学到了什么？未来的品牌发展又对我们提出了哪些过去我们不太熟悉的要求？又是什么将是支持中国品牌未来可以长久发展的基本文化财富？在我们的品牌中必须包括或传播哪些精神理念和要素？等等。

Interbrand集团的基本观点是任何伟大的品牌都是有规律可循的，由内而外逐渐成长的。要创造品牌价值并使之最大化，最重要的是需要为品牌找到一个让相关目标人群能够为之关注、振奋的核心想法，并长期为之奋斗。因为品牌的成长依赖于积累效应，这需要长期的、循环往复的系统化操作。因此，中国品牌的管理人员必须探索并坚持系统化的品牌管理程序。只有我们的每个内部员工相信自己的品牌价值，为之感到骄傲，并能为传递这种价值而工作的时候，一个品牌才能获得真正的生命价值。企业规划一个清晰的品牌战略可以协调地驱动和主导所有的品牌行动。所以，我们常说品牌建设规划是由内而外的科学程序。

记者：你认为究竟应该如何开展品牌规划？

董·爱德华：我们认为，品牌战略规划是一项科学、系统的工程。因为品牌建设需要与不同的企业、不同的具体业务相结合，并真正把品牌建设放在企业战略层面加以规划。系统品牌建设应该由内而外，本源驱动，通过建立品牌的强大哲学理念，引领品牌连续的、一致的行为方式，周期性地检视企业对于品牌的期望，是不断明确或修正品牌发展战略的重要条件。它需要决策层对战略规划的正确理解与驱动,中级管理层的有效执行和内部员工的认知一致和传播，也就是强有力的内部协同。

记者：你认为中国企业在品牌价值的认识上存在那些亟待解决的问题？

董·爱德华：许多成功的中国企业家非常清楚自己在经营什么，但却讲不清自己的品牌到底是什么？甚至某些中国企业的一般员工还认为品牌这个概念很虚，与他们的实际工作无关。偶尔有几次学习和讨论企业文化的机会，各部门各团队则又各持己见，企业品牌广告或者品牌宣传活动往往就差一口气。品牌识别系统在终端也老是有不尽如人意的地方。每年总结时，总是难以直截了当地回答上级领导的疑问：今年的品牌投入到底换回了什么？明年究竟应该投入多少？在规划明年的品牌工作时，除了广告、公关和员工活动的安排之外，不知道如何安排最优化目标等。

记者：既然你觉得中国企业在品牌认识上存在着一些问题，那么你认为其应如何走出误区呢？

董·爱德华：Interbrand 集团认为，中国品牌要强大，首先中国企业家们需要理解：“技术与创新是品牌成长的基础，是表达和承载品牌持续成长的科学之路！”我们必须从更高的层面上考虑如何创造“中国制造超越产品自身的概念与价值。”因为许多中国品牌至今还未考虑健全值得消费者为之忠诚的观念。具体表现在重引资、合作和而不重自身品牌，重视销售市场而不重品牌内涵，重视广告而不重品牌价值等，说明许多中国企业家对如何正确创造和管理品牌价值的专业过程不够了解，甚至认为“肥水不外流”，品牌规划工作由企业家自身或自己的广告公司都可以做，这些因素阻碍了中国品牌的健康发展。

第二，需要规范中国品牌属性定位。品牌属性定位是品牌价值管理的基本前提之一，它回答了“我是做什么”的问题。我们一般都知道推广品牌名称——我叫什么，而常常忘记介绍我是做什么的。属性定位的模糊来自企业对品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化。如中国某企业就面临这样的问题：虽然走过一段光辉发展路程，快速开拓了盈利最快的几大事业领域，但最后还是有消费者在问，这究竟是一个什么品牌？另一家中国企业开始裂变后，集团各品牌的关系、品牌结构、品牌内容等也正变得越来越混淆，因为经营者至今还没有意识到，可以有效的利用企业集团原有的巨大品牌效应和价值资产，进行新的品牌价值创造与提升。

第三，是要全面构筑和规范中国品牌的体系。许多中国企业广告与宣传前后不一，各个时间推出的品牌概念不一，各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传各行其道，分散零乱，没有同步整合于统一的品牌主张，没有长期一致的品牌策略，没有稳定的品牌管理组织和制度。如中国某企业目标是做中国第一，但这一品牌是否做到了第一最终是要靠消费大众的评判。首先，它的重要核心价值并未挖掘出来，商品设计和广告基本模仿外国和港台同类产品。再如中国某品牌突出的课题是各事业品牌的扩张延伸，在新一代消费者眼里这个品牌正在逐渐脱离主题，呼唤它原有品牌的领导力成为当务之急。

第四，需要不断提高中国品牌认知影响力。据我们对中国企业家的心态调研显示，许多中国企业家内心普遍认为：“做好产品与促销是最为要紧的”，持有这种观念就是落伍的开始。这已是欧美、日本企业家二十年前的观念。现在市场上相互竞争的同类产品或者替代产品名目繁多，性能、品质、价格的距离也越来越小，而顾客最终购买谁家的产品，关键将要看顾客头脑中有没有选择品牌的概念，所以构筑顾客认知战略显得非常重要。

记者：你到Interbrand中国公司已有一年的时间，也接触和参与了对中国企业品牌的咨询以及战略规划工作，在这一年中你对中国企业在哪些方面有比较深刻的感触。

董·爱德华：感触比较深的是应当加紧构筑中国代表品牌的商誉价值。2004年，中国许多老名牌均在积极研讨如何焕发青春的问题，应该说这是中国老品牌谋发展、求卓越的新起点。但中国老品牌在“商誉价值”上的巨大潜力如何挖掘？品牌诉求与传达一流的品牌体系如何创出？比如中国某老品牌的症结是，近十年来都没有下决心并客观的进行过品牌梳理和规划，至今还没有构筑一套独特的“商誉价值品牌体系和语言”。随着外国著名品牌兵临城下，当然我们的品牌竞争力要落伍，不仅仅是存在着定位的课题，更主要的是企业决策者还没有完全和正确的认识到建设属于中国品牌满载商誉价值的工作是一项科学的工程。这也是发展中国品牌的核心领导地位十分重要的课题。

记者：谈到老品牌，你认为目前中国老品牌存在的主要问题是什么？

董·爱德华：应当加强保护和发展中国企业老品牌。以往中国有很多企业家心里想，品牌只要起个名字，设计个包装再加上广告语就OK了，这就如同在中国家门口的“自娱自乐”。按照Interbrand集团“不断创造品牌价值和管理”的科学模式，任何企业规范的品牌建设规划都是由以下不可缺少的几大部分构成：品牌研究和品牌战略、品牌表达、内部协同、品牌文化的定位、品牌发展、品牌行为、品牌资产分析、品牌价值评估等。其重要特点是简明性、规范性、系统性，将企业市场行为全部纳入品牌管理系统规范运作。

再举一个例子，就是一提起中国某合资知名品牌，可能人们首先想到是那个外国品牌，然后才进一步想，这是否是一个中外合资的公司，直至最后猜想这个品牌是否是外国公司在中国的子公司。这就是企业品牌命名的专业性与重要性。

因此，如果没有构筑统一的品牌专用语言与缺乏核心（价值）概念的品牌，往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么，我是做什么的。例如中国某企业给人的品牌印象是制造机器的，但究竟具体制造什么机器？以什么样的理念与核心价值制造机器？如何向客户和社会传播？未来将在客户中树立一种什么样的机器厂商形象等模糊不清。所以说，中国企业面对国际新一轮竞争急需提升品牌资产，痛下决心进行核心价值的界定与塑造、强化品牌经营势在必行。

记者：就中国制造业而言，我们已经拥有了一批中国的代表品牌，但在其他领域或产业上似乎我们还缺乏有代表性的品牌，在这方面你是否有过体验？

董·爱德华：前段时间一个在杭州居住了多年的外国专家对我说：“今日中国还没有真正意义的服务业”。话虽尖刻，但是冷静的想一想，它确实道出了中国在现代服务业品牌上的弱处。去年岁末，杭州市政府已制定出新一轮“创造现代的服务业品牌”施政方针。但是，具体能够让受众每天真实体验、并触摸到由中国服务带来的愉悦快乐和价值、增加对其信赖的品牌究竟有多少呢？非常值得我们深思。如中国的电力品牌、供水品牌、煤气品牌等服务行业的许多优质资源与其说在沉睡，还不如说是在逐步丢失市场的竞争力。还有民航、铁路、出租等，是否也还仅仅停留在“输送载客”这一浅层上呢？这些单位的现代化品牌建设规划不落实，打造“现代服务业美誉”之承诺就难以实现。

记者：全球经济一体化带来了一个非常值得注意的问题，就是国际范围内企业间新一轮的重组、并购，这对中国企业来说既是挑战，也是集结中国品牌综合凝聚力的机遇，那么在这个问题上，你认为中国企业应当注意些什么？

董·爱德华：纵观国际企业重组、兼并或者联合的案例，操盘一般都计划得非常细致，比如对外发布之前，基本已经请专业顾问公司将重组、兼并或者联合后启用新的品牌标志（新的理念、核心价值、事业目标等）准备好，因为只有这样，才能充分利用媒体的力量使这一行动一发表就传出强大的新集团品牌凝聚力。而中国某企业组建新的联盟时，竟然没有任何品牌战略行动，所以母品牌一上场，就丢失了集团核心品牌应有的号召力与领导力。消费大众看不清这家集团品牌今后的发展架构以及未来核心价值。他们就这样轻易丢掉了消费者对他们的信心。

随着品牌竞争的进一步深入，技术竞争将成为品牌竞争最重要的基础。尽管中国已经在许多产业领域内取得了令世人瞩目的成就，可是长期以来研发与经营之间错位，使得"名牌产品"的核心技术大多掌控在外国企业手里，造成的直接后果是名牌产品含金量相当低，大多处于模仿、改造、贴牌生产、组装等初级阶段。中国某品牌的力量仅仅体现在合资品牌上，自主品牌力量薄弱，如果此品牌不率先改变这种现状，就无法提升本土品牌的含金量，更无法在国际化品牌竞争中取得战略优势。

同时，中国品牌应与社会文化相结合。中国社会的发展日新月异，但中国某知名企业品牌除了营销口号、盈利活动以外，在关心国际、关心国家社会、关心大众生活、关注老人儿童等“文化奠基”方面似乎表现非常不够。这与未来中国所倡导的发展理念极不相称。相比中国某外资企业品牌，常年坚持出资举办“国际马拉松赛”等活动，其目的就是试图在潜移默化中达到宣传和树立其品牌在中国社会大众中的好感度。又如我们中国某建筑集团品牌的突出的课题是：至今已建造了一大批国内的标志性建筑，但遗憾的是大众虽知某建筑物却并不知起建设企业名称。原因是这家企业只关心盖大楼没有考虑如何树立品牌，所以品牌印象稀薄。

记者：按照一般规律，一个品牌的成功需要相对长期的培育过程，那么在这个过程中，你认为如何坚持，才能获得品牌最终的成功？

董·爱德华：品牌培育需要一个良好心态。我认为品牌战略与价值的创造维护极为重要，有其一定的独立性，并非短线行为。因为对一项品牌建设规划的投资，难以像一个产品投放市场那样，在短时间内迅速回收获利。只有通过品牌专家对品牌建设的正确导向与客观规划，才能使企业最终受益，达到品牌价值的最大化。

在采访结束前董·爱德华说了这样一番话：“面向2008年，中国市场一定将完全显现“品牌国际竞争的时代效应”，但是由于中国经济的过快增长所导致的不确定因素，将不可避免的动摇与威胁中国品牌的成长安全。对此，中国企业家应引起高度重视并赢得战机，及时把握国际趋势，痛下决心借助一流专家雄厚的技术力量，早日锻造国际品牌运营规划、实施能够规避风险的品牌持续发展计划，递增参与决胜明天的品牌信心。”

他还非常自信的预测：中国品牌将伴随着更加年轻的一代而崛起，体现出巨大的社会价值。2005年我们期待着中国企业家能在高起点上奋起直追进行品牌价值创新，中国企业只有从品牌战略定位、鲜明个性和持久潜力到创建全方位的有效驱动传播，才能成功驾驭强势中国品牌走向国际。

采访手记

在今天这个任何品牌都极易被模仿和复制的年代，成功的企业家越来越注重创造与所有竞争者不同的、为自己长久拥有的、值得让员工为之长远奋斗的，为顾客所珍视的独特品牌价值。所以，品牌价值的最大化将最终成为国家、民族、地区间唯一独特的品牌区分点，我们常说的“品牌资产”已成为企业的关键性资产。

2004年，中国经济瞩目度在不断上升，欲实现“中国团队”做强做大这一目标其实更需要的是，呼唤和拥有一大批高附加价值的坚实的中国品牌作为支撑和保证。但是在目前，我们又不得不承认这样一个令人心痛的严峻现实：“即品牌竞争力一直是中国各级企业最为缺乏的能力，也是中国品牌在面向2005年市场竞争中，最为困惑、最需指导和提升的一种能力”。

学习国际先进和专业成熟的品牌管理经验，更好的掌握和运用品牌运营承载手段，有助于中国企业逐步构建学习型组织，为中国品牌营运奠定坚实的基础。依托科学的专业力量，研究中国、研究市场、研究对手、研究自己，有利于中国企业节约有限的资源，以更为集约型的品牌发展进行精耕细作。

有关这一切，或许我们可以从董·爱德华先生的一番谈话中有所感悟。

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Interbrand品牌管理咨询国际集团，是目前全球业界最为引人注目的行业先驱。1974年成立于英国伦敦，现总部在美国纽约，创始人提出“企业发展之永续动力是创造和管理品牌价值”的座右铭。上世纪80年代Interbrand集团率先创立了科学评价品牌价值的方法流程，首创全球第一家品牌价值评估案例，掀起持续创造品牌价值的革命。Interbrand集团的品牌估值方式得到了国际专家和众多的行业，包括税务、法院、证券市场等的普通承认。

今天，Interbrand集团在世界25个国家建立了40个分支机构，拥有品牌经营、财务管理、商标法律、市场营销、品牌设计等各领域专家，通过品牌研究、战略分析、价值评估、品牌协同、品牌传播等程序，以达到激活、提升品牌价值和“再造品牌生命力”的最终目标。

董·爱德华先生定居国外19年，从事品牌战略制定和推广工作8年， 2004年初自品牌管理咨询国际集团亚太东京调往Interbrand 中国公司。