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代理商发展不好的12大原因和对策

2024-03-10赵文华

销售与市场·管理版 2024年3期
关键词:代理商厂家终端

代理商为什么发展不好,销售利润下降?为什么市场竞争越来越惨烈,一年比一年经营艰难?为什么战略摇摆不定,看不到未来?背后的原因是什么?又该如何应对?

根据多年从业经验,我整理归纳了代理商发展不好的12大原因和对策。

原因1:融资成本吞噬经营利润

如果代理商的经营资金主要靠贷款、靠平台融资,就是一种吸血模式。自己的经营利润会被融资的高额成本吞噬。辛辛苦苦忙活一年,看似有赢利,一扣除利息就没了。在这样的经营空间里,想创造百万元、千万元的纯利,何其艰难。

对策:融资比例不要超过50%。否则负债率太高,运营成本将会压垮你的生意。

原因2:产品结构失衡,让代理商没有造血能力

产品是代理商市场竞争的武器,要学会进行产品的组合。有直面竞争微利的走量产品,有打价格战亏损的炮灰产品,有赢利赚钱的利润产品,有彰显地位和形象的高端产品。四种产品要进行组合打法,量利兼顾,不能顾此失彼。

对策:“4231”的产品组合比例。走量产品占比40%,炮灰产品占比20%,利润产品占比30%,高端产品占比10%。既能够完成厂家目标任务,又能够压制竞品,还能够让自己赢利,同时凸显自己的市场地位。

原因3:产品质量不稳定,让代理商竞争力下降

质量稳定的产品,远胜于质量更好的产品。产品质量的稳定如一,能够让终端客户、消费者更接受、更认同。产品质量忽高忽低,就像开盲盒,你也不知道卖出的这一批产品市场表现如何。没有稳定的质量,你的所有市场活动和助销动作都是徒劳,甚至会适得其反。

对策:和厂家进行深入沟通交流,建立产品质量管理体系和评价体系,让其成为产品销量的加分项。同时,做好产品的售后体系,在市场中快速反应,第一时间解决问题,将市场隐患扼杀在萌芽状态。

原因4:资金周转慢,让代理商举债前行

任何企业都有一个真理,那就是现金流比利润重要。利润亏了,还能活;现金流断了,只有死路一条。由于资金周转慢,没有实现正向现金流,为了生存而举债发展,会让企业陷入万劫不复的境地。

导致资金周转慢的原因有:财务不规范,无法预知现金流情况;利润亏损,不知道把资源投入有成果的地方;库存过大,钱变成了货,尤其是变成了滞销货,无法实现快速周转;市场欠款过多,没有做出自己的价值和核心竞争力;固定资产投入多,买房买地买豪车,没有用在客户的价值创造上;多元化,资源分散;高利贷,资不抵债;等等。

对策:做好财务管理、库存管理,让管理更加精细化;聚焦主业,聚焦市场动销;从市场、从客户当中拿钱,实现良性发展。

原因5:产品力缺失,让代理商经营市场乏力

好产品,可以撕开市场的口子,让你在市场中所向披靡。我们要学会筛选出适合市场的产品,进行资源聚焦,打造尖刀产品,重兵压境。产品力就是竞争力,就是你的影响力和市场地位。

对策:产品必须聚焦,集中发力,不要多点经营。有了王牌产品,才能良性运营。

原因6:人效及团队管理有问题,让代理商效率低下

人多不会用,能人用不好,人效低下,团队没有紧张感,没有力争上游的氛围,没有比学赶帮超的竞争环境,最后劣币驱逐良币,市场竞争力下降。

我们常说先人后事,人在事前,事在人为。作为老板,先把人理顺了,事情就顺了。所以,绩效的考核、管理制度的制订尤为关键。

对策:绩效实行低底薪+高提成,让能人涌现,让后者追赶,提高整体水平;管理制度基于人性,既让其感受到关怀,又要有所约束;一切围绕业绩,围绕发展制订规则。

原因7:资源政策不明确、不到位,让代理商信心不足

代理商运作市场,是基于市场竞争环境而采取相应举措。鉴于当下的竞争,代理商独木难支,需要厂家的资源政策进行支持和赋能。如果这时候厂家的政策不明确,或者厂家承诺的资源迟迟不到位,就会导致代理商心里没底,竞争越激烈,代理商越是心里打鼓、惴惴不安,就越不敢放手操作了。如此一来,代理商的动作变形,投入打折扣,就会让前面做的很多工作,包括投入的大量人力物力财力,都难达预期,甚至付诸东流。

对策:深度沟通,建立互信,一定要让厂家明确政策资源的投放,并设定好资源到位的时间,这样才能做好市场,厂商合作才能良性、健康、向上。

原因8:终端门店覆盖率低、合作差

代理商要做好市場,市场覆盖率和占有率都非常重要。只有覆盖率做不强,只有占有率做不大。

代理商在经营的区域范围,要对所有终端客户进行摸排量化,并建档分类。厂家的目标任务是动态的,一直是增长的,所以要把更多的终端门店拉进来,结成同盟,提高市场的覆盖率。有更多的门店合作,就可以实现目标任务量分流。

对策:对终端门店扫街,进行收集汇总,并分类建档。这里可以按照两个维度(市场占有率和体量),三个档次(市场占有率高、中、低,体量大、中、小),做成市场战略地图,一切一目了然。在此基础上,进行资源投放、人员布局、精力聚焦,做好绩效考核和奖惩机制,打一场攻坚战。

原因9:数字化应用较低,让代理商经营和管理能力下降

传统的营销管理有很大的局限性,无法有效地提升效能,也无法精准地分析经营中存在的诸多问题,比如人员贡献的大小、客户价值的高低、产品结构的优劣、资源投入的合理与否,等等。

商场如战场,在现代军事战争中,数字化应用十分重要。如今再也不是盲目乱打了,而是精准打击,一场战争下来,可能连地面部队都看不到就已经输了。

代理商应用数字化管理系统,是当前市场竞争的前提,是必备条件。经由数字化,你想了解的方方面面都可以体现出来,非常直观和立体。比如产品结构、利润多少、客户贡献、线路设计、人效高低、跳店情况、贪腐漏洞、财务规范、目标规划等,可以实时掌握经营情况,发现并分析问题所在。

对策:快速应用数字化企业管理系统,让竞争升维,管理在线化、可视化、精细化。

原因10:多元化经营,让代理商不断失血

多元化经营是代理商“短命”的最大原因。认为自己的行业不好做了,就想去做自己认为好做的生意,感觉换一换会更好。这里面有两个误区:一是认为别的行業很美好,但却不知道别的行业也很难做;二是以为自己也能做,但其实每个企业都有自己独特的能力。

我们做事情,不能基于美好的愿望,而要基于自己的能力和资源。就像老鹰可以吃到兔子,鲨鱼却吃不到一样。但鲨鱼不应该羡慕老鹰,而是应该努力捕捉更多的鱼。

代理商一旦不自量力地开始多元化,就意味着亏损开始了,是一种自我放血,血流得差不多了,才知道问题所在,而这个时候主业可能也半死不活了。

对策:聚焦主业,做深做透做精,不要羡慕他人,做好自己方为上策。

原因11:经营方向和市场节奏把控不准

经营方向和市场节奏把控是代理商最重要的事情,也是一个老板必须具备的能力,否则很难发展起来。

经营方向就是要明确你要去哪里,不要总是三心二意、左右摇摆。对于经营方向一定要笃定,不受外界的干扰和诱惑,保持初心,坚持长期主义。

市场节奏就是要把握住市场的高低起伏,原来市场的节奏很明显,淡旺季有明显的分水岭,而现在行业供大于求,淡旺季的界限已经越来越模糊了。在这种情况下,需要投入更多的精力来把握市场脉搏、掌握市场节奏。要知道在什么时候做什么事情,要知道怎样才能让自己的效益最大化。

对策:想做到这一步,一定要靠多年的市场经验沉淀和自我的总结提升,或者说对市场、对行业的第六感要敏锐。这种感觉源于专业、专注,需要用时间来背书。

原因12:平衡不好厂家、竞品、终端、自己的四方关系

代理商不是个体存在,而是一个生态圈中的一环。上游有厂家,中间有竞争对手,下游有终端客户,置身于中间环节,既要承上,也要启下,还要中间制衡。

厂家是给品牌、给资源、给方向的;终端客户是给份额、给利润、给发展的;竞争对手是既要相互竞争制衡,又要互通合作共存的。没有一个代理商可以在一个区域做到市场占有率100%,因为你不可能让所有终端都卖你的产品,也不可能让所有用户都买你的产品。

对策:竞合关系,才是正道。竞争中发展壮大,合作中良性运营。市场中时有“打打杀杀”,但和平与发展才是主题。代理商把这几方关系理顺了,才能步入发展的快车道,才能活得久、活得好。

有问题存在,就一定有解决问题的方法。代理商发展不好,归根结底还是思想出了问题。思想消极,因循守旧,不思进取,左右摇摆,信心不足,方向不明,状态不好,缺乏定力,迟早要被无情淘汰。

思想积极向上,才会有信心,才会有状态,才会有方法,才会有答案。

物竞天择,适者生存。天助自助者。主观胜于客观,向内求强于向外求,只有自我革命,才能创新求变。

(作者:赵文华,今日头条职场领域创作者,自媒体账号“文华谈管理”主理人)

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