金励勤

民俗是一种民族文化，它们最为人们所熟悉，最贴近人们生活，也最易于人们接受，但将其移植到广告中，确实需要创意者认真考量和精心选取。由重庆今朝广告有限公司为中国电信重庆分公司创意制作的这一系列平面广告应当说是较为成功的典范。

从该广告的发布时期看，应是2002年春节前，因此强烈地突出节日气氛就成了创意者特别追求的要义，于是，我们也就看到了这样一组透着热闹和喜庆的广告。而笔者也以为它与类似广告存在着两个显著不同的特征：

一是其选用素材贴当。在广告中没有一个不是与该广告表现要素无关的体物，即电信设备或器材，如电话听筒和电话连线，其重要性就在于它使得该广告的主体十分准确，有效地排除了人们或许因选用素材不妥贴而对广告产生歧义之冗累的可能，使受众在第一时间内就能非常明确地了解到谁是广告的“主人”。这种以最直接最贴当的素材作为广告创意体物的方式，改变和摒除了以往那种追求所谓完美的“弯弯绕”，这不能不说是中国广告创意人对广告表现素材的一种重新认识和思维进步。

二是其情景设计通俗。通过利用电信材料，结合中国传统习俗的某些物件、习惯与行为的特征进行造像则是该广告最为精彩之处。

《红红火火篇》以电话听筒摆成一串鞭炮状，表示了春节时分的喜庆和欢快，它既制造和烘托了节日的氛围，也似乎在表明广告“主人”对是年和来年的欢喜与希望。……