摘 要：本文通过对露营发展历史和我国露营活动发展的梳理，基于游客凝视理论对我国的露营活动进行研究，发现我国露营的兴起是多种因素共同推动的结果，其中社交平台和流行文化对我国露营活动的流行具有重要的催化作用，是消费者建构露营活动凝视框架的重要依据，而消费者的凝视贯穿露营活动的整个过程并会成为其他消费者的凝视内容。基于此，本文借助ROSTCM6分析软件对游客在马蜂窝和小红书发布的以“露营”为主题的游记进行文本分析，探究露营者在露营过程中的主要凝视内容，并在上述分析的基础上对我国露营旅游的发展提出可行性建议，仅供参考。

关键词：露营；游客凝视；流行文化；社交媒体；休闲旅游

本文索引：梁思忆.<变量 2>[J].中国商论，2024（01）：-130.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）01（a）--04

随着社会经济的发展，人们对休闲旅游产生了多样的需求，注重旅游的个性化，自由度与体验感。露营不仅迎合了我国快速发展的自驾游和自助游市场的需求，也满足了消费者逃离日常生活，亲近自然，展现生活美学的需要，实现了从小众的户外活动到新兴旅游产业的转化。根据艾媒咨询统计，2014—2020年，中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168.0亿元，复合增长率13.9%，到2022年，中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%，随着产业规模的扩大，露营旅游得到了学界更多的关注。

1 露营活动的发展历史与我国露营旅游的兴起

露营的历史可以追溯到原始部落。古人类在荒野生存中，创造了由动物皮毛和木杆制成的帐篷，这是其最早的居所。在古代，露营活动还与军队相关，古代军队会在行军途中安营扎寨。随后露营慢慢演变成兼具政治和娱乐目的的大型庆典活动，比如我国古代的围猎，这些活动是现代露营的雏形。

现代露营活动可以追溯到19世纪60年代。1864年夏季，威廉.亨利在阿迪朗达克山脉用文字记录了自己度过的第一个露营假期，这段记录在1869年汇编成《野外探险：阿迪朗达克山脉的露营生活》。在书中，威廉.亨利第一次为露营赋予了朝圣和享受的意义，而“享受”也逐渐成为后来露营活动发展的主题。

虽然威廉.亨利改变了人们对露营的认知，但在当时露营活动主要以生存训练的目的，注重实用性。直到20世纪20年代，露营成为欧美新兴中产阶级所热衷的娱乐方式，才开始侧重享受和娱乐。

2015年，露营开始在国内兴起，在大众消费者的认知中，露营就是以徒步、登山等为代表的小众户外爱好者的活动，而且当时客观条件并不成熟，比如在2015年，国内仅有415个汽车露营地，露营并未受到大众的关注。

在我国，露营真正得到发展是在2020年之后。根据劲旅咨询的数据，2018—2022年，我国露营经济整体市场规模从285.7亿元增长至1217.5亿元，预计2023年可达1781.4亿元。这是多方面因素共同推动的结果：一方面是外部条件更加成熟，2019年底，我国露营地总量达到1778个，2020年，我国的房车保有量达到21.82万辆，同比增长46.64%，这些都为露营的流行创造了必要条件；另一方面，疫情是直接催化因素，在出国游、跨省游被限制的情况下，近郊游成为旅游的替代品，需求大幅提升；更为重要的是，政府相关政策的持续发布在为露营产业发展指明方向的同时，向市场展示着行业的利好前景，比如2022年11月，文化和旅游部等十四部门印发《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，有效推动了露营旅游有序健康可持续发展。

2 基于游客凝视理论的露营活动分析

2.1 社交媒体，内容平台与流行文化对我国露营活动的催化

在我国，露营的流行与文化和社交平台密切相关。在近几年的流行文化中，露营的元素在逐步增加，以露营为主的综艺节目相继播出，比如《一起露营吧》《一人露营》以及《出发吧去露营》等，从各个角度阐述露营对现实生活的治愈，这与强调规律与效率的现实生活产生了鲜明对比，露营成为都市人逃离日常生活和亲近自然的有效方式。

此外，产业和平台的推动是露营流行的重要因素。以當前国内最具影响力的生活方式平台和消费决策入口“小红书”为例，2020年和2021年，小红书上关于露营笔记的发布量同比增长271%和1116%，可见相关内容的发布者得到了高曝光和高流量，观众通过被动或者主动的凝视，成为露营活动的潜在消费者。同时小红书还打造了“露营公社”“露营季”等一系列主题活动，鼓励商家和消费者将更多的资源和流量分配到露营中。经过小红书的传播和推广，露营被打造成为一种最符合当下人们消费需求的新现象，人们通过露营不仅可以得到放松，还能表达自身对生活美学的追求，而当消费者被吸引并付诸实施后，又会回到小红书去发布相关内容分享自己的露营心得，从而吸引更多的商家和潜在的消费者，这个正向的循环，推动着露营产业的发展。

2.2 游客凝视理论

“凝视”是法国思想家米歇尔·福柯提出来的。“凝视”是一种特殊的观看，其中的“看”是从观看者的视角出发的，观看者是主体，被观看的对象是客体，因此“凝视”是主观的。

基于对“凝视”的理解，英国社会学家约翰·厄里提出了“游客的凝视”。厄里认为，游客在观看特定景观时会受制于个人的经验和记忆，各种潜在的规则、影像和文本等，这些共同构成了游客凝视的框架。游客在潜移默化中已经形成了对旅游活动的期待和幻想，而这些期待是被社会化建构出来的。

现代技术的发展为游客凝视提供了新的媒介，比如在线视频，社交媒体以及旅游直播等，使游客的动态凝视和多感官凝视成为可能，游客可以通过这些动态的画面，在出行前对旅游目的地和旅游项目进行相对真实的先视，从而生成情感倾向，调整旅游期待。

基于游客凝视理论，露营者对于露营活动的期待是被建构出来的，建构的过程既受到其自身特质的影响，也受到外界因素的影响，这些因素共同作用逐步构成了露营者对露营活动凝视的框架，而他们正是依据这个框架去实施和体验露营活动并对其作出评价。在这个框架内，露营者会积极的凝视露营活动中所遇到的一切，他们的凝视贯穿露营的整个过程，并影响着其对露营活动的整体感知。

2.3 露营活动过程中的游客凝视

通過上述分析可知，露营者选择露营作为休闲放松的途径在很大程度受到了社交媒体和流行文化的影响。

人们在日常生活中可以通过多种途径了解露营，比如书籍、社交平台、亲友推荐等，这些信息会影响人们对于露营的认知和判断，形成初步的凝视框架。而随着科技的发展，这类凝视已经不仅局限于视觉，比如在短视频平台上，聆听露营过程中的白噪音，观看露营爱好者在平台直播露营的全过程，借助虚拟现实技术，切身体会到在户外露营的感受，这些都能让消费者实现对露营活动全方位的凝视。

当人们对露营产生兴趣并开始主动了解露营后，平台的算法会将符合用户日常搜索习惯的内容推荐给用户，借助平台的内容，消费者对露营的期待从模糊到具体。当消费者将更多的精力与时间投入露营的准备过程中，他们为露营所建构的凝视框架也会越清晰。

在实际露营过程中，露营者在之前已经构建的凝视框架中对露营过程中遇到的一切进行凝视。不同的露营者有不同的关注点，他们会在露营过程中寻找自己认可的“露营符号”进行浪漫凝视。对于框架外的事物，露营者常常忽略或者难以产生深刻的印象。

在露营结束后，露营者会对露营活动形成整体的判断，依据是本次活动是否满足了他们的期待。当所凝视的对象与游前建构的框架相符，对露营活动的认知会得到进一步正面的强化；反之，露营者的露营体验将变差，对于露营活动的感知会被修正。当露营者将他们的经历发布到社交平台，这些内容又将成为他人的凝视内容和期待的依据。

3 基于网络文本分析的露营游客凝视内容

通过上述分析，社交网络和内容平台是露营者建构凝视框架的主要依据。本文通过小红书和马蜂窝两个平台，以点赞数和浏览量为依据进行文本采集，具体分析露营者的凝视内容。

3.1 数据的获取与处理

露营在我国的兴起与发展开始于国内社区平台小红书，但小红书并不是专门的旅游社区平台，而且小红书以短视频形式为主，文字篇幅有限。作为补充，本文还采集了马蜂窝上以露营为主题的游记。游记的“点赞数”和“浏览量”是反映游记是否切合浏览者期待，是否打动浏览者的重要依据，因此将上述两点作为筛选依据。

本文通过人工采集的方式，以“露营”为搜索关键词，在小红书上以点赞数为依据收集了获得1000个“赞”以上的游记137篇，在马蜂窝上以浏览数为依据，收集5000及以上浏览量的游记16篇，将游记整合后，剔除具有明显商业性质的，无意义的多次重复的内容，相同用户在同一时期发布的相似内容，最终得到107条有效游记数据，字数为53309字。

本文运用ROST CM6工具对文本进行处理，从文本中抽取特征词进行量化，得到高频词和语义网络，通过对这些信息的分析和解读，探究露营者对露营活动的主要凝视内容。

3.2 高频词分析

高频词是反映多数露营者对露营期待较为突出的部分。本文从露营的感知、基本信息、内容以及设施4个角度对出现次数在10次及以上的词进行划分，如表1所示。

通过整理可知，在整体感知方面，露营者注重露营地的整体环境是否“适合”露营，而“安全”也是被多次提及，可见对露营活动的凝视是建立在整体环境合适和安全的基础上的，而“快乐”“安静”等词多次出现，反映了露营者在露营时的体验，也反映了观看者期望通过露营获得的体验；在同伴方面，孩子和家庭被多次提及，可见父母是露营的主要参与者；在内容方面，露营与食物密切相连，无论是烹饪还是享用美食，都是露营活动的重要组成部分，露营的搭建布置也是主要的露营乐趣；露营的静态欣赏对象主要是自然景观，而且露营者会调动多种感官去感知。露营的配套设施是前提和保障，“帐篷”多次出现，可见目前帐篷露营是露营者的主要露营方式。

3.3 语义网络分析

语义网络图可以直观地展示文本中词与词的共现关系和文本的深层结构，体现露营活动中各要素之间的联系。从图1可知，网络图围绕“露营”，以“孩子”“营地”“帐篷”“户外”“治愈”为核心词向其他高频词发散，可见露营者主要在户外的营地以帐篷的形式露营，且多以亲子露营的形式出游，“治愈”是露营者获得的主要体验。“烧烤”“体验”“装备”“搭建”“森林”“公园”等词与核心词共现次数较多，可见露营者更偏向在森林和公园露营，自带装备搭建和烧烤是露营活动的重要组成部分且注重露营的体验感。外围词汇显示了露营者在露营过程中各类凝视对象和由此获得的感受。语义网络展示了露营者参与露营的关注点，主要集中在露营活动的亲子属性，露营地的自然环境和露营地可进行具体活动。

3.4 结论

露营的开展是以露营地安全和合适为前提的，这符合马斯洛的需求层次理论，也体现了露营从小众的爱好转变为更符合大众需要的休闲娱乐活动。

露营活动可以分为静态的欣赏和动态的活动，前者主要通过多感官感受自然的美好，后者是根据露营地所处的环境进行各种活动，其中烧烤和拍照是大部分露营都会安排的活动，而露营者对露营地搭建布置也是露营活动的重要组成部分。

露营地的基础设施设备是游客进行浪漫凝视的基础，露营地是否有洗手间，是否停车方便，是否有无线信号等都是影响露营者露营体验的因素，可见随着露营产业的发展，露营者对露营地的基础设施提出了更具体的要求。

4 我国露营活动发展的建议

通过对上述露营过程中的游客凝视行为的分析和露营游客凝视内容的分析，本文提出以下几点建议。

4.1 露营产业的健康发展需要政府的持续支持

露营产业的发展需要政府的规范、引导、监督和支持，这是行业发展的基础和保障。在中央政府需要持续发布支持政策，颁布和落实行业标准和法规的同时，露营地的地方政府，需要基于本区域特色，促进露营与区域文体旅教的融合，加强基础设施的建设和对本地区露营企业的监管和对露营地的安全保障，引导本区域的露营产业健康有序发展。

4.2 露营经营者需要明确目标市场并推出相应的产品

不同的露营地有不同的目标客户，对于露营活动有不同的期待。作为露营地的经营者，一方面可以通过自身所积累的历史客户数据和所在区域统计局公布的旅游数据构建客户画像，另一方面可以通过深度分析社交媒体和流行文化中以“露营”为主题的内容，了解当前热点和客户需求的变化，明确目标客户期望看到的“露营符号”，让客户能够更好地实现凝视。同时可以借助营地周边成熟的度假服务设施，比如已经拥有完善基础服务设施的度假村、酒店等文旅业态，搭建露营场景、导入露营内容，与这些业态的景观经营者合作，专注内容的生产和产品的打造，更好的满足游客的需求。

4.3 社交媒体和平台需承担科普和教育的责任

露营活动的兴起离不开社交媒体和对消费者的引导，各种主题的内容让人们对露营活动产生美好的幻想，建构出各种期待的场景和凝视清单。一方面，虽然与传统露营相比，当前流行的便捷式露营和精致露营，对露营者的动手能力和野外生存能力的要求大幅降低，但是露营活动发生在户外，露营者会面临诸多未知的风险，而露营活动对露营地的环境和当地居民造成影响。社交媒体在渲染露营活动的美好时，也应当承担科普和安全教育的责任，引导露营者有序安全、健康环保的露营。

4.4 消费者要保持理性，发挥主观能动性选择合适的露营活动

露营产业尤其是强调仪式感的精致露營，涵盖了目的地开发、汽车购买与租赁、露营用品生产销售以及广告营销等众多行业。露营活动的流行，也是商家和平台的策划和推广的结果，这个过程中有消费主义对消费者认知的引导和期待的塑造。作为消费者个体，需要保持理智，选择适合自身的露营方式。当消费者经过选择和甄别，确认要实施露营活动后，需要做好充分的准备工作，提高自身的安全和环保意识，更好的享受和感知露营活动。

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