王建华 林超英 郝婷婷 朱敏

文章编号：1002-3100（2024）03-0001-06

摘  要：广告营销策略影响着绿色产品的推广与销售，文章以一个绿色产品制造商和一个线下实体零售商构成的二级供应链为研究对象，考虑产品的绿色度与线下零售商的销售努力水平对品牌商誉的影响，运用微分博弈分别构建独立营销和联合营销的模型，讨论在动态框架下供应链广告的营销策略。研究表明：首先，在最优决策时，无论是独立营销还是联合营销，绿色产品批发价格、销售价格、绿色技术水平和销售努力水平都相同，产品绿色度和销售努力水平的动态轨迹也相同；其次，由于制造商和零售商在进行联合营销时投入的广告多于独立营销，从而导致相较于独立营销，联合营销时该产品的品牌商誉更高；最后，无论是制造商还是零售商，在联合营销时利润均高于独立营销。

关键词：绿色度；销售努力水平；品牌商誉；营销策略；微分博弈

中图分类号：F274    文献标志码：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.03.001

Abstract： Advertising marketing strategy affects the promotion and sales of green products. This paper takes a two-level supply chain composed of a green product manufacturer and an offline entity retailer as the research object， considers the influence of product greenness and offline retailer's sales efforts on brand goodwill， and uses differential games to construct independent marketing and joint marketing models respectively to discuss the marketing strategy of supply chain advertising under the dynamic framework. The research shows that： Firstly， in the optimal decision-making， whether independent marketing or joint marketing， the wholesale price， sales price， green technology level and sales effort level of green products are all the same， and the dynamic trajectory of product greenness and sales effort level is also the same. Secondly， both manufacturers and retailers invest more in advertising in joint marketing than in independent marketing， which leads to higher brand goodwill in joint marketing. Finally， both manufacturers and retailers have higher profits in joint marketing than independent marketing.

Key words： green degree; sales effort level; brand goodwill; marketing strategy; differential game

0  引  言

近年來，随着环境恶化、能源短缺等问题日益严重，各国政府纷纷出台相关绿色政策来引导制造业从投资巨大、排放过量的高消耗模式向更加绿色的方式转变。2015年3月，中国提出“绿色化”的发展概念；2019年3月，相关政策强调要促进绿色物流发展，引导供应链上下游企业进行绿色变革，发展绿色供应链；2020年，我国基于全球能源转型的大背景和低碳化的时代要求，提出分别要在2030年前和2060年前实现碳达峰和碳中和目标，随着双碳目标的提出，国家加强对绿色供应链的管理工作，加大对绿色企业的扶持力度，并出台一系列政策助推相关企业积极进行绿色转型，同时引导消费者进行绿色消费。在此背景下，制造商和零售商纷纷进行绿色转型，以满足消费者日益增长的绿色需求。制造商在生产环节，加大绿色技术研发成本的投入，提高产品的绿色度，如宝马、奔驰等知名汽车品牌纷纷布局新能源领域；营销环节，通过绿色营销来树立品牌的绿色形象，如巴宝莉等时装行业进行虚拟时装的营销等；线下零售商在销售环节，通过改善线下销售的环境和增进员工服务质量等方式，提高销售努力水平，吸引更多顾客；营销环节，运用宣传、促销等手段引导消费者积极购买绿色产品，如沃尔玛等零售企业均采取相关有效的措施。无论是制造商加大绿色技术研发投入成本，还是零售商提高销售努力水平，或是他们各自增加相应的广告营销投入，都对品牌商誉产生积极的影响。因此，本文从动态优化的角度，通过构建商誉变化的动态模型，探究在不同营销模式下制造商和零售商利润变化，希望能为绿色供应链广告营销决策提供参考。

与本文研究相关的文献主要涉及到绿色供应链、品牌商誉这两个领域。

关于绿色供应链，国内外学者已有深入的研究。Sinayi等^[1]研究得出联合决策可以促进产品的绿色度、供应链整体利润提高的结论。高鹏和杜建国等^[2]将异质性创新引入绿色供应链创新绩效的研究。吴玉萍和水源宋等^[3]提出大数据营销概念，考虑零售商进行风险规避时绿色产品定价、绿色度及供应链各方的利润。林志炳^[4]构建零售商实施企业社会责任的绿色供应链模型，研究信息不对称时供应链各方的决策。刘丽和韩同银^[5]运用微分博弈讨论在不同经营模式和营销策略下产品绿色度对供应链广告决策的影响。Eltayeb^[6]运用问卷调查的方式研究绿色供应链相关措施对环境、经济等的积极影响。上述文献表明，绿色供应链的发展可以在改善环境的同时，优化供应链结构，提升供应链整体利润。但是不难发现，对于绿色供应链的动态变化研究还需要进一步拓展，因此本文将绿色供应链放在一个动态框架下进行研究。

本文涉及的另一个相关领域是品牌商誉。1962年，Nerlove和Arrow^[7]提出了经典的N-A动态商誉模型，构建微分方程来描述商誉的动态变化，并利用最优控制理论得出企业的最优广告决策。后面又有很多学者在此基础上对商誉模型进行进一步的拓展与优化，Jorgensen等^[8]考虑商誉和促销活动都能提高产品的销量，发现在不同情况下广告能通过有效的协调作用来提高双方利润。吕芹和霍佳震^[9]则发现零售商进行广告促销在一定范围内会对品牌商誉造成负面影响。陈东彦和于浍^[10]考虑广告投入对商誉的抑制作用，进一步研究得出最佳广告策略。霍良安和吴记记^[11]研究面对品牌竞争时，商誉对双渠道供应链的影响。分析上面的文献可以发现，将商誉模型引入绿色供应链研究的文章还比较少，因此本文将商誉模型引入绿色供应链当中，希望能进一步拓展商誉模型的应用范围。

综上，国内外的学者对于绿色供应链和品牌商誉进行了深入的研究，但鲜有文献将二者相结合，探究动态框架下绿色供应链广告营销决策。因此本文将二者相结合，考虑产品绿色度、销售努力水平、制造商和零售商的广告投入水平对商誉的动态影响，将其纳入绿色供应链的研究当中，运用微分博弈模型探究绿色供应链广告营销决策，希望能为今后绿色供应链的广告营销研究提供帮助。

1  问题描述与基本假设

1.1  问题描述

随着绿色消费观念的深入人心，越来越多的消费者对绿色度高的产品产生明显的偏好，而研究表明绿色产品的品牌商誉是消费者在进行绿色消费时重要的衡量因素^[5]。制造商为提高品牌商誉，可以加大绿色技术研发成本来提高产品的绿色度；线下零售商则通过改善营业环境、提高员工素质等方式提高销售努力水平来树立一个良好的品牌形象。除此之外，制造商和零售商分别会投入广告成本，通过绿色广告营销提高品牌在消费者群体的知名度，因此，广告投入也是影响品牌商誉变化的重要因素。现实生活中，消费者看到某个品牌广告时未必会当即购买该产品，而是通过一段时间的好感叠加从而转化为一种购物行为，这是一个动态的过程。基于上述考虑，本文以一个绿色产品制造商和一个线下零售商为研究对象，二者共同完成一种新型绿色产品的研发制造与销售，在动态视角下分别讨论独立营销与联合营销时供应链营销策略。

1.2  基本假设

本文涉及如下假设：

假设6  在无限时间范围内，任意时刻，供应商和制造商均具有相同的贴现因子ρ>0^[13]，制造商和零售商分别用下标M和R表示，独立营销和联合营销分别用上标D和C表示。为了模型的简洁明了与书写方便，后面在不引起歧义的地方将省略时间变量t。

2  模型构建与求解

2.1  模型构建

本文的决策顺序为：独立营销时，制造商首先决定产品的批发价w，绿色技术投入Z和制造商广告投入A，零售商再从制造商处批发产品，决定产品的售价p，服务投入N和零售商广告投入S。在联合营销时，首先，制造商和零售商会决定其为对方承担的广告成本μ和η，其中0≤μ≤1， 0≤η≤1，然后，制造商决定产品的批发价w，绿色技术投入Z和制造商广告投入A，零售商再从制造商处批发产品，决定产品的售价p，服务投入N和零售商广告投入S。

2.1.1  独立营销模型

2.2  分析与讨论

本文通过对比在独立营销和联合营销这两种模型下制造商和零售商各自的均衡策略、产品绿色度、销售努力水平、品牌商誉、制造商利润及零售商利润，得到命题5。

命题5  将独立营销与联合营销进行对比得出：

分析命题5，独立营销与联合营销相比， 产品的批发价格、销售价格、绿色技术投入、服务投入、产品绿色度及销售努力水平均未改变。在联合营销时，求得零售商愿意为制造商分担三分之一的广告费用，零售商愿意为制造商分担部分广告成本是因为制造商广告的投入可以使更多消费者知悉该产品，从而打开销售市场，有利于后续零售商销售环节的进行。制造商愿意为零售商分担三分之二的广告费用，制造商为了鼓励零售商加大其营销力度，从而提高本品牌的知名度，愿意为零售商分担部分广告投入成本。由于制造商和零售商都愿意为双方承担部分广告投入费用，所以制造商和零售商都会主动提高各自的广告投入水平，促使该产品的品牌商誉得到提高，制造商和零售商各自的利润也随之提高。

3  数值分析

将独立营销与联合营销的均衡策略进行对比得到的结果如表1所示。

如表1所示，独立营销和联合营销的绿色产品批发价格、销售价格、绿色技术水平和服务水平水平相等，分别为10、15、8.93和2.23。联合营销时，制造商广告投入是独立营销时的三分之二，零售商广告投入是独立营销时的3倍，证明了命题5，制造商和零售商都会加大其广告投入。

如图1和图2所示，在独立营销和联合营销时，产品绿色度与销售努力水平是相同的，并且曲线随着时间的变化而趋于平缓状态且始终保持。说明随着时间的增长，产品绿色度和销售努力水平会陷入瓶颈期，难以继续增长，这也符合实际，这个时候制造商应该考虑进行产品的升级与转型。

如图3所示，与独立营销的品牌商誉相比，联合营销的品牌商誉更高。因为在联合营销时，制造商和零售商都愿意为对方承担一部分广告成本，激励他们加大各自的广告投入，从而促使品牌商誉提高，这个结果符合上文的讨论。同样的，品牌商誉的变化作为一个动态的过程，整体趋势呈现为从增长到趋于平缓。

如图4和图5所示，无论是制造商还是零售商，在联合营销时利润都高于独立营销，所以在进行营销决策时，制造商和零售商都應该积极促成联合营销，实现共赢。

4  結论与展望

本文运用微分博弈的方法，讨论由一个绿色制造商和零售商构成的绿色供应链，考虑产品绿色度、销售努力水平、广告投入对品牌商誉的影响，在动态框架下，讨论绿色供应链不同的广告决策。

本文得出以下结论：首先，在最优决策时，独立营销和联合营销的绿色产品批发价格、销售价格、绿色技术水平和销售努力水平相等，产品绿色度和销售努力水平的动态轨迹也相同；其次，联合营销时，制造商和零售商的广告投入均高于独立营销，从而导致品牌商誉也高于独立营销；最后，无论是制造商还是零售商，在联合营销时利润均高于独立营销。综上所述，联合营销是制造商和零售商实现共赢的最佳广告营销决策。

在未来对于该领域的研究还能进行以下的探索：一方面，考虑到实际市场的复杂性，讨论多家制造商与零售商的博弈行为可使研究更具有实践意义；另一方面，随着网络电商行业的蓬勃发展，本文的研究可以拓展到双渠道的营销广告决策上，使文章内容更加充实。

参考文献：

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收稿日期：2023-04-06

基金项目：国家自然科学基金项目（71503103）；国家社科基金项目（19FGLB031）

作者简介：王建华（1965—），女，江苏无锡人，江南大学商学院，副教授，硕士生导师，研究方向：物流工程与管理；林超英（1999—），女，江苏无锡人，江南大学商学院硕士研究生，研究方向：供应链优化。

引文格式：王建华，林超英，郝婷婷，等. 考虑绿色度与销售努力水平的绿色供应链广告营销策略研究[J]. 物流科技，2024，47（3）：1-5，26.