郭少彬

摘 要：2022年中国承办的冬奥会在国际上引起了收视狂潮，其中独具中国传统韵味的开幕式与闭幕式、引发全世界观众抢购吉祥物“冰墩墩”热潮，以及重点关注谷爱凌等出圈运动员，让本次冬奥会成为中国继2008年北京奥运会之后大型的体育赛事中跨文化传播中的又一成功案例。体育赛事作为无国界平台，对于我们做好跨文化传播以及国际传播提供了一个全新的窗口，本文以我国举办的两次奥运为切入口，找寻此类大型体育赛事的跨文化叙事中的策略和现状，探究其在跨文化叙事过程中，对受众认知路径的建构与方式，以期为将来的大型体育赛事活动的跨文化传播与受众认知的构建提供可行的路径设计。

关键词：跨文化传播；奥运会；受众认知

中图分类号：F74     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.04.021

中国不仅多次重申“中国话语”的重要性，指出在未来仍应提炼并传递中华文明的精髓，在讲好中国故事的同时提质增速中国对外叙事体系的构建。如今中国正处于百年未有之大变局，在巨大的疫情压力与变化多端的国际环境下，2022年冬季奥运会的成功举办不仅提升了中国在世界上的话语权，这一体育文化盛事展现中国的特色文化和与之相关的文化底蕴。从2008年的北京奥运会到2022年的冬季双奥会，体育圣火再次点燃并传递，体育盛宴为我们提供了一个进入文化的新路径，重新塑造了中国在跨文化叙事与传播中需要的新空间与新的文化语境。

2022年我国举办的两次奥运会创本国收视率新高，在全世界范围的社交平台也吸引了20多亿人的关注。一方面开幕式和闭幕式上所呈现的“折柳惜别”与“岁月留声”，体现出了中国独特的传统文化内涵，在中外的社交媒体上使受众产生了对中国文化的认同与情感共鸣。本文以中国承办的两次奥运为研究对象，探究中国奥运会在跨文化叙事中对受众认知建构的路径与方式，以期借鉴优秀的经验，分析目前的传播困境，探索破局之道，为未来的大型体育赛事活动的跨文化传播与受众认知的构建提供可行的路径设计。

1 跨文化叙事中受众认知的路径

1.1 融合报道构建立体化赛事认知

2000多年前古希腊的奥林匹克运动会是人类社会文明的伟大遗产之一，这不仅促进各国文化的互相交流，也形塑了世界体育文化景观。奥林匹克运动会是目前世界范围无论从规模还是传播力来说都是最高的一种体育和文化的结合体盛会，奥运会的举办既是展现一个国家的综合实力与文化内涵，同时也是塑造和传播国家形象的难得机会，这需要考察到与其相关的传播技术与传播方式。

对外传播不仅需要强大的平台，还需要有主动的内容。相关数据表明，北京冬奥会期间，中央电视台有10余个电视频道直播、录播赛事2088场，总时长近3000小时。央视网联合新浪、搜狐等网站进行转播，与人民网、新华网等近180家网站进行公益性联合推广，奥运会期间页面访问量超过70亿次等。这些媒体平台的转播与联合所表现的数据，可以非常直观体会到新媒体联动后展现的巨大力量，以及以扩大规模和提升技术的方式，为转播奥运获得更广泛的传播效果。

尤其是北京冬奥会5G技术的应用，将我国的媒体融合变革布局和理念，以及架构的优势有了深度解读。多方位媒介的相互合作和融合，扩大了原有的传播空间和渠道，缩短了传统时空带来的限制。首先，传播范围的扩大，为更多的用户提供参与和体验的机会，进而收获良好的传播效果。其次，无论是选择用可移动媒体，还是传统电视，抑或是自愿选择内容观看，我们可以直观体验到5G技术带来的个人体验，以及所带来的营销机遇，这不仅有良好的传播效果，更为市场提供了新动力。最后，5G技术的应用成功展现史上首次转播全面“上云”的奥运赛事，2022年北京冬奥会是实现转播移动化到社交化的进步，更是转播数字化成为未来媒介化奥运主流范式的新迈进。

1.2 符号形式联结共情效应

通过全媒体矩阵可以让海内外受众了解中国体育赛事的文化以及精神内核，但看起来这样的方式依然不够清晰。一方面，此时需要一个真正的落脚点去推进中国奥运会中具体的文化形式，通过2008年和2022年奥运会分析得知，2008年的“福娃”与2022年的“冰墩墩”“雪融融”的出圈，皆是建立在“萌文化”的基础之上。另一方面，结合当代的审美经验，符号很大程度上成为传播的基础，符号也在其过程中实现符号自身的意义。“冰墩墩”“雪融融”从设计上来说，其集合中国传统美学思想，表现当代我国艺术形态与视觉设计；从吉祥物角度来看，其融合中国政治、文化、经济等方面的变化，承载文化内涵，为跨文化交流与情感认同，提供有效沟通。

在中国的奥运会赛事中出现的符号不仅代表文化的价值，更是一种情感表达和映射方式，它们同样具有情感的承载与意义的重构功能。例如，在两次奥运会的开幕式和闭幕式中都融入了世界各国熟知且具有中国传统文化价值的符号。

1.3 新媒体力量塑造自我认知

新媒体的兴起使得每个人以参与到相关议题中的方式，获得奥运会对自我的认知。所以最终对受众路径来说，依然需要落实到受众自我的认知的建构中。中国奥运会在跨文化传播过程中起到框定某种价值范围的作用，从整体上构成了中国奥运会在跨文化叙事中的认知路径。例如官方推出的相关项目，以冬奥体育+冰雪的文化的形式走进校园、商场以及其他公共空间。通过相关文化的科普、体育项目的体验机会，甚至与运动员的交流互动，这种以线下为主的活动形式，不仅实现了冰雪文化趣味的体验，更是向“带动3億人参与冰雪运动”的目标迈进了新的一步。

另外，“全民参与”的建立也是重要目标之一，这将促进每个人都成为体育运动的文化体验者和传播者。“冰雪老物件回忆”活动，自主分享参与者的物件和与之相关的故事。从现实讲述中展现冰雪运动的历史，以及每个人身边触手可及的冰雪运动文化。这些活动的引导渠道以央视为主，联合地方等主流媒体，更大程度地提升公众关注与参与度，形成高效协同的传播体系。因此，奥运公共叙事通过主流媒体以及个人社交媒体，甚至短视频传播，成为受众认知和传播中国文化的重要窗口。

2 跨文化传播与认知建构中存在的问题

2.1 跨文化传播时缺乏强大外宣支撑

在对外传播中，中国不断推进联通全球的新型传播媒介，如“中国之声”和CGTN等都是传递奥运赛事信息和形塑中国国家形象的主要媒体，但是以法新社、路透社和美联社等国外主流通讯社和强大的商业媒体电子巨兽的把控下，可能面临曲解内涵与歪曲事实的问题，中国在奥运会上呈现的文化创意仍缺乏强有力的传播渠道。

2.2 文化价值转移为政治较量手段

奥运会的政治化也成为中国在奥运会中实现跨文化传播的障碍之一。在2008年北京奥运会开幕前夕，一些西方国家以“中国空气质量”为借口抹黑中国，之后又质疑中国没有能力为运动员提供优质的比赛环境。此外还频繁干扰中国内政，干扰奥运圣火传递进程。这些都是一些以新时期的冷战思维将国际体育赛事升级为政治博弈场域的手段。通过政治手段抹黑扭曲中国国家形象，影响受众对中国文化的认知，阻碍中国的跨文化传播。

3 我国奥运会中跨文化传播与受众认知构建的路径设计

3.1 需要主动争取话语权

如今我们既要讲好中国体育故事，又要主动出击了解新时代全球性传播生态的同时，构建体系完善的中国体育对外传播的全媒体布局。通过发挥协同效应，在大型的体育赛事议程上争取获得国际话语权，提升体育对外传播的舆论传播力、引导力、影响力和公信力。这也是通过体育的渠道完成全球范围内文明互鉴、把握主动权，让世界听得懂中国故事。

主動出击争取国际话语权。通过加强渠道建设，完成中国体育对外传播媒介格局的变革，形成系统的一流的国家传播平台，通过基站建设、记者分配、渠道扩散，在技术赋能与政策的指引下打造中国“体育镜像”。通过加强自身的话语权建设，在全球性博弈下拥有自身的外宣旗舰媒体，摆脱西方媒体的评判标准，传递中国体育价值观念，营造全新的国际体育舆论格局。

3.2 需要挖掘共通文化符号

在中国式现代化视域下，中国体育对外传播必须改变原有的一元叙事结构，转变传播思维局限，转变以往单一式竞技体育报道方式。以人类共同的体育价值与认知进行统筹，夯实中国体育传播观念的普适性，在避免“文化误读”的同时拥有更为开阔的对外传播视野。首先从多维角度拓宽用户的视域范围，打造沉浸式体验空间。其次，跨文化传播的首要原则是有共通的交流渠道，需要挖掘带有共通性的文化符号。北京冬奥会闭幕式中的“折柳送别”“破冰之旅”等，借以表达中国传统文化的惜别之情，以及与世界各国共同构建人类命运共同体的美好心愿。

3.3 亟须塑造自身赛事品牌和共情传播

在奥运会的议程设置和跨文化叙事过程中，改变叙事方式与传播语态，让内容更具有生活气息，使其加入更多的情感元素，消解严肃符号，营造共情的合意空间。

北京冬奥会期间除了采用可降解餐具之外，开幕式上也抛弃了以往花销巨大的点火台，以化繁为简的方式回归自然，将火炬直接插入由各个国家名片组成的冰雪图案中。中国将 “破冰”“雪花”等传统文化的意象所带来的人与自然和谐相处，以一种诗意化的手法为全世界创造中国式浪漫，传递共同的价值观。将体育赛事融入文化外交，不仅能够提高中国的体育传播话语权、推动内部品牌的形成，也能培育新的合作模式。只有拥有了自身的“体育品牌”，才能拥有进行对外传播的底气与资源。

2023年年初，国家体育总局牵头并联合中央广播电视台计划打造中国自主自办的国际性体育赛事品牌IP。其中包括2023年中国网球巡回赛、2023—2024年赛季中国飞盘联赛、《中国席位》系列赛等赛事。而 “十项黄金大赛”中的综合性国际体育赛事：杭州亚运会、成都大运会在中国举办，作为东道主中国拥有主转播权和资源优势，凭借全新的契机、新的制播技术、新节目样态，向世界展示中国体育形象，也为中国国际性体育赛事品牌的搭建积累了经验。

4 结语

奥运会是全世界各国参与、合作的盛会。中国以奥运会大型体育赛事为契机，展现了中国现代文化，其中展现的各方面技术也为未来体育赛事传播提供了一个很好的范例。奥运会不仅是中国跨文化传播与交流的有效路径，更是实现奥运文化强国的平台。如何高质量实现跨文化传播，培育新时代的意见领袖则是需要深思的问题。

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