胡　轩

90年代以来，国内海尔、康佳，创维、小天鹅集团、海信、春兰、ＴＣＬ、长虹等一些知名家电企业率先走出国门，大力开拓东南亚等海外市场，取得了显著的经济效益，在海外的品牌影响也日益扩大。应当说，这些企业为我国其他企业实施"走出去"战略探索出很多成功经验。本文详细分析了中国家电企业在东南亚的海外经营战略和它们成功的因素，希望能够为实施“走出去战略”的企业提供良好的借鉴。

一．中国家电企业“渐进式”的进入战略

企业国际化理论认为，企业的海外经营存在一种渐进式的阶段发展规律,即间接出口—直接出口—技术出口—直接投资（海外设厂），分阶段的海外扩张方式也是企业海外经营逐步深入的过程。从总体上看，我国家电企业进入东南亚市场方式，大多都是渐进式的，即按产品出口、技术转让和直接投资循序渐进的发展。首先进行产品出口，通过贸易了解国外市场、经营法规及环境。在商品贸易达到一定规模之后,再在境外投资建厂。

1990年,我国小天鹅公司的第一批洗衣机由外贸公司代理出口到泰国，从此小天鹅洗衣机开始走向东南亚。1992年获得自营进出口权之后，小天鹅开始在香港创办贸易公司，其中出口额的50%销往东南亚市场。1994年和1996年小天鹅分别在印尼和马来西亚创办了帕莱玛小天鹅工业有限公司和密达奇小天鹅工业有限公司。总体上看,小天鹅公司开拓海外市场遵循着这样一条原则：以贸易为先导—从技术贸易和技术援助开始—创办合资企业—独资企业，将技术输出、创办境外企业与扩大出口结合起来。……