文｜史青苗

“华章同人”的探索，值得所有新媒体营销业务处于起步阶段的出版机构借鉴。

“华章同人”直播团队

北京“华章同人”文化传播有限公司（以下简称“华章同人”）是重庆出版集团下属公司，是重庆出版集团实施“走出去”战略、由西南腹地向全国进军的试点单位和前沿阵地。

“华章同人”秉持文化品位与市场效益相结合的宗旨，强调图书的品质和个性，致力于经典图书和畅销图书的策划与营销，先后成功策划出版“重述神话”系列、“重现经典”系列、“华章大历史”系列、“现代图书馆”“华章传奇派”系列等，成功打造了享誉业界的《禅与摩托车维修艺术》《阿甘正传》《源泉》《阿特拉斯耸耸肩》《成吉思汗与今日世界之形成》等畅销书，形成了“重庆华章”精品书业品牌。

“华章同人”自成立以来就一直设有自己的营销中心。从最初的负责图书传统媒体发稿、线下活动策划等，到新媒体1.0 时代开始运营微博、微信甚至网易、腾讯、凤凰、搜狐平台为图书宣传赋能、为电商渠道策划特色营销，到现在主攻短视频平台和直播带货，随着市场和渠道的变化，营销中心的职能也不断更新。2022 年至2023 年，华章同人在短视频运营、自播带货、达人开发等营销方面的工作取得了显著成果，引起了业内关注，也成为重庆出版集团在融媒体转型和创新型营销方面的带头兵。以下是华章同人营销中心结合自身营销经验，梳理的几点关于出版业新媒体营销的思考，分享之，并期待探讨。

营销中心到新媒体部的转型

从传统营销到新媒体营销的转变，是顺应出版市场革新的必要动作。传统媒体时代，出版社与读者之间无法直接联系，而抖音、快手、小红书等新媒体平台，能精准获得用户画像，并获得用户反馈数据，通过这些平台建立起出版机构自己的流量池，使读者真正成为出版社的用户，沉淀积累出品牌口碑后，更有机会转化为出版社的初始流量，成为新书宣传的第一矩阵。

华章同人营销中心在2020 年团队重组后，开始重点布局自媒体的建设，注销了之前在各个门户网站注册的账号，只保留了微博、微信公众号作为新书资讯平台和公司文化的展示窗口。在公司宣传战略的调整下，营销中心主攻公司产品线品牌的宣传和重点图书项目的宣传，为此，营销中心对积累的所有媒体资源做了分类、等级的划分，重点资源和精力用在重点图书和品牌宣传上。

同时，针对产品线的宣传，在调研各平台内容调性和用户画像后，“华章同人”营销中心近三年集中运营了以历史社科为主的头条号“华章大历史”、以文学大众为主的小红书号“华章同人好书社”、以深度解读一本书为理念的视频号“读本好书”和以公司官方账号宣传为主的抖音“华章好书社”等自媒体账号，也逐渐转型为新媒体运营中心。

经过三年多的运营，这几个账号已经积累粉丝达10万+，并逐渐成为公司品牌的重要宣传阵地。但是也有过失败的运营案例，如针对未来也想做青少科普产品线，所以计划运营一个科普类相对垂直的抖音账号，但是因为没有足够的内容支撑，没有持续的文案输出，没有相对固定和专业的剪辑运营人员，这个账号在营销编辑兼职了半年后没有做成功，最终及时取消了这个项目。所以对于出版业做新媒体，最根本的是要从认识上转变，并从行动上去挖掘专业人才，让专业的人去干专业的事。

品牌自播势在必行

出版行业短视频新媒体开拓，行业内有“三级跳”说法，一级开发达人带货，二级品牌自播，三级运营账号矩阵。华章同人营销中心自转型为新媒体运营中心以来，最成功的动作其实是直接从二级开始的，也就是从运营账号以来，就开始了品牌自播。

2019 年的北京图书订货会，“华章同人”的营销中心是为数不多的拥有专属直播间的出版社，此后虽然经常被发行邀请做各类电商直播，营销编辑也积累了一定的直播经验，但是一直没有做好直播的长期规划，所以在其他出版社都已经开始直播热潮的时候，华章同人新媒体中心其实是落后了。彼时，团队还一直寄希望于电商，所以只要有电商的直播邀请，都会积极去策划、去直播。但是直到看到电商直播的数据越来越不理想化、出版同行的短视频直播风生水起的时候，华章同人新媒体中心开始了对直播的认真思考。在调研和拜访了多位读书博主和多个行业优秀团队后，新媒体中心在2022 年9 月正式开启了抖音账号的品牌自播。

品牌自播、店铺运营与达人开发

出版社做直播最大的问题可能是主播人选问题。在编制要求无法增加专职主播人员的情况下，华章同人新媒体中心向公司办公会申请，开展了为期两个月左右的内部主播招募，发动营销和编辑全员上播，在进行了两轮以上的试播后，根据镜头感、知识储备、带货能力、网感等评判标准，最终确定了营销编辑三名和编辑两名作为日常主播，并迅速确定了主播团队的内部分工。整个“兼职”的直播团队，在半年多磕磕碰碰的直播中，经历了数次的违规、个位数观众、产品更新慢、营销手段单一等瓶颈后，团队成员依旧坚持边直播边调研。

在走访了数家同行、字节跳动抖音团队学习专业直播和运营经验后，考虑到华章同人发行工作的实际情况，新媒体中心向公司办公会申请，开启了抖音自营店铺的运营工作。运营自营店铺对直播工作起到了重要的推动作用，店号统一实现了多种直播间营销方式的操作。

同时也因为店铺的运营，新媒体中心把跳过的“一级开发达人带货”的工作也正式开展了起来，并且在开发达人带货方面有了显著成绩之后，也带动了华章同人公司全员开拓达人带货的热情。为激励全员营销，拓展销售渠道，提升营销效果，提高工作效率，提升公司品牌知名度与业界影响力，华章同人办公会及时制定了《自媒体店铺运营暂行办法》，对品牌自播和开发达人带货相关要求、规定、激励政策做了详细制度解读，公司全员开发达人带货营销真正落地实现。

自播带来的品牌效应

《自媒体店铺运营暂行办法》实施后，新媒体中心对直播团队重新调整，招聘专职直播策划一名，外聘专职主播一名，调整营销编辑转岗专职店铺运营一名，加之营销编辑和策划编辑兼职主播四名，组建了全新的七人直播团队。直播节奏从一周三播到一周五播。

自直播运营一年以来，华章同人运营的抖音“华章好书社”在短视频荐书、直播带货上的品牌影响力和经济效益成果显著。该账号积累了一批黏性较高的粉丝，也通过直播销售数据画像分析得知，该账号更精准的用户群体是喜欢历史社科的中年男性。为此，直播团队在运营上相应调整了方向，短视频荐书和直播间选品更侧重社科书，并逐步把该账号打造成以“华章大历史”为主要内容的历史社科类垂直账号。

同时因为直播带货业绩的提升，也引起了同产品类型的文化公司关注，新媒体中心相继与磨铁、未读、领读文化、乐律文化、岳麓书社、东方出版社等单位合作直播带货，出版社直接互相抱团取暖，互相带货，降低了开发达人带货的成本，也实现了流量互通，同时极大丰富了“华章好书社”直播间和各合作单位直播间的直播品类。新媒体中心基于短视频和直播粉丝的服务，及时组建了粉丝社群，“华章大历史”品牌书系深入人心，同时也成为重庆出版集团好书的重要宣传窗口。■