冷振兴

广告“滥”销售旺的悖论

提起广告，圈里的人就拿一些"滥"广告开涮，其中莫过于这么几条了：

金嗓子喉宝：这么多年能坚持下来，真不容易，让消费者经年累月地看一条广告，翻过来掉过去，就是那一句话："保护嗓子，请用金嗓子喉宝"。不但如此，整条广告的制作也是略显粗糙，画面模糊，有时还有雪花。

三精牌葡萄糖酸钙：和金嗓子喉宝几乎是一个模子里磕出来的，孔令辉在领奖台上挥舞着鲜花，然后生硬地来一句"补钙，请用三精葡萄糖酸钙"。哪跟哪儿呀？！好像孔令辉的金牌是补钙补出来的。

脑白金：无论是大山姜昆版的师徒情义送礼篇，还是"小丽呀"的小男人版，直至动画版，几乎就是送礼，"今年过节不收礼，收礼就收脑白金"，"送礼还送脑白金"，地球人都知道送礼就送脑白金。

还有就是投放地不如上述那么狂轰烂炸的解放卡车，同样也是直截了当："解放卡车，赚钱机器。"

.......

不过有意思的是，这些产品的实际销售却个个是行业的老大。金嗓子喉宝在咽喉口腔用药市场中名列前茅；尽管有睡宝的冲击，脑白金在改善睡眠这个领域的地位依然不可撼动；哈尔滨制药三厂的三精牌葡萄糖酸钙，1999年广告投放量约3个亿，在近百亿元的巨大市场中，占了10％，销售收入达12亿，风头强劲；一汽的解放卡车2002年1至6月累计实现销售11万辆，同比增长33.7％，权威部门分析，这个数字已经超过世界卡车巨头奔驰和沃尔沃，跃居世界第一位。

为什么这些“滥”广告的产品能卖得好呢？

“滥”广告并不“烂”

对这些所谓的滥广告，广告圈内认为它们的用语太过直白，既没有诗情画意，也没有文化内涵；画面太过粗糙，既不美仑美奂，也没有气壮山河的冲击力；至于情节，几乎谈不上，就是扯着嗓子干喊；没有新创意，长时间地就是这么一个片子，也不换一换口味。在某刊物评出的最恶俗烦人的广告中，脑白金广告高居首位。一位朋友也开玩笑说：“脑白金广告，狗都看嫌了”。之所以被评为最恶俗烦人的广告，除广告自身的原因外，还因为其投放量大，无时不在，无处不在。

与广告圈的评价不同，企业界和一些实战派的咨询公司却不这么认为。企业界认为广告公司有一种赚钱心切、拿别人钱作秀的心态。低成本的广告制作，广告公司当然不愿意接，因为其中的利润太少了。还有就是一些广告公司为广告而广告。怎么讲？代表作呀，和客户谈，如果就拿出上述几个“滥”广告来，画面不美，情节也不曲折，怎么能体现广告公司的制作水平呢？

于是，当电视机里一响起喳喳忽忽的“今年过节不收礼，要收就收脑白金”时，人们就大多条件反射式地转台。可当人们走在大商场，迷茫于给亲戚朋友送什么礼时，同样条件反射地想起了这几乎把所有人脑袋撑破的广告词--送礼，不送脑白金送什么呢？由此，史玉柱成功了。

大卫·奥格威曾经有一句话：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”脑白金广告的定位、诉求、投放在促销上都堪称精彩。细细揣摩，觉得其表面恶俗，而实则有天津狗不理包子的质地，让广告主有滋有味，满嘴留香。对于这一点，广告主打心底里喜欢。南北通咨询有限公司董事长秦全跃认为，最直接的最有效。“什么什么样，就怎么怎么样”的广告语，看起来是太直白了，但是仔细一想，在产品同质化的情况下，这种排他性的说法是相当有效的，这种方式尤其适用于一些成熟期的产品。如补钙产品，在最初启动市场的时候，必须要告诉消费者“为什么”要补钙，就要举出腰酸、背痛、腿抽筋等症状；在成长期，还是要强化这些，树立补钙的观念；但是到了成熟期，腰酸背痛要补钙的概念已经尽人皆知了，怎么办？干脆点，直奔主题——要补钙就选我吧，不仅广告时间短，投放费用低，而且形成了产品的排他性。

好的广告策划，不外乎从产品、市场、媒介这三大要素的特性出发，进行准确的广告定位，寻找合适的诉求和最有效的投放方式。脑白金深知保健品生命周期短，既要做知名度，又要做美誉度，简直不可能。而且，消费者对保健品几乎没有忠诚可言，说白了保健品就是“有病治不好，没病吃不坏”的东西，其功能全在于消费者的心理感觉。其次，保健品和药品一样，消费者对产品的品质特性无法判断。尤其作为口服保健品，无名气品牌消费者根本就不敢买，怕吃出毛病，耳熟能详的品牌，容易产生信任感，买起来放心。所以对这种商品，靠大量的广告支撑知名度非常重要。

“今年过节不收礼 收礼还收脑白金”，一句广告语将产品定位说的明明白白。后来更明确，“过节爸妈不收礼收礼还收脑白金”。两个“礼”字将脑白金牢牢定位于保健礼品，后一句则更清晰地将其定位于儿女送给父母的保健品。从保健礼品的消费量看，中老年群体市场最大，他们事业已成，儿女已长大，但身体开始走下坡路，对保健品维护健康机体有期望心理。俗话说送礼要送到心坎上，脑白金一句广告语就帮助了为人儿女者。虽然年轻人烦它，但为爹娘高兴，还得首选。这种从消费心理出发的清晰定位，使得广告的劝导非常有效：买者不是为了自己消费，消费者不是自己购买，图的就是个皆大欢喜。

“滥”广告有损品牌吗

对于这些“滥”广告，很多人都认为，虽然对销售有利，但是它们只有知名度，没有美誉度，伤害了品牌，从长期来看并不利于品牌的树立。

对于这些“滥”广告和品牌之间的关系，一位企业家坦言：现在不是许多人在研究核心竞争力吗？什么叫做核心竞争力？说法也是五花八门，如果让我说的话，消费者在市场上买我的不买你的，这就是企业的核心竞争力。同样的道理，品牌是什么？消费者在市场上买我的而不买你的，我就拥有品牌。品牌是一种产品的附加，如果产品卖不好，品牌还能存在吗？再说了，品牌是一个长期的积累过程，不是一蹴而就的，这个过程中企业所要考虑的，第一是生存问题，每分钟、每小时、每天、每个月都是，先把销售额提高上去，让人家逐渐认可你，然后再将消费惯性慢慢转变为偏好，最后形成对产品的忠诚，这时候你就成了品牌了。但是这个过程中，品牌不能当饭吃，如果从一开始不说卖点而专门建立品牌，早就饿死了，还谈什么品牌。

秦全跃认为，其实认为这些“滥”广告会伤害品牌的说法的另外一个解释就是：没有品牌的个性。品牌最不可复制的是它的个性，就是独一无二的感觉。举个例子，如金嗓子喉宝吧，它的“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”可以非常容易地被竞争对手复制，如“保护嗓子，请用什么什么”。可话又说回来，这难道就不是一种品牌个性吗？看似易复制其实不易复制，因为容易复制反而没有厂家愿意复制或者不屑复制。还有就是用这种连消费者都能想到的方式宣传了，别人再用反倒显得更没有水平，这下子倒成了不用申请的专利。从某种意义来说，这是一种大俗大雅的品牌个性。

另外还有专家指出，“滥”广告不滥，是不绕弯子而直奔主题，有明显的利益承诺，单刀直入地回答了消费者最关心的问题：你所说的产品或服务究竟对我有什么“好处”？在目前喧嚣的广告环境中，这种“利益承诺型”而不是“某某主义主张型”的广告，有效地传达了产品信息，构成了对消费者的终极诱惑。不能说这种直白的广告就“滥”，就有伤品牌；而绕弯子的就“雅”，就有利于品牌建设。只有广告的“利益承诺”不能满足消费者的需求时，这样的广告才是真的滥广告，对品牌的树立一无用处。

其实，无非还是这么一句话：“不管滥不滥，赢得了市场、赢得了消费者，就是好广告！”

（编辑：喜力）