闫鲁义　李欣

【摘   要】国潮美妆品牌毛戈平将美妆品牌与东方文化深度绑定，从消费者的层面确定了“更适合东方人的美妆”的品牌定位；把东方美学与拼搏的体育精神相结合进行跨界营销；与故宫和河南卫视进行文化共创展现东方文化底蕴；通过场景构建，唤起人们对于中国传统文化的情感共鸣；以持续性的个人和产品IP的营销，构建起品牌自身的东方叙事方式。多元的传播策略提升了品牌黏性，使其在美妆市场展现出强大的生命力。

【关键词】品牌传播；国潮；美妆；毛戈平；传播策略

随着年轻消费者对本土美妆产品质量认可度的提高，国潮美妆品牌的市场规模持续增长。安永在其发布的《“美妆”国潮升级中国制造》中预测，到 2025 年，我国化妆品消费行业的总体市场规模将达到6266 亿元。毛戈平作为新晋国潮美妆品牌，其营收占比从总公司2020年度的87.57%上涨至2022年度的95.24%，市场知名度一路走高。这得益于品牌多元的傳播策略。

一、差异化的品牌定位策略

国潮美妆品牌毛戈平通过“光影美学”这一概念确定了“更适合东方人的美妆”的品牌定位。良好的品牌定位可以构建出独一无二的核心价值 ，凸显品牌所独有的特点。[1]在产品日趋同质化、消费需求多样化的今天，想要在市场上找到一席之地，就要准确进行市场细分并明晰产品的市场定位。毛戈平美妆品牌定位的独特之处就在于它深入洞察国潮背景下年轻人的消费行为与心理，将中国传统文化与品牌相融合，致力于打造适合东方人的妆容与产品，以此来强调自己的东方文化属性。虽然当下许多国潮美妆品牌都将自己定位于“东方美学”，着重强调品牌在原料上更加倾向于使用中国的草本植物，毛戈平美妆的独特性在于其更多地在品牌设计和研发的层面上强调东方属性。在产品的研发上，毛戈平美妆以“中西结合”的理念对产品进行研发，不断进行工艺创新，使产品更加符合东方人的肤质、肤色。同时品牌还围绕着东方美学，根据女性不同的面部特征，通过独特的化妆手法，利用色彩、光线使整个人的面部轮廓发生“改变”，优化视觉效果，为每位用户打造精雕细琢的面容，彰显东方女性独有的风韵，在社交媒体上形成一股中国美妆的潮流。

二、独特性的跨界营销策略

跨界营销（Crossover Marketing）指以消费者需求为核心，通过品牌间、品牌与机构间、品牌与名人间在价值链环节中共享资源，降低交易的成本、发挥品牌联合的协同和创新效应，为实现企业进一步发展的合作模式。[2]毛戈平在品牌跨界上独辟蹊径，基于品牌“东方美学”的定位，在跨界营销上选择将东方美学与拼搏的体育精神相结合，将美妆赋能运动竞技。

一方面，毛戈平通过助力体育赛事，推出系列新品，借助体育赛事传播东方美学。在第19届杭州亚运会中，毛戈平作为官方指定的彩妆用品，顺势与杭州亚运会组委会联合推出了“气蕴东方·亚运礼献”系列彩妆。该系列新品的产品设计将东方美学、城市底蕴和运动竞技三者相结合，延续“东方气韵”的国潮IP。如“臻致华彩典藏礼盒”使金色和粉色交相呼应，既代表了奥运健儿的竞技体育精神，又谱写了杭州的“一方水韵”。同时，新品设计还从杭州景点与传统文化中汲取灵感，将钱塘江、西子湖畔、祥云纹等元素巧妙嵌入美妆，极具创新，还将亚运主场馆剪影搬到产品中，以金牌形式点缀，以此致敬亚运会。

另一方面，毛戈平为体育选手进行妆容设计。毛戈平彩妆的品牌理念不仅是研发最好用的美妆产品，让产品走出国门，更是以彩妆为载体向世界传播中国美学与东方文化。为了达到这一目的，毛戈平和与自身品牌理念一致的国家花样游泳队签约，让品牌通过体育健儿走向国际。在比赛中，毛戈平根据不同比赛主题为花游姑娘定制精致的东方妆容，如为双人自由赛设计的妆容“蛇”，以富有活力与生机的绿色作为眼妆的整体色，再搭配橘红，整个妆容与运动员的高难度动作融为一体，看起来灵动不失妩媚，成为赛场上一道亮眼的风景线。《博弈》以玫瑰红为基调，展示了一种东方的经典之美，既符合毛戈平化妆品的特色，又向世界展示了融汇古今的东方之美，将新一代国潮美妆推向全球。另外，美妆与游泳界进行跨界营销对产品的品质要求更高，不仅要求妆效持久与无妆感，同时要具有极强的成膜性。基于此，毛戈平彩妆作为国家花样游泳队官方赞助商，为运动员们打造了专属的美妆运动套包。为了保证产品的安全和功能达到标准，毛戈平彩妆还额外对产品进行了毒理学和防水功效的测试，保障产品对皮肤的无刺激性和强防水功效，不断提高产品的创新性和科技含量，传承工匠精神。

三、基于品牌定位的文化营销策略

毛戈平基于东方美学的品牌定位与故宫IP进行文化营销。文化营销是将品牌的独特性与文化相关的元素结合，使“传统文化重回大众视野，创新型技术成为文创企业的核心驱动力”。[3]毛戈平精准地洞察到当下青年文化自信的觉醒，因此其以美妆为载体，将故宫文化与美学融入到产品之中，向受众传递故宫美学与传统文化，赋予了品牌强大的生命力。故宫博物馆因为其深厚的文化底蕴，在国人的心目中占有非常重要的地位。它有极大影响力和超高的流量，与其合作进行文化营销可以扩大品牌的影响力，传播品牌文化，吸引更多的消费者”。[4]毛戈平发布了“气蕴东方系列”美妆产品，将国风与当下潮流相结合，让受众了解更多故宫美学文化。在该系列产品的设计上，毛戈平彩妆深入挖掘中华传统美学精髓，从清代的《光绪大婚图》中汲取灵感，以故宫大典中代表着吉祥的朱红色和鎏金色作为主色调，又加入中国传统文化符号中代表和平与吉祥的凤纹和流云纹加以修饰，使该系列产品看起来华贵且灵动，再现大美故宫的喜韵恢弘。其中，“珠光凤羽耀颜粉饼”灵感源于貂皮嵌珠的皇后冬朝冠，将宫廷文化融入大众的生活，每次开盖合盖皆似“加冕”，整体绯红鎏金配色，尽显宫廷大典的华美端庄之仪。故宫文化与毛戈平美妆的联名打破了传统文化的肃穆感，“为传统文化注入生命力、感染力”[5]，使潮流时尚与传统文化激情碰撞。

同时，毛戈平联合河南卫视进行内容共创，使唐朝千年景象跃然眼前，让受众感知唐朝文化的魅力，还借助节目还原古代妆容，焕发国风美妆新活力。河南卫视继《唐宫夜宴》火爆出圈后，就一直深耕中国传统文化，以故事的形式传递文化与情感，同时以科技赋能，引发了受众的情感共鸣。因此毛戈平联合河南卫视围绕“大美中国，光影盛唐”进行内容共创，TVC《大美中国壬寅篇·椒花颂声》再现了上官婉儿与太平公主的“椒花颂声”的传世友情。毛戈平深入研究唐妆特点，设计极具代表性的“梅花妆”，用现代美妆技巧复刻盛唐之美，将上官婉儿与太平公主这两位“红妆”女性的故事娓娓道来，呈现了不同的国风韵味。随后，在2023年河南卫视春节晚会中，毛戈平团队充分利用“光影美学”展现东方神话之美，例如，在《凤舞九霄》节目中，就以凤凰尾翎作为灵感为表演者进行妆容设计。可见，毛戈平美妆通过文化营销的方式，一方面从中华文化底蕴中汲取美妆灵感，另一方面用现代手法重新演绎中国传统美学，弘扬东方气韵。

四、场景化与体验式营销策略

毛戈平通过场景化与体验式营销策略，增强用户的品牌黏性。毛戈平美妆通过场景的构建将品牌与东方妆容深度绑定。其以唐朝的大唐梅花妆为灵感，在抖音发起挑战赛，品牌还邀请美妆类和国风类头部KOL参赛，将精致的妆容、独具东方特色的服饰在平台展示，让受众体会盛唐美妆的风采，吸引着青年群体对该场景的参与。在互联网技术的影响下，场景作为一种无形的虚拟情景被当成传播手段，使得当前社会文化进入场景传播时代。[6]当下对场景的消费已经成为以抖音、小红书为代表的社交媒体平台上用户的社交方式之一。毛戈平美妆将目标消费者的消费需求和审美趣味等感性标准寓于场景中，唤起人们对于中国传统文化的情感共鸣，极大提升了消费者对品牌的好感度。

毛戈平利用其公司本身有美容培训业务的优势，充分发挥专柜、品牌体验店和培训机构三方协同作用，通过体验式营销打造品牌壁垒。体验式营销即是站在消费者的立场去考虑顾客的情感和商品需求，从而打造沉浸式的场景与消费者进行互动，使消费者在体验的过程中获得快乐与满足感，提升消费者对商品或者服务的满意度，从而达到营销的目的。体验式营销能够更好地取得顾客的认同，使顾客在使用或者体验商品的过程中，满足用户在情感、商品等多方面的消费欲望。[7]首次在专柜购买产品的消费者会赠送一次化妆服务。同时，消费者也可以在毛戈平小程序上预约免费化妆服务。另外，毛戈平的体验式营销主要体现在为消费者提供产品的附加值。与其它品牌专柜简单地为消费者试色不同，毛戈平线下专柜为消费者提供量身定制的妆容服务并在此过程中为消费者介绍适合自己肤色、风格的产品与妆容，为消费者找到更适合自己的化妆方案。其品牌专柜特别设置了试妆区域，拥有专业化妆技能的柜员给顾客提供试妆服务、半脸试妆对比。同时向顾客讲解专业的化妆技法，以及向消费者全方位展示产品功能，让消费者在产品体验中深度挖掘自身需求，认可品牌价值，最终促进产品消费，提升了客户黏性。据其招股书数据显示，其线下高等级会员复购率超80%。品牌会员数量稳健增长，各等级会员人均消费均保持在较高水平，这表明其体验式营销能够较好地提升客户黏性。

五、持续性的IP营销策略

毛戈平通过个人IP和产品IP两个方面对品牌进行持续性的IP营销。伴随新媒体技术的发展和变迁，IP （Intellectual Property，知识产权） 的内涵日益扩大，通过IP改编以及特许授权等形式形成不同行业的跨界融合成为一种商业模式创新，逐渐延伸到影视剧、动漫、游戏甚至个人品牌领域[8]。毛戈平在IP营销上，进行持续性的IP创造与传播，把IP影响力真正转化为品牌资产。

一方面，毛戈平美妆品牌利用彩妆大师毛戈平身份以及其化妆技艺高超、从业经验丰富等特点，彰显IP形象。起初，毛戈平借助社交媒体平台发布了改妆视频，引起了大量关注。随后，毛戈平为知名KOL“深夜徐老师”的改妆视频在抖音平台爆火，评论称其为“换头术”，播放量破百万，成为了热搜榜上的热门话题，拉动了毛戈平美妆在年轻群体中的曝光率。紧接着，毛戈平开始拓宽社交媒体平台，于2021年5月在年轻人的潮流文化娱乐社区哔哩哔哩开设账号，到目前已有超过89万的粉丝。同时，毛戈平还活跃在各大知名的直播间展示“换头术”，根据不同脸型、不同风格对主播进行妆容的重塑，巩固了其在化妆界的地位。比如，他不仅联动知名美妆博主李佳琦在直播间通过为三位女生改妆，展现了高超的化妆技巧，还走进东方甄选直播间打造品牌专场，一边向消费者分享化妆思路，一边直观展示产品的功效，极大的扩大了品牌声量。另外，毛戈平为了给个人IP带来更多的流量，还为赵露丝、胡军、赵雅芝等改妆，吸引了大批粉丝与慕名而来的热爱美妆人群。毛戈平通过持续性的个人IP营销，不断提高自身IP的知名度和信任度，为品牌背书。

另一方面，毛戈平美妆品牌专注于打造系列性IP产品，其“气蕴东方”系列从2019年开始推出第一季，到目前为止已推出五个不同主题的系列产品，不断深入并推广中国传统文化，真正做到了把文化精髓和品牌产品真正有效地结合起来。例如，第一季以皇家建筑元素的红墙金瓦为元素。第二季采用了太和殿建筑和多种故宫藏品为灵感元素，包装采用金泥画漆中黑金两色为主色调，尽显宫廷磅礴气概。第三季以紫禁大典中的传统服饰和配饰为灵感进行产品设计，该系列整体以红金色为主基调，象征着大典的禧瑞与高贵，绯红鎏金尽显富丽精致的艺术气息。第四季则以宋式美学为主题，从故宫文物中的宋代书画和器物中汲取灵感，将宋代的藏品元素与彩妆相结合，使该系列产品呈现出简约高雅的“宋风雅韵”，该系列美妆获得了美国Muse设计大奖2021铂金最佳。而最新发布的第五系列，试图挖掘国风与当代潮流碰撞下的更多可能，从瑰丽庄重的故宫藏品中汲取灵感，择繁花、蝴蝶、猫咪、云纹及建筑等元素进行创作，描摹出生机盎然的东方秘境，以《桃花图》轴与故宫建筑太和殿屋顶为灵感设计产品。可见，毛戈平美妆每一次的产品设计都在深入挖掘中国传统文化，做到了把文化精髓和品牌产品真正有效地结合起来，使得品牌和产品更富独特的风格和经典之美，在深度解读东方美学内涵之余，逐渐构建起属于品牌自己的东方叙事方式。

注释：

[1]许晖，邓伟升，冯永，雷晓凌.品牌生态圈成长路径及其机理研究——云南白藥1999—2015年纵向案例研究[J].管理世界，2017（06）：122-140.

[2]黄春萍，王芷若，马苓，曾珍香.跨界营销：源起、理论前沿与研究展望[J].商业经济研究，2021（04）：80-82.

[3]刘珏汝，刘珏池.文创企业整合营销传播研究——以蚌埠市小蚌行双墩文化创意馆为例[J].传播与版权，2020（11）：127-129.

[4]谢炀.基于文化自信的国产化妆品品牌线上营销策略分析研究[J].现代营销（经营版），2020（12）：140-141.

[5]范佳意.内容型网红与传统文化传播——以李子柒为例[J].汉字文化，2020（20）：146-147.

[6]禹建湘，汪妍.基于文化场景理论的我国城市文化创新路径探究[J].城市学刊，2020，41（02）：23-29.

[7]钟伟.体验式营销在汽车营销中的应用研究[J].时代汽车，2022（01）：178-180.

[8]向勇，白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2017，54（01）：123-132.

（作者：闫鲁义，武汉纺织大学硕士，研究方向：广告与品牌传播；李欣，武汉纺织大学副教授，研究方向：广告与品牌传播）

责编：周蕾