刘庆传　刘德宣

建国以来，我国报刊社的发行模式一直是“邮发合一”。1985年，《洛阳日报》率先实行自办发行，标志着报刊发行模式的重大变革。几十年来，我国报刊发行模式朝着多层次、多样化方向发展，出现了许多新的发行模式，零售发行便是其中之一。然而，报刊零售一直未被重视，对零售功能的认识也仅停留在表面。例如，一般认为，“无征订不稳，无零售不活”，诚然，这种观点有其合理处，但细想一下，其言外之意是认为报刊零售不过是一种辅助的发行模式，是“小打小闹”，成不了大气，其功能不可与征订的功能同日而语。其实，这种只从表面（通常是看发行数量的多少）看零售的眼光是肤浅的，零售在报刊发行、报刊经营管理中所扮演的角色远非其卖出报纸的数量可以衡量的。那么，报刊零售在报刊发行中究竟扮演着什么角色呢？

一则故事引出的经济学话题

有一个这样的故事：一个欧洲和一个日本的营销商同时来到一个岛屿上，考察一段时间后，欧洲人沮丧地离开了。他发现这里的人都赤着脚，根本没有穿鞋的习惯，又何谈推销？而日本人则暗喜，决定留下来推销鞋子。因为，他认为既然每个人都没有穿鞋，那说明他们每人至少需要一双。经过一段时间的努力，他终于打开了这里的市场，成为一名成功的推销商。

看似简单的故事引出了经济学的一个重要话题，即在市场经济条件下，生产者、营销商不能仅停留在满足消费的层面上，而要善于开拓市场，创造消费。……