王乃振

所属类型：客户管理

关键词：通路 窜货 客情关系

作为一类特殊的通路成员，经销商对于不少企业而言，是一个又爱又恨的角色。爱的是自己的产品要由经销商销出去，从而实现企业利润；恨的是经销商常常又会“拿一把”，关键时刻置企业的生死于不顾。管理经销商于是成为企业的头等大事之一。

要管理经销商首先要清楚经销商的角色定位：经销商到底是利益的分享者还是培育市场的合作伙伴？下面的例子里，厂家巧用“窜货”，把经销商牢牢地掌握在自己手里。

窜货，一大作用是干扰市场价格，起到破坏原有市场价格体系的效果。这种作用要运用得当，才能达到有效管理经销商、避免厂商矛盾的目的。它是市场管理中一个特殊的技巧，而不是通行的游戏规则，运用得好可以达到四两拨千斤的作用。

在黑龙江的某县级市的啤酒经销机构中，主力经销机构只有几家，特别是其中一家有二十几年历史的“大当家”，由于它特殊的历史原因和该经销商的特殊背景，在近几年啤酒经销商的混战中，逐渐形成了独特的垄断地位，该市的啤酒产品品牌有近乎一半掌握在这位“大当家”的手中，并且这位“大当家”通过特殊的社会背景控制着该市绝大多数比较有规模的餐饮、商超终端。

河北某啤酒厂的产品在2003年设想打入该市。首选自然也是这位经销商，借助他强大的网络渠道达到迅速介入该市啤酒市场的目的。而这位“大当家”的也非常爽快，愿意接受该产品，但条件只有一个——独家经销。……