崔　艳　王　卓

案例主体赤水河酒业公司

市场地位白酒业新军

失败关键品牌定位混乱，产品设计和定位不符，用娱乐圈炒作的方法来经营酒业

市场结局消费者不当清楚品牌定位，品牌好感度低

案例背景2002年，广州巨星集团在贵州正式宣布用1150万元独家买断贵州省茅台镇赤水河酒业公司的“赤水河”商标和“赤水河”系列酒的经营权，并宣布将斥资3亿元打造“赤水河”品牌入主赤水河酒业的一年多时间里，邓建国将其在影视圈里的那一套“邓氏炒作法”运用到白酒营销上，聘请影视圈人士甚至本人亲自上阵充当广告片中的主角，并策划了“飞越赤水”等炒作活动。这些举动虽然使产品具有了一定知名度，但并没有蠃得公众的广泛认可，因此销售成绩差强人意。

赤水河营销败笔解析：

影视界的炒作套路用在白酒营销上显然不灵验。观察“赤水河”一系列的营销运作，可以看出其在品牌定位、广告诉求、产品设计等诸多方面的硬伤。

一、品牌定位混乱

赤水河优质的水质和当地特产的原料为酿造高档白酒提供了很好的基础。而且红军“四渡赤水”的历史让“赤水河”品牌能比较容易快速地建立品牌的认知度。

邓建国虽然被誉为“炒作高手”，但实在是一位酒业营销的门外汉。像白酒这类感性的消费品，消费者在购买品牌的时候其实是在寻求一种精神上的支持和寄托，如“金六福酒”和“红星二锅头”等品牌就成功地将文化嫁接在了品牌上。“四渡赤水”和茅台母亲河的历史，为“赤水河”打造高端白酒品牌提供了极好的平台。……