牛　静　沈子扬

近年来，媒体竞争已经呈现白热化趋势，财政"断奶"而带来的生存危机让媒体反思，"好酒不怕巷子深"的时代已经过去，这使媒体在进行准确定位和精心打造内容的同时，还要通过广告等现代营销手段塑造自身形象。很多媒体不仅在自己的版面、时段上刊登、播出自己的广告，而且也通过其他强势媒体宣传自身形象。

媒体自身形象广告是指大众传媒通过一定的媒介，向目标受众传播自身的品牌、理念、产品或服务等内容，从而培养、强化受众对媒体的认知度和忠诚度。英国广告大师埃里克·克拉克曾经说过："通过广告，花时间创造出一个形象，这样才会带你闯过２０世纪９０年代。"从９０年代至今，"广告宣传已逐渐从'请购买'的方式转变为制作企业与商品'映象'广告。"以树立媒体形象，宣传媒体理念，扩大媒体影响为主要目的的媒体形象广告已经成为广告业一道亮丽的风景线。

一、媒体形象广告的类型

媒体形象广告突出媒体的个性、追求和优势，要全面反映企业形象的内涵和实质，其涉及面很广，类型也多种多样，大致可以归纳为以下几种类型：

媒体理念广告。理念是ＣＩ（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ）的核心。理念广告是向社会传播价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告把媒体的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使媒体形象连同它的观念和口号，深入到受众心中。如《２１世纪环球报道》将目标受众定位为"全国关心国际问题的读者"，提出了"新闻全球化"的媒体理念，其形象广告语之一为"如果全世界只有一种新闻，那就是我们所追求的新闻"，以表明了《２１世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。……