雀巢公司在全球100多个国家有销售点,全世界每年要消耗17亿杯雀巢咖啡,而且公司将近24%的营业额来源于饮品,其中雀巢咖啡就占了公司营业额的15%。因此,尽管雀巢公司的生产线很广,涵盖各类食品,但在消费者眼中,“雀巢”就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的?除了保证产品品质外,成功的广告帮了“雀巢”不少忙,消费者在记住生动广告的同时,记住了雀巢咖啡。

广告的统一安排

雀巢公司非常重视广告,为了保证“雀巢”广告的质量,它对自己的广告代理公司精挑细选,广告代理公司不多,全球只有5家,但是制作出的广告却堪称经典之作。而且“雀巢”的总部为每一个产品都指定了优先考虑的广告公司,各地的分公司可以在其中做出自己的选择。例如,负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

此外,雀巢公司还注意到了许多宣传上的细节。为了保证“雀巢”分布在世界各地分公司在宣传上的一致性,公司通过一些文件来约束各分公司。例如,“标签化标准”,明确规定了雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色,以及各个细节之间的比例。就连取名,“雀巢”也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉。例如在中文中,“雀巢”很容易让人联想到温馨的家,强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后,让你放松片刻的感觉。

广告三部曲

“雀巢”的广告带有鲜明的时代特点,纵观它的广告发展历程,不难看出它经历了三个时期的演变:

三四十年代,在速溶咖啡刚刚面世时,“雀巢”的广告特别突出速溶咖啡与传统咖啡相比更省事的特性。但是,这一广告创意与当时的社会环境不相符。那时,女性主要在家相夫教子,很少外出工作,女性消费者认为购买速溶咖啡,容易被别人认为自己不够贤惠。因此,在这样的广告之下,速溶咖啡的销售不是太好。可是,“雀巢”仍坚持用这个广告,后来,随着步入社会的女性日益增多,速溶咖啡的优势终于被消费者认识,销售也畅旺起来。

五六十年代,随着产品导向型广告的流行,以及速溶咖啡已被消费者广泛接受,“雀巢”开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。雀巢咖啡在消费者中的知名度越来越高后,雀巢咖啡广告的重点又变成了与当地年轻人的生活息息相关的内容。例如,70年代“雀巢”在日本的广告,至今仍让许多日本人印象深刻。这个广告营造了“雀巢咖啡可以让忙于工作的日本男人,享受刹那的丰富感”的气氛,雀巢咖啡所具有的高格调形象,正好表现勤勉的公司职员。

“雀巢”广告在中国

雀巢咖啡在中国的广告为“雀巢”开拓中国市场立下了汗马功劳。80年代,为了劝说中国的消费者尝尝西方的“茶道”,“雀巢”以“味道好极了”的广告口号,做产品的面世宣传广告。对年轻人而言,与其说是品尝雀巢咖啡,不如说是体验西方的文化。直到今日,说起“味道好极了”,人们就想到雀巢咖啡。

90年代后,中国年轻人的生活形态发生了变化,“雀巢”立即敏锐地感受到了这些变化。因此,它在市场上投放了一系列新的广告,这次的口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带,以刚刚进入社会的职场新人为主角,传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。(凯 婧)

《海外星云》(2000年33期)