李煜文

福建船政交通职业学院,福建 福州 350007

0 引言

随着微博、微信、抖音、快手、小红书等新媒体的迅猛发展,网络红人层出不穷,其中不乏在特定消费群体中具有较大影响力的人,即关键意见领袖(key opinion leader,KOL)。在特定消费群体中KOL具有显著的话语权,在新媒体营销中能够发挥重要的作用,因而KOL营销被越来越多企业所重视。

1 新媒体时代KOL营销现象

KOL营销泛指有KOL参与的社交媒体营销传播行为,兼具群体传播和大众传播的传播优势[1]。在新媒体营销中,KOL的作用越来越受到重视。KOL通过自己的影响力和社交媒体粉丝群体,帮助品牌或产品进行市场推广,提高品牌知名度和产品销量。KOL营销现象主要表现在以下几个方面。

1.1 明星效应

一些明星、网红等拥有大量的粉丝群体,他们通过自己的社交媒体平台,在大型KOL营销活动中作为营销先锋,并担任引爆话题的角色[2],可以帮助品牌或产品进行宣传和推广,吸引消费者更多的关注和购买。如2019年MAC联手《王者荣耀》与《创造101》女团打造“吻住,我们能赢”的营销活动,邀请了火箭少女101中吴宣仪、孟美岐、赖美云等5人用MAC妆容演绎《王者荣耀》里面的人物,虚拟与现实相融合,充分发挥了KOL营销中的明星效应。

1.2 知识传播

一些在特定领域内具有一定影响力和专业知识的人物,以自身的知识、经验和独特见解吸引粉丝团队,进而形成在专业领域的影响力和话语权,成为KOL。例如钓鱼大师邓刚、美妆达人李佳琦等,他们通过分享自己的专业经验和见解,帮助品牌或产品树立专业形象,提高品牌的信任度和影响力。

1.3 形象代言

KOL的粉丝群体通常都是该领域或行业的目标客户群体,因此通过KOL的推荐和宣传,可以更好地吸引潜在客户的关注和购买意愿。此外,KOL代言还能够提高品牌曝光度和美誉度,增强品牌的市场竞争力。KOL通过自己的形象和品牌形成关联,提高品牌知名度和美誉度。例如以拍搞笑视频为主的Papi酱代言了New Balance,以北漂和梦想为主题,促进了品牌形象的进一步提升。

1.4 互动交流

KOL通过与粉丝的互动交流,了解消费者的需求和反馈,帮助品牌或产品改进产品质量和服务水平。KOL成为了消费者与品牌之间的桥梁,有效促进了与品牌的互动,这时候KOL既有营销的性质,又充当了客服的角色。

由此可见,KOL在新媒体营销中发挥了越来越重要的作用,成为了品牌推广和营销的重要策略之一。但是,企业在选择KOL的时候,须注重KOL的影响力和可持续性,避免被一些虚假KOL误导。与此同时,KOL“翻车”现象防不胜防,也可能给企业带来负面影响。

2 新媒体时代KOL营销的特点

KOL营销是一种新型的市场营销方式,与传统营销模式相比,具有以下特点。

2.1 品牌特点与KOL人设结合,更好阐释品牌内涵

KOL本身具有一定的人设,有利于更好地阐述品牌内涵。如Papi酱与New Balance的合作,以北漂和梦想为主题,能很好地阐释了New Balance追求梦想的品牌内涵。营销本身需注重个性化,通过挖掘和利用KOL的个性化特点,吸引目标客户群体的注意力,提高品牌曝光度和消费者认知度。

2.2 多元化媒介,有利于丰富营销渠道

目前的新媒体之所以能成为普遍的营销实践平台,在于他们极大程度地掌握着营销活动中的稀缺资源——注意力[3]。KOL营销不仅仅局限于某一种媒介,如微博、微信等社交媒体,还可以通过直播、短视频等多种媒介形式进行营销,涵盖了网民大部分注意力方向,有利于丰富营销渠道。

2.3 精准定位,形成互动性强的营销社群

KOL往往针对特定群体具有强大号召力,而特定的群体有利于品牌精准定位。且KOL拥有大量忠实粉丝,其与粉丝之间建立起的情感联结对于品牌方来说,意味着粉丝相比于普通用户更容易成为潜在消费者[4]。KOL营销通过对KOL的精准定位,形成营销社群。KOL与目标客户群体的互动交流,有利于提高品牌和产品的认知度和好感度。因此,选择符合目标客户群体需求和喜好的KOL,有利于提高品牌推广的准确性和效率性。

2.4 信任度高,促进品牌与消费者的互动

有些KOL在特定领域内拥有一定的专业知识和经验,可以通过分享自己的见解和经验,建立与粉丝之间的信任关系。随着带货不断发展,消费者也越来越认可KOL带货模式,通过对KOL产生信任,从而产生购买行为[5]。KOL营销通过KOL的影响力和影响范围,有利于建立与目标客户群体的信任关系,提高品牌信任度和忠诚度。

综上所述,KOL营销具有个性化、媒介多元化、精准定位、信任度高、互动性强等特点,是一种与时俱进的市场营销方式,适应了当今数字化、个性化、社交化的消费市场需求。

3 新媒体时代KOL营销存在的问题

KOL营销尽管优势明显,但也存在以下问题。

3.1 部分KOL存在道德风险

对于KOL而言,流量就意味着机会。所以KOL都在想方设法地争取粉丝数、点赞数、分享数等。这也引发KOL产生购买虚假粉丝、假账号、刷量等道德风险,进而导致KOL代言的效果不佳问题。某些KOL存在信誉问题,例如在其他领域存在不良记录、负面新闻等,这些问题可能会对品牌形象产生负面影响。

3.2 部分KOL存在营销能力不足的问题

KOL可能在打造人气、专业知识方面具有良好的优势,但也可能存在营销能力不足的问题,如:部分KOL缺乏营销策略的知识和经验,从而无法为品牌提供有效的营销方案;部分KOL缺乏营销技巧的训练和实践,无法就产品或品牌有效地与粉丝互动,进而导致无法引起粉丝的兴趣和关注,或无法引导粉丝下单,未能将流量转化为销量;有些KOL缺乏客户服务意识,忽视了粉丝与客户的身份转换,导致KOL营销的不可持续。此类案例屡见不鲜,如曾经有千万粉丝的陕西老乔2022年辱骂粉丝,对合作品牌和产品造成巨大伤害。

3.3 部分KOL存在人气难以持续的问题

KOL的人气往往是由于他们在某个领域内的专业知识或独特的个人魅力等方面表现出色而得到的,但不少KOL展示的内容过于单一或者重复,随着新鲜度下降,观众感到视觉疲劳,导致人气下降。有些KOL因江郎才尽,内容质量开始下降,或者在内容中添加的软广告处理不够合理,导致人气下降。KOL受到粉丝关注的同时,也可能被竞争对手关注,导致KOL之间的竞争也越来越激烈,此时如果该KOL无法保持自己的独特性或无法与其他KOL竞争,人气也可能难以持续。甚至有些KOL发生违反法律、道德或平台规则的行为,导致人气急剧下降。

总之,KOL可能引起营销的裂变式爆发,但如果选择KOL不够严谨,也可能导致营销促进效果不佳,如果处理不当,甚至可能引起一定的负面效果。

4 新媒体时代开展KOL营销的建议

4.1 构建KOL胜任力模型,选择合适的KOL

KOL具有较大的影响力,且其言行通过互联网的放大,可能对品牌或产品产生巨大的影响。为此,不同的品牌在选择合作的KOL时,应首先构建KOL的胜任力模型,胜任力模型不仅应考虑KOL的粉丝基础,还应考虑其人气的可持续性和对品牌合作的投入度,同时还应考虑其对道德、法律、平台的熟悉和遵守情况。KOL胜任力是KOL营销成功的基础。一般来说,一个有胜任力的KOL需要具备以下几个条件。

1)要具备一定的粉丝基础。只有拥有大量粉丝基础的 KOL才能为企业带来更多的流量,从而促进网络营销效果。尤其要关注并了解其粉丝的活跃性,尤其是近期的活跃度。因此,有必要在选择合作的KOL时,对其作品与粉丝人气进行匹配性分析,通过数据分析可以了解到该 KOL所具备的粉丝数量、粉丝类型和粉丝黏性等方面信息,最终对其人气的可持续性进行预测。尽量避免选择存在数据造假或有其他不诚信行为的KOL。

2)要有一定的影响力。KOL有不同类型,如汽车类KOL,就包括了专业汽车博主、汽车测评博主、汽车发烧友、汽车品牌忠实用户、汽车品牌水军等。有些KOL在粉丝中话语权很强,能够有效地影响粉丝群体;但也有些KOL对粉丝的影响力较弱。经过对抖音、小红书中一些KOL的观察,可发现:专业能力越强的KOL,其对粉丝的影响力越强;KOL的某些品质如诚信、热心等也会有助于提高其影响力;KOL的影响力还与其个人魅力相关。一般来说,KOL影响力与其粉丝数量呈现正相关。

3)要具有较好的营销能力。很多原因可能导致KOL营销能力不足,例如:有些KOL在特定领域具有一定的专业水平,或者善于吸引粉丝,但缺乏营销的专业知识和能力;有些KOL只关注自己的利益,缺乏对品牌的认同和忠诚度,无法为品牌树立良好的形象和口碑;有些KOL急功近利地追求营销效率,缺乏对整个营销策略的规划和执行能力,生硬推广品牌或产品,导致推广效果不佳;有些KOL对所推广的产品或服务不了解,无法提供具有说服力的推广内容,也无法对用户的问题进行有效解答;有些KOL缺乏客户意识,忽略客户感受。总体而言,一个具有良好营销能力的KOL,不仅营销专业水平过硬,还需对合作品牌和粉丝群体拥有较强的责任感。

总体而言,能否选对KOL,是KOL营销成功与否的关键。而是否拥有一套成熟的KOL胜任力模型,则是能否选对KOL的关键。

4.2 开展培训,打造对品牌和粉丝负责任的KOL

对合作KOL的培训可以围绕以下方面展开。①针对互联网相关道德、法律和平台规定的培训,确保合作KOL能够遵循道德、法律和平台规定。②加强沟通能力和尊重他人意识的培训,确保其言行被粉丝及全体网民接受和认可。③提供品牌和产品相关知识的培训,包括品牌的发展历史、内涵以及产品的特点、功能、使用方法、优势等,帮助KOL更好地了解品牌和产品,并能够在推广过程中有效地传递品牌和产品信息。④提供营销策略方面的培训,包括如何制定营销计划、如何选择合适的渠道、如何制作吸引人的内容等,以帮助KOL更好地推广品牌和产品。⑤提供销售技巧培训,包括如何与客户沟通、如何推销产品、如何处理客户的投诉等,以帮助KOL提高销售能力和客户服务水平。⑥加强诚信意识和责任感培训,KOL的变现能力实际上就是个体信用资本化的表现,获取信任和认可是KOL基础性工作[6],而诚信且富有责任感是获取信任和认可的必要条件。通过多层次的培训,提高合作KOL的沟通能力和营销能力,增强道德、法律意识和对品牌及产品的认知,提升责任感。

4.3 制定营销方案,协同提升营销效果

KOL营销不应是单纯的外包服务,品牌须加强和合作KOL的协同。首先应确定共同目标,如提升品牌知名度、增加销售额等,以便在后续的合作中保持一致性,共同为达成目标而努力;其次是应与KOL共同制定合作计划,包括推广渠道、内容制作、推广时间和方式等,以确保目标达成;再其次是应及时追踪和分析合作过程中产生的数据例如流量、转化率、销售额等,定期和KOL进行沟通和交流,了解合作进展和效果,及时调整营销策略和方案;最后是提供必要的品牌资源,如产品样品、品牌宣传资料等,若有必要亦可提供专业人员协助KOL与粉丝的互动。

4.4 多元化媒介协同配合,提升营销效果

有些KOL人气很足,但是不能将流量转化为销量,这让品牌方苦恼。如何解决这个问题,或许应从多元化媒介协同配合开始。根据电通公司提出的AISAS模型,消费者从接触到购买会经历注意、兴趣、搜索、行动和分享5个阶段,KOL的人气有利于实现前面2个阶段,但如果在专业领域的权威性不足,则可能无法跨越第3阶段进入后续阶段。此时,应该在多个媒介共同开展立体化宣传,如和抖音的KOL合作后,也可在小红书分享品牌和产品内容,小红书特点之一是分享内容具有说服力,可缩短用户决策时间[7]。多元化媒介协同配合可确保消费者搜索结果并支持其将对产品的兴趣转化为产品行动,进而提升营销效果。

5 结束语

KOL营销已成为新媒体时代的重要营销方式,但互联网营销本身也有其弊端,若开展不当,可能带来巨大的经营风险,KOL的道德风险也由此成为许多品牌的担忧。此外,KOL的流量不能转为销量、KOL的人气昙花一现等现象屡见不鲜。因此,如何更好开展KOL营销成为重要的研究课题。笔者经过对诸多案例进行研究,认为KOL营销若能通过KOL胜任模型选择合适的人,对其开展道德、法律、诚信、责任感、产品和营销知识等多层次培训,并共同制定营销目标、协同开展营销,同时在各平台开展多元化立体化的宣传,则能更好提升营销效果。