张岩 顾巧论

文章编号：1002-3100（2024）03-0096-07

摘  要：针对消费者在进行购买决策时会将产品的销售价格和心里预期价格比较确定是否购买产品的情形，建立不同回收模式的博弈模型，研究了消费者预期和不同回收渠道对制造/再制造供应链最优决策及利润的影响。研究结果表明：零售商和制造商总会随着参考价格因子和消费者渠道偏好的变化调整价格来接近消费者预期，且参考价格因子越大，零售商利润越低，第三方回收商的利润越高；当渠道间竞争激烈时，消费者预期对供应链整体利润是有利的；同时渠道销售成本的增加会损害制造商和零售商的利润。此外，我们与没有回收的情况进行比较，研究发现，回收再制造可以使得企业获利，且制造商回收效果更好。

关键词：消费者预期；参考价格因子；回收渠道；制造/再制造供应链

中图分类号：F273.7    文献标志码：A    DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.03.024

Abstract： Aiming at the situation that consumers will compare the sales price of products and their expected prices to determine whether to purchase products when making purchase decisions， a game model of different recycling modes is established， and the impact of consumer expectations and different recycling channels on the optimal decision-making and profit of manufacturing/remanufacturing supply chain is studied. The results show that retailers and manufacturers will always adjust prices to approach consumer expectations with changes in reference price factors and consumer channel preferences， and the larger the reference price factor， the lower the retailer's profit and the higher the profit of third-party recyclers. When competition between channels is fierce， consumers expect to be beneficial to the overall profit of the supply chain; at the same time， the increase in the cost of sales of channels will hurt the profits of manufacturers and retailers. In addition， comparing it to no recycling， the study found that recycling and remanufacturing can make companies profitable and manufacturers recycle better.

Key words： consumer expectations; reference price factor; recycling channels; manufacturing/remanufacturing supply chains

0  引  言

中国政府在《再生资源回收体系建设中长期计划》、《中国制造2025》等重大政策决策中均明确强调要大力发展再制造业^[1]。同时，电子商务和互联网的飞速发展，大部分企业在传统渠道基础上开辟了自建或者委托专业的在线渠道进行销售。大数据时代下，产品价格透明化，消费者在进行购买决策时，在考虑产品本身的销售价格的同时还会对比其他相似产品的销售价格，从而形成心理预期，消费者会衡量预期和实际销售价格差来确定是否购买该产品^[2]。因此消费者预期对企业决策的影响显得更加重要。

近年来，国内外很多学者对制造/再制造供应链的定价决策、回收模式选择等方面进行了丰富的研究。在不同回收模式下定价决策方面，Pal^[3]研究了制造商双渠道销售，零售商回收的双渠道闭环供应链最优定价问题，对比分析了不同渠道权力结构下关键参数对最优决策的影响。郭三党等^[4]研究了两种补贴方式下不同回收渠道的最优定价问题。

消费者预期理论在经济学和市场营销学等领域被广泛应用。Kahneman等^[5]通过实验研究提出了“预期理论（prospect theory）”。Das等^[6]总结得出实际价格与预期价格（产品的参考价格）的偏差程度会导致消费者相对思维和参考思维之间不同的主导模式。李海军等^[7]指出参照依赖是指个体基于某一参照点對得失价值进行判断：在参考点以上是收益，参考点以下是损失。

而在供应链相关研究中，大部分学者研究了消费者预期下参考价格效应对供应链运作的影响。Xu等^[8]构建了三种单一回收渠道的CLSC，并分析了参考价格对渠道的影响。Zhao等^[9]构建了一个制造商和两个竞争零售商组成的两期供应链定价模型，分析了横向和跨期参考价格效应对他们的影响。尉爽华等^[10]研究了基于参考价格效应两周期的制造/再制造产品的定价问题，建立了两种再制造模式，分析了参考价格因子和消费者再制造品偏好对成员定价的影响。Dai等^[11]构建了制造商进行企业投资的单个制造商和单个零售商组成的两级供应链，分析了消费者参考价格效应（RPE）和企业社会责任（CSR）对不同模型的影响。

从上述文献，在制造/再制造供应链的定价决策问题，都忽略了消费者预期对供应链的影响。在消费者预期方面的研究，一部分研究假设每个渠道消费者有各自的预期价格，有些研究假设以加权平均值作为消费者的预期价格，而在本文中，我们研究了消费者将竞争对手的价格作为预期价格并将其与当前渠道的销售价格进行比较来决定是否购买以及在哪里购买，弥补了这方面的空白。并且以上研究均未考虑渠道销售成本对供应链的影响，而现实中企业销售难免会产生销售成本，因此，本文分析了渠道销售成本对供应链的影响更具有现实意义。基于此，本文建立基于消费者预期的制造/再制造供应链模型，分析参照价格因子、消费者偏好及渠道销售成本对最优决策的影响，同时比较分析了不同决策模型下产品定价、需求量以及利润。

1  问题描述与研究假设

1.1  问题描述

1.2  研究假设

假设4：制造商生产的新产品和再制造产品同质无差异，且收集到的产品都可以成功再制造。

2  模型构建与求解

2.1  供应链情景模式（模型N）

模型N是一个基准模型，在模型N中，制造商生产新产品并通过双渠道批发和销售，不进行废旧产品的回收和再制造，零售商负责销售新产品。根据以上假设，可以得到制造商、零售商的利润为：

2.2  制造商回收（模型M）

在模型M中，制造商负责产品批发和销售，并进行废旧产品的回收和再制造，传统零售商负责销售产品。这时制造商、零售商的利润为：

2.3  第三方回收商回收（模型T）

在模型T中，制造商负责产品批发和销售，并进行废旧产品的再制造，零售商负责销售产品。这时制造商、零售商和第三方的利润为：

3  决策分析

结论2说明消费者对传统零售渠道的偏好程度较小，零售商相对于制造商的渠道优势逐渐减小。当λ较大时，消费者对不同渠道之间的价格差距非常敏感。作为一个跟随者，为了吸引更多的消费者，零售商会制定一个比制造商更低的价格。当消费者对传统零售渠道偏好较大或参考价格因子λ较小时，情况相反。

结论3  三种模型的零售商的零售价格、需求和利润的最优决策总是随着β的增大而增大，制造商在线销售价格、需求和利润的最优决策总是随着β的增大而减小。

结论3表明β越大，说明传统零售渠道的渠道优势增强，因此更多的消费者选择传统零售渠道购买产品。因此，零售商对零售价格、需求和利润的最优决策总是随着β的增大而增大。由于总需求是固定的，消费者选择从直销渠道购买产品的数量相应减少。因此，制造商对直销零售价格、需求和利润的最优决策总是随着β的增大而减小。

结论4  三种模式下，随着销售成本增加，制造商的批发价格、零售渠道需求量以及零售商和制造商的利润都下降，线上渠道需求量和零售商的零售价格是增加的。

结论5说明对于制造商和零售商来说，N模式的销售价格最高，渠道需求最小，而M模式的销售价格最低，需求最高。也就是说，回收可以降低其销售价格促使需求增加，同时制造商回收时销售价格是最低的。说明回收对供应链成员是有益的，且制造商回收时可以获得更大的价格优势，因此制造商回收时供应链成员的利润是最大的。

由于均衡解的复杂性，因此通过数值仿真分析λ对各决策变量的影响。

4  数值分析

这部分通过数值仿真分析了消费者预期和不同回收渠道的制造/再制造供应链最优决策问题，包括两个部分：（1）通过数值仿真结果揭示了参考价格因子和消费者对传统零售渠道的偏好程度对均衡解的影响。（2）通过数值验证了三种模型的对比分析结果。参数设置如表4所示。

4.1  参考价格因子和消费者偏好对决策变量的影响

从图2可以看出，当消费者对传统零售渠道的偏好程度较小时，制造商的批发价格、零售商销售价格随着λ的增大而升高，制造商在线销售价格、零售渠道需求量随着λ的增大而降低，制造商在線需求量随着λ的增加而增加；当消费者对传统零售渠道的偏好程度较大时，情况相反。这说明消费者对传统零售渠道偏好较小时，这时预期价格大于实际销售价格，消费者会产生“获得感”，这时零售商受益于消费者预期，零售商会有升高价格接近消费者预期的动机；反之，预期价格小于实际销售价格，消费者会产生“失落感”。随着λ的增大，消费者预期对零售商的不利影响也越大，为了减少上述不利影响，零售商会降低其零售价格来吸引更多消费者。

从图3可以看出，当消费者对传统零售渠道的偏好程度较小（较大）时，制造商的利润随着λ的增加而降低（增加），但零售商总是降低的；此外随着λ的增加，第三方的利润总是增加的，供应链整体利润是降低的，当渠道间竞争比较激烈时，供应链整体利润随着λ的增加而增加。这表明传统零售渠道竞争优势较小时，零售商虽然有提高价格的动机，但提高价格后消费者会转移，同时随着λ的增加，消费者对价格更加敏感，导致零售商的利润减少。当一种渠道占据主导地位时，消费者预期会降低供应链整体利润水平。因此零售商应该适当降低销售价格让消费者产生更多的“获得感”来保持竞争优势，同时制造商和零售商有必要采取相关措施来提升渠道竞争力从而提高自身及供应链的整体利润。

4.2  三种模式的对比分析

为了进一步说明结论5的有效性，并更直观地显示三种模式下参考价格因子对批发价格、零售价格、总需求、回收率和预期利润的影响。这里分析β=0.5，λ∈0，0.5的情形，数值结果如表6所示。

从表6可以看出，三种模式下，M模式的批发价格和零售价格都是最低的，总需求量和利润都是最大的；N模式的批发价格和零售价格是最高的，总需求量和利润都是最低的，且制造商回收时的回收率大于第三方回收时的回收率。

5  结  论

本文研究了基于消费者预期和不同回收渠道的制造/再制造供应链定价决策问题。主要分析了参考价格因子、渠道销售成本和消费者偏好对供应链成员的最优价格、需求和利润的影响。分析结果表明：第一，消费者预期的存在导致零售商和制造商可以动态调整价格接近消费者预期。第二，参考价格因子越高，零售商的利润越低，第三方回收商利润越高。然而，消费者对传统零售渠道的偏好程度较大时，制造商的利润才会随着参考价格因子的增加而增加。第三，零售渠道成本的增加提高了零售商的零售价格，降低了制造商的批发价格及零售渠道的需求，同时损害了制造商和零售商的利润。第四，制造商回收模式以较低的批发价格、零售价格及较高的需求量和回收率获得更大的利润。

根据上述研究得到如下管理启示：首先，当零售商的竞争优势不太明显时，零售商应该选择降价策略或降低消费者预期敏感度来获得竞争优势；其次，制造商和零售商可以采取相关措施来降低消费者预期敏感度，增加自身渠道竞争优势，从而提高其企业整体绩效；最后，对于制造商来说，制造商可以帮助零售商降低零售渠道销售成本，这会对制造商和零售商都有利。

本文的研究存在以下不足：第一，本文假设新产品和再制造产品是同质无差异的，然而现实中，消费者对两者是有消费差异的。第二，本文只是考虑消费者预期静态的情况，然而预期价格也会随着时间的变化而变化，因此进一步可扩展到动态情况。第三，本文只研究了单一回收渠道，而现实中，混合回收渠道的企业也越来越多，因此，可进一步研究混合回收渠道的情况。

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收稿日期：2023-09-15

基金项目：教育部人文社会科学研究项目（20YJA630020）

作者简介：张  岩（1997—），男，山西朔州人，天津职业技术师范大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：物流与供应链管理。

引文格式：张岩，顾巧论. 基于消费者预期和不同回收渠道的制造/再制造供应链定价决策研究[J]. 物流科技，2024，47（3）：96-102.