李保华　高敬华

在市场日趋一体化，卖方市场转向买方市场的今天，企业在广告宣传上的竞争也趋向了白热化，企业的经营者们笃信：要想成为世界级的品牌，就必须加大广告投资力度。因为现今的时代是信息时代，谁的宣传攻势大，谁的广告创意佳，谁就多了一份倾向胜利的砝码。于是，商业广告铺天盖地般向我们袭来，几乎达到了无孔不入的程度：从过去的报刊杂志、电视广播到刚刚兴起的互联网，所有可能的媒介都成了商业广告的载体。

尽管商家花费了巨大的投入，但严峻的事实告诉我们：消费者对于潜台词千篇一律“买我的”式的商业广告的狂轰滥炸已近于麻木，它能左右人们选择的程度正在降低。

广告是做品牌、树形象的手段之一，但并非惟一手段。所以，企业必须制定全方位的品牌和形象宣传策略，在商业广告之外另辟蹊径。

一直以来，我们做广告宣传有一种误区：只宣传产品，不宣传企业品牌形象。随着品牌竞争市场化、企业形象人格化趋势的增强，越来越多的企业把目光投向了对树立企业品牌形象有着独特作用的公益广告。所谓公益广告，是指企业通过制作公德教育短节目，设立公共服务设施，举办慈善宣传活动等方式，以达到塑造企业形象，促进产品销售的目的。

走在街上，我们随处都可以看到印有“可口可乐”标志的垃圾箱和印有“百事可乐”标志的休闲椅、遮阳伞。虽然这些公益设施没有直接宣传产品的质量、性能、特点，却表达了企业回报社会的爱心和责任感，从而把广告真正做到了消费者的心里。……