琪　琪

品牌启示：

品牌决策人应该成为品牌的形象代言人

要平稳渡过来自人的危机，真诚是一个最有力的武器

SOHO概念 一石激起千层浪

2003年11月15日，距离建外soho开盘不到一个月的时间，一个小型的拍卖会正在热热闹闹地进行。最后，建外soho的一处400平米的商铺以每平米4.7万元的天价成交。站在一旁鼓掌的正是建外soho的开发商潘石屹。潘石屹，人称老潘，生于甘肃农村，毕业于石油部下属一个不知名的学校，1987年下海经商，闯深圳下海南，14年间从一个打工仔变成了京城房地产界的亿万富翁。

在北京，潘石屹捞到的最大的一桶金源于一个英文单词：soho, 中文就是居家办公的意思。这个词的引入还有这样一段故事：1999年，潘石屹和夫人张欣到美国哈佛大学讲学，讲课的主题是中国的房地产市场，但来听他们讲课的只有十几个学生，而且大多是中国的留学生。在另外一个教室，一堂讲座却人气很旺，讲课的主题是网络经济。此时的潘石屹突然意识到了时代的变化，作为一个盖房子的人，他也要求自己跟上这种变化。

2000年2月，潘石屹开始向公众展示现代城的样板间。家庭办公的模式，大面积的落地玻璃，全部采用精装修等等开了北京房地产界的先河。潘石屹特意请了一些朋友过来看看，其中有当年北京房地产界的大哥大任志强。任志强曾经抛下这么一句话：“按照当时叫作首都规划委批准这个户型设计的时候，认为这就是个三分的东西，勉勉强强的三分，再差一点，可能连三分都通不过。”同时，任志强向媒体抛出了一份一万两千字的评论文章《朋友之间的交流》，在这篇文章里，对soho的设计理念进行了全盘否定，其中有这样两个词格外惹眼:菜农和二道贩子。

京城房地产界有关soho展开了一场针锋相对的大讨论，随即，打字速度并不快的潘石屹花了整整一个周末的时间给任志强敲了一封5000字的回信.题目是《创新是需要勇气的——“二道贩子给菜农的回信”》。里面提到：“过去这个时代给我们留下来好多条条框框的东西，什么二道贩子这些东西，这都是很旧的观念了，就从他用的词呢都是很旧的。因为在原来我们实行计划经济不注重商品，不注重流通，所以只有在工厂里干活的，在地里干活的人应该受到尊重。在流通领域的人的话就叫二道贩子。”

从那时起,潘石屹与任志强之间关于概念,设计很多方面的争论就没有停止过,潘石屹把这些争论，以及各方的意见集结成书,有的书竟然连续几周位于销售排行榜的前几名。

潘石屹这样做的目的当然不是想说现代城不好，他是草船借箭,借各方对现代城的争论和批评来扩大现代城的影响。关于soho的大争论结束后，随后出现的氨气事件,无理由退房再次让媒体热闹了一番。潘石屹越来越娴熟地掌握了把舆论的力量为己所用.结果是,一说起soho,想到的就是现代城，潘石屹也成了现代城的标识。

挖人事件 自报家丑尝甜头

1998年6月15日，现代城顺利开工了,随后，潘石屹请来香港商人邓智仁策划销售现代城，但两人之间很快发生了分歧，不欢而散。1999年7月，潘石屹在一次会议上，一个熟人悄悄对他说，“你公司要出大事情了，销售人员会被一家公司今天晚上全都挖走。”十几分钟后，这个消息被得到了证实。

出谋划策这起挖人事件的正是离开现代城后又服务于第一商城的邓智仁。一夜之间,现代城40几名销售人员被挖走了一半,六名销售副总监走了四名。对方开出的优惠条件是工资翻倍，另加一次性18万到25万不等的补偿。

当天夜里，潘石屹和所有的销售人员进行了谈话，想挽回这样的局面，但是很多人去意已决,谈判全部失败。

紧张、害怕、孤独，很多形容词都无法准确地形容当晚潘石屹的心情。第二天，邓智仁肯定会召开一个新闻发布会，宣布现代城垮掉了,这时候潘石屹想到的一个字,就是快。连夜他写了一个情况说明，叫《现代城的四名副总监被人挖走了》,第二天率先在京城的报纸上以广告的方式出现。

潘石屹自有自己的打算：“我想到的第一个事情就是我的态度一定要堂堂正正。所有我知道的事情我就对着大家说，对大家公开，包括我的委屈这些东西都对大家公开。我想这个信息时代，一个多媒体的时代，想把这些家丑捂是捂不住的，想平稳渡过的话就是还是要真诚。”

一边向外界公开所有的事情，一边在公司内紧急提拔了四个销售副总监，接下来，现代城开始了大规模的招聘工作。

挖人事件成为媒体炒作的热点。诚实的说，现代城早先打了好几炮都没打响，一开始销售情况并不理想，六、七千块钱都乏人问津。大概销售了半年时间，只有三十几个客户，潘石屹曾经把三十多个客户聚在一起搞了一个聚会，就是希望大家不要退房。

而挖人事件却成了现代城整个销售的一个转折点。在这样一个危机事件中，潘石屹没有在这个危机事件面前把自己完全放倒，他主动控制这个事件，变被动为主动，自己把事情坦然地暴露出去，这时候所有的旁观者反而都觉得他是有信心的，是有分寸有把握的。现代城的楼盘呈现出热销的局面，曾创下了当月销售300套的业绩,价位也从最初的每平米七千多涨到了上万元。潘石屹尝到了危机公关的甜头。

潘石屹自己也承认：无论是正面的报道还是负面的报道，它对品牌都是有贡献的。无非是贡献的表现在正面的多一些，还是负面的多一些罢了。

土洋结合 差异化做中国先行

从小在农村长大的潘石屹至今还保留着农民的那一份质朴。1997年，没有留过洋的他却娶了一位曾在美国纽约华尔街工作过的太太张欣。土洋结合似乎成了外界对潘石屹的印象，就连他的建筑也时时透露出中西合璧的影子。长城脚下的公社就是这样一组建筑。原来,长城脚下的这片土地是潘石屹的一个朋友压在手里的一个项目。没开发的时候，只有一个羊圈，羊圈里面还没有几只羊，另外就只剩下一个大的养鸡场。

潘石屹的妻子张欣似乎对空间有着天生的感觉。6年前，还是建筑行业的门外汉，6年后，熟知世界建筑的各个流派。在长城脚下，能不能请亚洲100位知名的设计师建成100座不同风格的房子呢？这个想法让张欣激动不已。2001年,长城脚下的公社开工建设了，满山的栗子树,核桃树,没有公路，潘石屹和张欣成了这里开路的人。

潘石屹夫妇深知品牌创意的重要性。最有创意的这个品牌进入市场之后，是完全差异化的。长城脚下的公社就是做了这样一个概念。它完全差异化了。差异化最后使它在这个市场里面，实际上没有竞争对手。

第一期的建设有亚洲12位建筑设计师完成，风格奇异,前卫中透着古朴。来自中国的设计师的作品《土宅》就是其中土洋结合的代表。这个项目选择了土墙,而且是农村中常见的夯土墙,但做法却是现代化的,按照新工艺，新配方进行选材，产生了新的视觉效果，思路上超前，取材上却近乎保守。

潘石屹认为，能够是一个自然而然的东西，不是一个装腔作势的东西。从用的材料到它的风格，材料的话是完全是当地的材料。去掉各种各样的繁琐，用那最简单的、最直截了当的建筑风格。当然体现的思想的话，每一座房子里面，每一个建筑师体现的思想都是不一样的。所以这个当代的思想不是一个单一的思想，它是一个非常丰富性的思想。

2002年,长城脚下的公社应邀参加威尼斯双年展,一炮打响，获得了建筑艺术推动大奖。张欣得到了这样的评价：因其大胆的创新精神，积极推动12名亚洲建筑师设计建造出极富当年精神的私人住宅。同时，参展的模型也被巴黎的蓬皮社艺术中心收藏，是这里收藏的第一件来自中国的永久性的收藏艺术作品。

看来，对于一些人说潘石屹不好好捉摸建房子，老创造概念的批评，潘石屹至今并没有接受，他曾经以“二道贩子给菜农的回信”的形式回敬了一些旧观念，又以天下英雄挥剑自宫的手法，搞草船借箭扩大现代城的影响，面对挖人事件的突然袭击，他自报家丑真诚面对，他审时度势、以攻为守、以退为进的种种策略，使他闯过了一个个危机关头。