金励勤

近几年，很多的医药广告采取了幽默和趣味性的诉求方式，它使人们在开怀一笑中认知了某种药品，也的确使原本可能比较“难以启齿”的解说或比较晦涩的功效说明变得易于受众接受，可以让人们在较为轻松的氛围中能够看的下去，甚至还会长久不忘。由智威汤逊—中乔广告公司上海分公司为深圳三九医药贸易有限公司创意制作的“999皮炎平”《撑杆跳篇》电视广告就是其中较有代表性和较为突出的一例。

表现主体与内容设计超乎想象是该广告最主要的特点。作为治疗某些皮肤炎症的外用药999皮炎平，其适用范围具有相当的广谱性，而要使广告的指定和目标性更为明确，则是创意者智慧的最集中体现。或许是老年人有皮炎症的多，也或许是999皮炎平对老年皮炎症疗效更快，或许还有其他的原因，但创意者最终选择一位老太太“担当”该广告的主角，并让她的表演更具有不可预见性的合理夸张，就不能不说是既大胆又“惊险”，既理性又实用的理性与实际相辅相成的创意了。

脱去神秘感，不要玄与虚是该广告又一个特点。目前一些医药或保健品的广告或多或少地存在着神秘和玄虚之症，似乎只有如此才有了悬念，才可能诱发购买。然而，这种玩噱头更多的可能是使消费者如坠雾里，不得要领。更可怕的是：假如是为了“规避”法律故意而为之的话，那么当消费者一旦了解了广告的“内情”之后，恐怕就到了追悔莫及之时了。……