新媒体广告设计与产业发展研究

2023-12-19麻婷婷郑嘉文

活力 2023年18期

麻婷婷徐卓郑嘉文潘路

（济南职业学院，济南 250103）

引言

新媒体是以数字技术为基础，借助计算机网络等渠道，向用户的电脑、手机等终端传递信息、提供服务的一种实时性媒体。数字技术不断更新迭代，新媒体在广告设计产业中进行应用。根据产业信息网相关数据统计，2021年新媒体广告设计产业市场规模超过9300 亿元，同比增长21.88%。本文将针对新媒体广告设计与产业发展进行深入研究。

一、新媒体广告设计特点

（一）内容互动式

新媒体技术为受众提供了多样化选择性，可以参与到信息加工、传播环节，进而获得更好的体验。新媒体广告在传播过程中，受众、载体、广告发布者可以实现良性的交互反馈，进而形成更深入的沟通。受众通过互动，会对广告代表的产品、服务产生更高的黏性，进而高效转化为提供产品、服务的企业潜在受众。

（二）设计人性化

新媒体广告设计的人性化，主要体现在新媒体是“主动寻找”受众，利用多媒体技术扩大信息传播质量，抛弃过去的“别动等待”模式。而且，新媒体技术还会对产品、服务类型进行分析，更精准定位受众，进而提高受众的转化效率。

（三）表现多元化

新媒体广告设计具有表现多元化的特性：第一，广告内容与多元载体具有各自的表现方式，借助多元化融合，可以为广告提供更好的表现效果；第二，新媒体广告设计会根据广告内容选择合适的载体，借助多元文化融合背景，包容兼并多元文化，并对创意、符号等做二次构建，呈现出更好的广告效果。

二、新媒体广告产业的产业链与商业模式

（一）产业链

新媒体广告产业存在两种产业链：第一种，影视传媒产业链。这种产业链给予传统的文学创作模式，是由网络文学、漫画、实体书等作者和阅文集团等网络平台形成具有开发价值的IP（知识产权）。电影、游戏等产品需要投放广告的企业（下文简称“广告主”）与DSP（广告需求方平台）合作，通过影院、电视、报刊等渠道投放广告，完成产品与服务的宣传。尽管在整个影视传媒产业链中，新媒体广告占比较小，但却是驱动整个产业链顺利运营的重要内容。第二种，网络广告产业链。和象征“传统”的影视传媒产业链不同，网络广告开辟了一条新的道路，具有独特的产业链。首先，如电商类的京东、淘宝，汽车类的Volkswagen、比亚迪等广告主，与广告代理商，如BBDO、时趣等，营销类咨询公司如Gartner、KANTAR 等进行合作，由找马等创意热店提供广告创意，飞博等MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构提供广告内容，联合广告投放、数据及策略、客户及流程管理、渠道运营及转化等技术驱动营销服务机构，投放到QQ、微信等社交类平台，抖音、快手等短视频平台，百度等搜索类平台，贝壳、汽车之家等垂直类平台，吸引受众到终端厂商，如TCL、KONKA 等电视厂商，Lenovo、DELL 等电脑厂商，华为、小米等手机厂商购买产品或服务。在整个过程中，百度统计、百分点等数据监测公司会时刻关注各个环节的受众数据反馈，再通知具体环节的负责单位，对内容进行相应调整，以此达到高受众转化率的效果。

（二）商业模式

新媒体广告投放需要选择合适的媒体，新媒体广告的载体、传播方式、受众人群、传播形式与传统媒体有所不同（见图1）。新媒体广告先从市场入手，分析产品或服务的特性，在此基础上研究受众属性，思考产品或服务辐射范围；再分析媒体，关注媒体发布总量与媒体价值，分析其经济价值；最后研究广告主，需要分析广告主的产品、服务销售模式特征，研究贴近产品、服务定位的促销战略，还需要分析广告主投放广告目的、预算水平。完成以上内容后，会利用广告策划，以较低费用获得更高的促销效果。具体业务流程与广告投放媒体选择流程类似，需要先分析广告机会，再确定广告目标，产生广告内容后，再选择合适的广告媒体。与社会大众接触最频繁的当属户外广告，其投放模式有以下几种：第一，电梯广告。通过框架海报、智能竖屏等方式进行投放。第二，院线广告。在电影放映前与厅外宣传中，完成广告投放任务。第三，长尾广告场景。智能售货机或纸巾机都隶属于这个场景。第四，交通出行广告，如公交、铁路等交通工具。在新媒体广告中，互联网广告近些年持续保持增长，其具有以下几种投放特征：第一，品牌与效果广告。传统行业投放的互联网广告，超过65%是品牌广告；互联网行业投放的广告，超过85%为效果广告。第二，广告点位。互联网广告在短视频信息流方面获得良好的传播效果。第三，素材类型。视频类广告素材在互联网广告中出现的比例逐渐上升。

三、产业价格驱动情况与龙头企业

（一）产业价格驱动情况

在2019 年末，整个广告市场出现应激式下滑，大量消费者选择居家休息或办公，导致户外活动类、商服娱乐类等类型的广告投放量急剧降低。而在新冠疫情暴发后，清洁用品、药品等类型的广告投放量快速提升，健康、娱乐等类型的广告投放量随后保持持续增长。以2021 年为例，金融业在新媒体广告渠道上花费增幅超过130%，化妆品、饮水机的花费增幅也超过100%，牙膏、感冒用品、电子游戏机等花费幅度超过50%。需要注意到，不同产业在新媒体广告投放的广告比例正在不断调整，电商、信息流广告的比例持续上升，信息流广告投放广告比例增长速度最快，占据32.9%的新媒体广告市场份额。出现这种情况是因为各种媒体逐渐对信息流内容布局做深化研究，挖掘出更大的信息流广告商业化空间，为信息流广告的后续发展提供良好的便利条件。

（二）产业龙头企业

分众传媒。成立于2003 年的分众传媒，开创国内电梯媒体广告模式，并在2005 年于美国NASDAQ 上市，2015年回归A 股，市值超过千亿。现在分众传媒的营收超过百亿，成功原因是紧抓电梯场景，将新媒体广告精准定位到主流人群，又利用电梯的必经、高频特性，强化电梯内部空间的低干扰性，通过260 万部电梯，向超过3.1 亿城市主流消费人群提供高质量的新媒体广告，进而获得与之相符的品牌引爆能力。

天下秀。其以大数据技术为底层驱动，本质为新媒体营销服务公司，专注为各个领域的广告主提供新媒体营销方案，确保广告主的产品与服务和客户进行高度匹配，以此降低广告主获取客户成本，提高品牌的口碑转化效率。而且，天下秀也为文化创意产业提供一条快捷的价值变现渠道。

联创股份。其紧抓化工新材料与数字营销服务，结合其他产业，构建完善的产业化集团公司，为广告主提供高水平的服务内容。其中，数字营销服务板块为广告主提供市场营销等服务，利用新媒体矩阵，可以完成设计、制作、发布等全套新媒体广告内容，为客户提供一站化互联网营销服务。

蓝色光标。其与子公司拥有营销服务、数字广告等多项业务，覆盖整个产业链。通过数据科技，为广告主提供高质量的智慧经营服务。不仅在中国各个区域设置分支机构，在北美、欧洲等国家、地区也拥有国际业务网络，为广告主提供更多营销、推广、设计选择。

四、新媒体广告产业未来发展展望

笔者对新媒体广告设计有较深理解，根据近几年产业发展情况，认为整个新媒体广告产业发展趋势主要集中在以下四个方面。

（一）在技术方面，进入数据化营销的新时代

我国数据技术正处于快速发展的重要时期，可以预见未来更多的广告主会对数据技术产生更深的依赖，在强化客户数据管理基础上，进行精准的数据化营销，扩大广告推送质量，提高受众转化率。而且，品牌个人持有，具有反复利用特性的私域运营模式，可以利用引导用户兴趣点，完成业务转化，会成为新媒体广告产业重点开发技术，成为更多广告主关注的对象。

（二）在策略方面，侧重创意内容与广告体验

在互联网平台的影响下，各类经济形式不断发展，让整个市场的更新迭代速度加快，也让新媒体广告的设计、营销策略发生较大转变。广告主对于新媒体广告的偏好，也从过去的仅关注创意内容，逐渐更新为精细化运营与创意内容并存的新模式，通过流量思维研究客户的广告体验。相较于广告投放总量，广告主更关注广告投放的精准度与广告量化效果，这会提升新媒体的设计、营销标准。

（三）在场景方面，通过媒介融合实现场景全面覆盖

数字化技术已经成为各个行业经营、生产的重要工具，这让线上渠道与线下渠道逐渐进入多元化发展的新时代。同时，我国人均可支配收入提升，客户的需求也在升级、发展，各种零售场景应运而生。如果仍然使用单一媒介，不仅无法适应信息超载的市场环境变化，也难以满足广告主的营销需求，进而影响客户的信息需求，降低广告主的产品、服务影响效果。为此，需要将重点放在不同媒介的互联网属性，通过合理方式打破各种媒介存在的交流壁垒，利用覆盖多个平台的媒体矩阵，加快媒介融合速度，做到消费场景的全面覆盖。在新媒体广告传播过程中，还需要让广告主和客户产生深度交互，强化广告场景利用效果，这才是未来新媒体广告营销的主要方向。

（四）在理念方面，实现点、线、面、体的创新式升级

未来市场会迎接数字化发展浪潮，各类广告主也会进行深入的数字化转型。从我国现阶段各类企业发展情况分析，可以将数字化转型历程细化为点、线、面、体几个阶段。新媒体广告产业也需要紧跟广告主数字化转型阶段，科学转变数字化理念，从过去的使用单一化数字技术，逐渐转移到业务流程优化、改进方向，为广告主提供的多部门数字化平台建设服务，依次打破传统商业理念限制，借助新媒体广告，完成企业营销理念的创新式升级，实现新媒体广告产业的变革式发展。本人认为，目前新媒体广告将会脱离其原有的广告概念，将更多广告主的营销创意融入广告创作中，产生更具有话题讨论度、更有趣的广告内容，让新媒体广告形成品牌化、数字化，提高抗风险能力，利用网格化广告提高用户定位精度，为广告主带来更多转化流量，维持整个新媒体广告产业的可持续发展。