王慧 王雨竹 许诺

摘 要：本文以“刺激（S）—机体（O）—反应（R）”模型为基础，引入认知信任和情感信任两个中介变量，探究小红书平台信息质量与用户红色旅游意愿的相关性，探究用户红色旅游意愿生成的具体作用机制。结果表明：小红书平台红色旅游信息时效性和生动性显著正向影响用户的认知信任和情感信任，进而显著正向影响红色旅游意愿的产生。研究结果明晰了社交媒体平台红色旅游信息质量对旅游意愿的影响，为红色旅游景点在社交媒体平台开展宣传活动提供了一定的参考。

关键词：社交媒体；旅游意愿；信息质量；SOR模型；红色旅游

本文索引：王慧，王雨竹，许诺.<变量 2>[J].中国商论，2024（01）：-099.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）01（a）--05

1 引言

中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室发布《2018年暑期旅游大数据报告》显示，有1亿多人次选择红色旅游，其中以年轻人为主。同时，重庆作为旅游目的地，在学生游、红色旅游等指标中，热度排名全国前列。

随着互联网信息技术的快速发展，以及社交媒体App的广泛应用，网络社交媒体已成为大众搜索信息的重要渠道，也是大多数人查询红色旅游相关信息的第一选择。作为年轻人的“生活方式平台”，旅游攻略是小红书平台信息内容的重要组成部分，为广大游客及潜在游客提供了海量信息，这些信息的质量在一定程度上影响着消费者的红色旅游意愿。

本文研究这两者的联系有助于发现影响红色旅游意愿的因素，帮助旅游地更有针对性地投放旅游信息，更好地进行旅游景点宣传活动。因此，本文以小红书APP作为典型研究案例，以重庆市红色旅游为实证研究对象，尝试按照SOR模型，以信任为中介变量，探讨社交媒体信息质量对红色旅游意愿的影响，以期为重庆红色旅游在社交媒体平台宣传提供参考。

2 文献回顾及模型建构

2.1 红色旅游意愿

现阶段，我国学界对“红色旅游意愿”的研究方向较窄，主要关注在红色旅游景区本身且注重研究重游意愿。王钦安等（2019）在研究中发现，资源禀赋和管理服务方面的游客感知价值通过游客满意度对重游意愿和推荐意愿具有显著的正向影响。吴国军（2022）发现，红色旅游景区体验价值中的“功能价值”“情绪价值”等对游客的重游意愿有非常显著的影响。呼玲妍等（2022）认为红色旅游能激发游客的混合情感，对游客的红色旅游意愿有关键影响。

从“旅游意愿”的研究来看，热点话题是口碑传播、品牌建设和形象感知等以传播学视角为主的研究方向。两者的区别在于前者的研究思路需要被调查者已经游览过某景区，而后者的研究范围可以辐射到更广大的潜在游客。基于此，本文意在将传播学理念引入红色旅游研究，并将视角投向当代青年群体活跃的网络社交平台，研究信息质量和信任对游客红色旅游意愿的影响。

2.2 信息质量

信息质量最初与数据管理联系在一起，伴随信息技术和信息量增大，Strong D M等（1997）从信息的生产和使用两个角度讨论了信息用户的需求，即信息必须满足某一具体的任务，具有有用性和增值性。韩剑磊（2021）提出信息质量是信息对信息消费者的需求和偏好的满足程度，以及符合或超过信息消费者的期望的概率。李伟等（2012）认为旅游信息是影响旅游决策的重要因素，能够保障旅游活动的顺利进行，并主要体现在其丰富性、准确性、及时性、可获得性和多媒体化上。宋维翔等（2019）提出信息质量是影响用户行为的重要因素，信息质量指标中权威性、原创性、丰富性、适量性、时效性、适用性、趣味性、经济性对用户互动行为具有显著的正向影响。焦玉英等（2008）进一步指出信息内容质量的优劣会对用户满意度产生重要影响。

综上，本文针对小红书平台的特性，从信息丰富性、时效性、生动性三个维度出发，建构关系模型。

2.2.1 信息丰富性

资料全面、范围广阔、内容详实是旅游信息丰富性的内在涵义。如今，旅游信息服务数字化发展越来越深入，旅游地相关信息是否丰富将影响游客的信任程度，人们对信息信任程度的感知会进一步影响随后的判断（孙丹、郑四渭，2017）。基于此，本文提出以下假设：

H1a：社交媒体信息丰富性显著正向影响认知信任；

H1b：社交媒体信息丰富性显著正向影响情感信任。

2.2.2 信息时效性

信息从发送、接收到使用所需要的时间间隔及发生频率就是信息时效性。网络时代，信息更新换代速度快，更新频次高，使得消费信息需要最新才足以引起较高的兴趣（常亚平、董学兵，2014）。基于此，本文提出以下假设：

H2a：社交媒体信息时效性显著正向影响认知信任；

H2b：社交媒体信息时效性显著正向影响情感信任。

2.2.3 信息生动性

生动性是指媒介環境向受众感官呈现信息的形式，分为以能刺激的感官数量为代表的广度和以能刺激感官的程度为代表的深度两个方面（祁黄雄等，2022）。吴茂英等（2018）指出，作为了解旅游目的地信息的重要来源，社交媒体上的视觉材料会影响游客对目的地的选择和行为的决策。基于此，本文提出以下假设：

H3a：社交媒体信息生动性显著正向影响认知信任；

H3b：社交媒体信息生动性显著正向影响情感信任。

2.3 信任

信任度指受众感知到的信息传播者和传播内容可被信赖的程度（万晓榆、万婧，2021）。McAllister（1995）把信任分为基于技术、能力及知识的认知信任和基于双方的关系强度和情感联系的情感信任两个维度。之后，对于认知信任和情感信任的研究主要集中在其理论基础和功能作用上，功能作用方面又主要运用在网络社交关系中，如李平（2018）、程鹏飞（2013）等在研究时均将该理论引入网络口碑研究中。

另外，Pavlou认为信任体现了消费者的态度，并将其归类为一种行为信念，能够影响购买意愿（吴秋琴等，2012）。在网络环境下，人们容易因为信息的可信程度接受信息，甚至做出符合宣传者要求的行为（孙丹、郑四渭，2017）。

总的来说，根据已有研究结果，认知信任和情感信任主要运用在对于信息接收方的感受衡量，而对于信息发送方的价值判断较少，所以本文将其引入对信息发送方的信息质量的研究。本文以小红书为例的研究实际，把信任分为基于认知的信任和基于情感的信任两个维度，并将其引入对信息质量和红色旅游意愿的研究领域。

基于此，本文提出以下假设：

H4a：认知信任显著正向影响红色旅游意愿；

H4b：情感信任显著正向影响红色旅游意愿。

2.4 SOR模型

本文采用SOR模型以进行理论模型建构。SOR模型也被称为刺激（Stimulus）—机体（Organism）—反应（Response）模型。其中，S指能够影响个体的外界因素。O指一个人的内在评价过程，包括情感反应和认知反应。R是有机体综合外部环境刺激和内在心理评价的行为决策（纪曼、卓翔芝，2020）。在网络传播的背景下，刺激是网络消费者见到、听到所有信息的总和（史烽等，2017），由此信息质量成为刺激消费者的重要因素。信任作为机体中介状态，在刺激和个体反应之间起调节作用，消费者接触到信息后会根据信任程度做出不同反应。反应表示消费者的接近或回避行为，在本文中代表着消费者对于红色旅游的意愿。

2.5 理论模型

综上，本文基于SOR模型，引入认知信任和情感信任这两个中介变量，研究网络社交媒体中信息质量对消费者红色旅游意愿的影响，整体研究模型如图1所示。

3 数据收集与分析

3.1 问卷基本信息

根据上述假设，本文的问卷由两部分组成：基本情况人口学统计和网络社交平台信息质量和旅游意向测试量表。本文的量表根据“信息质量”“认知信任、情感信任”“旅游意愿”三大变量选择，参考有关既往研究，选取具有较高信效度及合适的有效时限的量表。本问卷采用李克特五分制进行测量，从1（“非常不同意”）到5（“非常同意”）不等。在经过初步的问卷预测试和检验之后，形成正式量表如表1所示。

本问卷主要通过“问卷星”平台发放，调查对象为小红书平台的用户。本次调查问卷发放时间为2023年5月，为期半个月。本问卷的有效率为 94.32%，在370份问卷结果中剔除了21份有不同程度的异常数据的无效问卷之后，共得到有效问卷349份，满足本文的研究需要。

根据问卷调查分析结果可以看出人口学变量的数值特征，其中，女性比例为74.2%，男性比例为25.8%；在年龄方面，18～25岁的人群占比91.7%；在受教育水平方面，“本科/大专”占样本数量的79.1%；在月收入水平方面，主要集中在1500～3000元。

3.2 样本信度和效度检验

信度（reliability）是判断调查数据可靠性的评价标准，可以通过问卷或工具获得的数据结果来验证。Likert量表法中通常使用克隆巴赫提出的α系数进行信度检验（陈建伟、庞亚力，2006）。衡量标准需要比较α系数的值，若是信度判定的Cronbach α信度系数数值高于0.8，则表明信度高，如果α系数在0.7～0.8则信度可接受（刘凯，2018）。

如表2所示，KMO=0.943（〉0.8），显著水平（Sig.）0（〈0.05非常显著）。因此，本文调研问卷测量数据信度较好，宜进行因子分析。

本文对问卷进行信度分析，问卷所有变量的克隆巴赫α值均高于0.8，这表明调查问卷的信度可靠，检验结果如表3所示。

通过SPSS25.0对问卷18个测量题进行验证性因子分析，通过组合信度（CR值）和平均方差抽取量（AVE值）来检验聚合效度。结果如表3所示，CR值均大于0.7，说明效度较好。AVE值均大于0.5，说明聚合效度高，表示构想的所有测量项内部一致性高。

综上所述，從调研问卷样本数据的信效度测验结果来看，构建的信息质量对旅游意愿影响的模型具有较好的可靠性和妥当性，能够进行结构模型的后续验证分析。

3.3 结构方程模型假设检验

3.3.1 方程模型整体适配度评价

检验因子测量模型能否达到拟合优度的要求，本文参考吴明隆（2010）结合不同学者的结构方程模型的适配度指定的推荐值相比较，X²/df〈3，表明样本拟合效度较好，结合其他的拟合指标展开评估分析，可以发现NFI、IFI和CFI稍大于0.9，RMSEA小于0.08，AGFI大于0.8符合标准。因此，各项拟合指标值均达到良好水平，说明模型对数据的拟合度好，本研究模型的设定可以接受，具体数据如表4所示。

3.3.2 模型假设路径检验

本文依照“极大似然估计法”，通过AMOS28.0统计软件的功能来估计相关参数出现概率，并对模型的路径进行接受分析。潜在变量之间的因果关系是根据每个项数的显著性数值确定的。相关参数如表5所示。

从上述数据可知，理论模型存在的8种路径假设关系中，H1b路径不显著，其他7个路径均显著，表明理论模型大部分路径关系得到验证。

如表5所示，信息丰富性对认知信任的路径系数为-0.444（p<0.001），呈显著负向影响，故H1a不成立；信息丰富性对情感信任的路径系数为-0.323（p>0.001），故H1b不成立。信息生动性对认知信任的路径系数为0.855（p<0.001），故H2a成立；信息生动性对情感信任的路径系数为0.755（p<0.001），故H2b成立。信息时效性对认知信任的路径系数为0.496（p<0.001），故H3a成立；信息时效性对情感信任的路径系数为0.416（p<0.001），故H3b成立。认知信任对旅游意愿的路径系数为0.318（p<0.001），故H4a成立；情感信任对旅游意愿的路径系数为0.603（p<0.001），故H4b成立。

根据数据比较不同变量的影响表明，认知信任和情感信任因为信息质量，对用户的旅游意愿产生了更大影响。

4 结论与建议

4.1 结论

本文以SOR模型为理论基础，依据问卷调查所得数据，采用结构方程模型对红色旅游意愿的主要影响因素与路径进行实证研究，根据上述研究成果，得出以下结论：

（1）小红书用户浏览红色旅游信息时，信息丰富性显著负向影响认知信任，对情感信任影响不显著。这说明小红书上详细、全面、多样的红色旅游信息不能使用户产生认知信任，对用户情感信任也无影响。

首先，根据傅小兰和何海东（1995）的研究，关键信息提取和干扰信息抑制是信息表征的重要内容，是形成正确问题空间的前提。问题空间的准确形成不但需要顺利提取关键信息，而且需要成功抑制干扰信息。这说明，小红书红色旅游信息的丰富性可能存在一定程度的信息干扰，导致对用户认知信任产生负向影响。

其次，根据杨慧（2020）的研究，虽然人们从弱关系网络中可以获得的信息更加丰富多元，但是强关系网络所提供的信息往往更容易帮助人们达成某种结果。这里的强关系网络指的是交往紧密、有很强的情感因素而建立起的关系网络，弱关系网络则与之相反。所以，如小红书这样的网络社交平台因其匿名性所构建出的是以陌生人为主的弱关系网络，这意味着它即使提供了具有广度和多样性的信息，对用户情感信任的影响也并不显著。

（2）信息时效性对用户认知信任和情感信任具有显著正向影响。这说明小红书上内容及时持续更新，能让用户更加信任和认同红色旅游信息。

（3）信息生动性对用户认知信任和情感信任具有显著正向影响。这说明小红书红色旅游信息越生动，越能提升用户的认知信任和情感信任。

（4）用户认知信任和情感信任显著正向影响用户的旅游意愿，且用户认知信任和情感信任在信息丰富性、信息时效性和信息生动性对旅游意愿起到中介作用。小红书红色旅游信息的质量影响用户制定与调整旅游计划。

4.2 建议

在实证研究结论基础上，本文根据现有发展状况，提出以下具体建议：

（1）剔除干扰信息，提升信息准确度。相比微博、微信等社交媒体，小红书UGC内容生产有从“种草”到“拔草”的完整模式。红色旅游景点借助小红书平台进行宣传，使用平台“#”标注的话题功能，提升笔记“标签”的准确度，剔除干扰信息，提升红色旅游信息质量。同时创新与旅游景点相关的话题，讲好红色故事，提升旅游景点内容的辨识度，增强用户黏性，用户更加信任红色旅游信息中的内容。

（2）重视社区运营，与意见领袖合作，增强用户情感认同。红色旅游景点可在小红书中构建以“趣缘”为纽带的虚拟社区，形成比弱关系稍强的关系网络，引发用户更强烈的情感认同。红色旅游景点在小红书进行宣传时，可以与历史科普等领域KOL（Key Opinion Leader意见领袖）合作。知名度更高的博主更容易和用户形成强关系网络，用户对博主认同感更强。博主能有效传播红色旅游景点信息，宣传效果更好。

（3）重视平台传播规律，契合用户使用习惯。从小红书平台笔记形式来看，景点可采用图文内容与视频内容相结合的方式提升旅游信息的丰富性，也可完善交通路线、配套设施等相关信息为游客提供更多参考。从发布时间来看，景点抓住国庆节、寒暑假等时间节点对景点进行宣传，在平台及时更新公告信息等都可以增强信息的时效性。从发布内容来看，通过模拟游客视角拍摄“云逛景点”等内容可提升景点旅游信息的生动性。

在社交平台小红书APP上从信息丰富性、时效性和生动性三个方面提升红色旅游景点宣传信息质量，吸引用户关注，引发游客认知和情感信任，从而增强用户的旅游意愿，达到潜在游客成功转化的目的。

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