张国良　李本乾

一、网络受众与大众传播媒介

正如前两份报告（详见本刊今年第7、8期）所述，网络媒介的迅猛发展，已经对传统的大众媒介产生了明显的冲击和影响。其主要表现之一，就是受众的变化——特别是网络受众对传统媒介的“疏离”。

不过，这种“疏离”毕竟刚刚开始，不宜夸大，而应实事求是地加以评估。如表1所示，就上海各主要媒介接触状况而言，“网民”与“非网民”之间，尚未发现明显的差别，但有一些不大的差别，如“网民”接触《文汇报》、“东视”的比例较高，这是该群体年龄偏低而学历偏高等特点所致。换句话说，上海市民总的来说在很大程度上仍然依赖大众媒介的局面，不可能一下子改变。

为进一步验证这个假设，我们就“网民”获知重要新闻（“东方网”开通）的渠道，作了调查，发现：80％的“网民”知道这一新生事物；而其中，三大传统媒介作为第一渠道的比例合计达76．5％，与此相对，网络仅占12．9％——尽管“东方网”本身是一个网络行业的热门话题。自然，这还应归功于当时各家媒介围绕“东方网”的诞生所开展的铺天盖地的宣传活动。可以说，这次“议题设置”行动基本上是成功的。

表2：上海“网民”获知重要新闻的第一渠道（%）

以上情况何以发生？这其实反映了当前网络发展（无论媒介、受众）尚处于初级阶段。就网络受众而言，总体上尚未成熟。这一结论，还得到了以下数据的支持：①从个人主页的情况看，93．4％的“网民”没有个人主页，拥有者仅为6．6％，但“经常使用”者不到2％；②从电子邮件的情况看，虽然有超过八成（80．3％）的人使用，但“经常使用”者仅为34．4％，“使用频率一般”者（26．2％）与“很少使用”者（19．7％）合计达45．9％；……