高英豪 李照冰

(聊城大学，山东 聊城 252000)

当今世界，经济全球化进程不断加快，世界不同国家的贸易往来更为密切。 企业为了更好地在国外销售商品，会按照当地语言对商品信息进行翻译。商标名称在企业宣传商品、吸引消费者、介绍企业本身、树立企业形象方面起着重要作用。 此外，商标名称作为消费者最先接触到的关于企业和商品的信息，也被视作沟通企业和消费者的桥梁。 然而企业通过直译意译等方法有时无法完全体现原商标名称包含的内容，此时创译则成为企业翻译商标名称的首选。

一、 创译

(一)“创译”的由来以及概念

创译在我国最早出现在唐朝佛经的翻译话语中[1]；国外最初可追溯到印度文学翻译，也是印度文学翻译传统的主要形式之一[2]。 对创译的概念，研究者一般将其分为三种:第一种是指首先理解原文，之后在翻译过程中对其进行再创造。 第二种是指首次翻译。 第三种是指创造性翻译[3]。 文章旨在讨论第三种创译即Transcreation。

现在，创译多数情况用于商务翻译中，如广告的翻译、商标名称的翻译等。 创译可以为一国商品在其他国家中进行推广销售提供很大帮助。 广告译者要在原文基础上适当采用创译方法，创造出满足消费者心理预期和符合语言习惯的译文[4]。 商标名称的翻译也应如此。

(二)创译的特点及其适用条件

作为一种翻译方法，创译主要有以下特点:首先，创译让译文更为读者所接受。 从创译的名称来看，它包括“创造”和“翻译”两部分。 不同于传统的翻译方法，除了关注原文与译文在内容意思的对等，译者还会在译文中加入符合读者习惯或者易于读者理解的创造性因素，在必要时会抛弃原文，根据实际情况的需要进行再创造。

其次，创译的适用范围超越传统文字内容。 创译发端于计算机和电玩行业，其文本呈现形式既有传统的文字文件，也包括多媒体内容发布(含视顿、音顿)[5]。 传统翻译方法主要应用于文本文字的翻译，如书籍、期刊等。 随着科技不断发展，电子产品如手机、平板成为人们生活不可或缺的物品。 在电子产品上，传统文本内容越来越少，取而代之的是各类视频以及各种抢眼的艺术字等，创译可以更好地对这些新兴的翻译对象进行翻译。

再次，创译具有更强目的性。 一般的翻译方法如直译、意译等，目的是让译文的句子或者段落更为流畅，更能切实表达原文。 而在利用创译进行翻译的过程中，译者目的往往更加明确。 如翻译商标名称时，译者采用创译的翻译方法，目的是完成客户委托。

最后，创译过程更为复杂。 在翻译的基本框架下，创译有更大的创作空间、更为复杂的思想来源。创译既需要译者具有基本的语言知识，还需要译者有足够创造创新能力。 发散性思维是优秀译者在广告翻译中必备的素养，通过用新方法观察、分析问题，可借助“头脑风暴”寻找非唯一的翻译办法[6]。另外，译者在采用创译时，创造的灵感也具有不确定性。

(三)使用创译有一定的限制条件

首先，译者需要对目的语文化有更为深入的了解。 由于文化具有表层与深层之别，作为反映不同层次文化内容的语言，其表层指称意义和深层言内意义必然“表里不一”，即同一事物在不同文化语境中所引起的语义联想不尽相同[7]。 译者若对目的语的文化没有深入了解，在翻译过程中使用创译是有难度的。

其次，广泛且完整的知识结构。 创译除了要求译者掌握一般的翻译知识，还要求译者需要深入了解其他领域的专业知识。 合格的创译工作者不但拥有完备的知识体系和语言驾驭能力，更需要丰富的社会阅历和长年的实践经验[8]。

最后，明确翻译目的。 在翻译过程中，译者要根据翻译目的来进行恰当的创译。 如果没有翻译目的指导，译者在使用创译时无法准确把握翻译的具体方向。

二、 商标名称特点及其翻译原则

(一)商标名称的特点

第一，简洁明了。 商标名称作为消费者最先接接触到的商品信息，需要在短时间内吸引消费者的注意，并且给消费者留以尽可能深的印象。 因此，商标名称需要简洁明了，在消费者接触到的第一时间便吸引消费者。

第二，通俗易懂。 商标名称在简洁明了的前提下也需要易于理解。 商标名称通常会体现商品的用途、品质等，通过使用消费者容易理解的语言，让消费者在接触商品名称时，可以对商品的用途等有所了解，判断自己是否对此商品有购买意向。

第三，带有延伸意义。 商品名称除了包含商品的某些属性，还会带有额外的延伸意义。 在这些延伸意义的引导之下，消费者会联想到关于商品的美好事物、场景等。 商标名称通过自身的延伸意义，利用消费者自身联想，给消费者留下美好的印象，从而进一步促进消费者购买商品。

(二)商标名称的作用

第一，介绍商品属性。 商标作为商品经济的产物，可以对商品的各类属性进行介绍宣传[7]。 商标名称中通常包含对商品品质、功效、作用等属性的简单介绍。 消费者以此对商品有初步的了解。

第二，吸引顾客。 商标名称都是经过企业精心设计的，目的是在消费者看到的第一眼时便会受其吸引。 商标名称是吸引消费者购买商品的第一步，只有让消费者通过商标名称对商品本身产生进一步了解的想法，消费者才会在后续的过程中更为深入的了解商品，最后购买商品。

第三，建立企业特色。 企业通过在跨国经营和国际竞争中对商标宣传，建立起优质优价的品牌形象和企业形象。 同时，各国企业也通过商标宣传来发挥国际市场潜力，提高自身实力，实现企业的国际化[5]。 企业在对自身商标进行宣传的过程中，商标名称便成为公司各个方面的代名词。 消费者在提及某个商标时，除了会想到拥有该商标的企业，还会联想到该企业高质量的产品、优质的服务等。

(三)商标名称的翻译原则

第一，体现商品属性。 商标名称中的商品属性是企业向消费者介绍产品的重要环节。 商标译名中要尽量将其进行体现，以便当地的消费者从商标译名中获取关于商品属性信息，对商品进行深入了解。

第二，创造性。 企业想要在激烈的市场竞争中取得先机，除了商标原名，商标的译名也需要有创造性。 具有创造性的商标译名可以在第一时间吸引消费者，让消费者产生了解商品、购买商品的想法。 此外，企业还可以利用其在国外迅速打开销售市场，抢占商机。

第三，迎合消费者文化审美。 各国家民族的文化对人们在生活中的诸多方面有着不同的深刻影响。 并且不同的文化也让人们逐步产生相应的感知定式，这些定式由文化决定并且进一步影响人们的价值观念、消费理念以及联想意义等[8]。 商标译名面对的消费者与国内消费者有着不同文化的文化背景和审美习惯。 为了更好地打开市场、宣传商品、吸引消费者，商标的译名应该考虑当地消费者的文化和审美，选择带有褒义和美好意义的词汇，以便更好地迎合消费者。

第四，朴实简练。 商标名称应简洁明了，只有如此才能在短时间内给消费者留下深刻的印象。 消费者也可以通过简练的商标名称来记忆与之相关的商品，从而形成对企业的整体了解。 因此，商标译名也应做到朴实简练。

第五，选词优美。 选用意象优美的词汇组成商标译名，可以给当地消费者创造一个美好的第一印象，同时也可以对消费者的购物心理产生影响。

三、 创译在商标名称翻译的应用以及实例

(一)迎合消费者喜好的创译

在翻译商标名称时，译者或者企业应结合商品的特点，选用符合消费者喜好的词汇，这样的商标译名可以在一定程度上吸引消费者的注意，促进消费者的消费。 德国巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司的英文缩写为“BMW”，其在中国销售时为迎合消费者喜好，通过创译将其翻译为“宝马”，意为优秀华丽的交通工具。 在中国消费者的观念中有“宝马良驹”一说，并且辛弃疾在《青玉·案元夕》一词中也写到“宝马雕车香满路”。 职场的社交平台“LinkedIn”的中国译名为“领英”，意为公司企业领导，职场精英云集之处。 搜索引擎产品Bing 的中国译名根据其英语读音再加创译手法译为“必应”，意为有求必应。 这些商标的译名都迎合了消费者的喜好。

(二)避开消费者忌讳的创译

在商标名称翻译要避开忌讳。 因为不同的文化背景，消费者会有不同的禁忌文化。 可口可乐(Coca Cola)在刚进入中国市场时，中文名为“蝌蚪啃蜡”，这显然是不符合中国人的认识习惯的。 因为在中文习惯里，人们常用的食物与蜡相结合的词语之一是“味同嚼蜡”，形容食物没有味道。 消费者看到此商标译名的第一反应便是商品味道差，这样一来，商标译名不仅起不到宣传产品的作用，还会给消费者留下不好的印象，阻碍商品的销售。 企业在将其改为“可口可乐”后，便打开了在中国的销路。 七喜(Seven-up)没有被译为七上，因为在中国文化中有“七上八下”一词，并且该词通常与不好的事相联系。“Seven-up”译为“七喜”不仅避开中国消费者的忌讳，在此基础上还有了“喜”的美好含义。 白象在中国代表力大无比、聪明团结以及稀少珍贵。 但在英语国家，白象通常指代耗资巨大且无用的东西。 因此我国食品公司白象和白象派电池都对商标进行了创译，白象食品公司采用拼音的方法翻译为“Baixiang Food Group”，白象电池公司则将商标名称译为“Swan White Elephant”。 两者在翻译时都避开了英语消费者的忌讳。

(三)结合美好意象的创译

如果商标译名能给消费者带来精神上的满足，那将极大促进消费者的购买欲望，同时还可以收获潜在消费者。 洗发水商标清扬的英文“Clear”本意是“清洁的，干净的”。 但其中文译名将原商标创译为清扬，让消费者在接触商标译名时，便会产生在使用商品后会有神清气爽、秀发飘扬的感觉。 这种感觉会激发消费者的购买欲望，促进商品销售。 美妆品牌Revlon 选用了李白的“春风拂槛露华浓”中“露华浓”一词，给消费者营造了美好的意象。 除此之外，飘柔(Rejoice)、舒肤佳(Safeguard)也采用结合美好意象的创译手法，为消费者营造使用商品后的美好意象。

(四)突出产品特征的创译

商标名称作为营销策略之一，如果能够直接翻译产品的特征，便可以更好地促进商品销售。 汰渍(Tide)的原英文商标含义是潮汐、潮水。 作为一款洗涤用品，商家将商标译为“汰渍”。 “汰”在中文里有洗涤、清洗之意，而“渍”则是积累在物体上的垢迹，两者结合便是洗去污垢的意思，也体现了商品的作用。 山东博科公司主要生产医疗器械和实验室设备。 其英文名称Biobase，是Bio-与Base 的结合体。英语中Bio-作为前缀通常会与生物研究方面有关。博科公司将商标名称译为Biobase 充分体现了自己公司所生产的产品都是可以用于生物研究方面。

(五)一语双关的创译

汽车公司Lexus 之前的商标译名为“凌志”。 这一商标译名一方面体现了公司所生产的汽车动力强劲、功能优越，另一方面也表达出驾驶者可以驾驶该品牌汽车完成甚至超越自己的志向。 格力作为生产电器的公司，其商品的英文译名为“Gree”，该译名一方面体现了“格力”的中文读音，其中也暗含了“优越、杰出、胜利”的意思。 商标的这层含义既可以指商品本身相较于其他公司产品性能更优越，也可以指使用者是优越者，杰出的人或胜利者。 相机品牌佳能的原商标名称为“Canon”，在进行创译后译为“佳能”。 “佳能”，既“佳”又“能”，体现了产品特点，即功效佳和性能好，也表示出消费者购买产品是合适的选择。

四、 结论

商标名称一般比较简短，但其包含的内容却极为丰富。 这也就导致商标名称的翻译是一个极为复杂过程。 在这个过程中，译者或企业不仅需要考虑消费者的文化、心理、感受等因素，也要考虑如何在商标名称中体现商品的特征等。 除此之外，如何让商标译名在众多有竞争中脱颖而出对译者和企业也是一大难题。 通过创译，帮助消费者在接触商标译名时尽可能产生与原文读者相同的感受，从而最大限度地激发消费者的购买欲望。 但由于创译存在各种限制，且自由度较高，在创译过程中由于主观性，译者或企业会对原文内容的重点进行增添、取舍和再创造，因此可能会出现信息缺失等情况。 总体而言，创译可以帮助企业更好地激发消费者购买欲望，促进商品的销售，增强自身竞争力，促进国际间贸易往来。