文｜亢姿爽

2023年8—9月

出版社账号表现优异，尤其在自播运营方面，位次跃升明显。

表1 出版社自播带货能力排行榜

本文统计了2023 年8 月15 日至9月14 日期间，包含出版社、图书公司、渠道公司在内的531 个出版、发行机构直播带货和短视频运营表现情况。

在统计周期内，出版社账号表现优异，尤其在自播运营方面，位次跃升明显，如“人民日报出版社”，从上期出版、发行机构的第123 位升至本期第23 位，上升100 个位次；“长春出版社旗舰店”从上期第165 位升至本期第125 位，上升40 个位次；“北京时代华文书局有限公司图书旗舰店”由上期第125 位升至本期第89 位，上升36 个位次。

自播数据

在本期《出版人》杂志监测的531个出版、发行机构账号中，开启带货直播的共计有175 个，占比32.95%，与上期基本持平。其中，月累计销售额超100 万元的有“外研社官方旗舰店”“中信出版集团”等18 个账号；在10 万元至100 万元区间的有“岳麓书社麓之风图专卖店直播间”“傲游猫图书旗舰店”等56 个账号；在1 万元至10 万元区间的有“湖南文艺出版社（好书在线）”“新星出版社旗舰店”等45 个账号；在1000 元至1 万元区间的有“天津人民出版社”“北教小雨图书旗舰店”等32个账号；低于1000 元的账号有24 个。

场均销售额方面，有“中信出版集团”“东方甄选之图书”等4 个账号场均销售过10 万元，52 个账号场均销售过万元。

出版社：“人民日报出版社”破土而出

本期出版社自播带货能力Top20 指数门槛为1014。20 强账号在统计周期内共计直播561 场，相较上期有所增加。从直播场次来看，“中国中医药出版社”“接力出版社”等8 个账号均开播超30 场。20 强中，场均直播时长最长的为“外研社官方旗舰店”，单场直播达7 ～8小时；场均在线人数最多的为“北京大学出版社”，场均在线人数超300 人。

本期出版社自播20 强中，累计销售额过百万元且场均销售额超5万元的有“中信出版集团”“外研社官方旗舰店”“中信书店直播间”“机械工业出版社”4 个账号，尽管场均销售额低于5 万元但仍保证了月销百万元的账号有5 个，分别是“中信出版童书旗舰店”“浙江文艺出版社”“中信出版官方旗舰店直播间”“中信出版集团童书优选”“人民日报出版社”。

与上期相比，出版社账号明显位次提升的有“人民日报出版社”“江苏凤凰文艺出版社”“北京时代华文书局有限公司图书旗舰店”“中国纺织出版社有限公司”“华东师范大学出版社”“新蕾出版社旗舰店”，均进入出版、发行机构账号的前100 名中。

相较上期，本期出版社自播20 强账号新增“人民日报出版社”“上海译文出版社旗舰店”。“人民日报出版社”在本期共计直播46 场，场均直播6 ～7 小时，累计销售额过百万元，其直播间的畅销产品为“人民日报伴你阅读”系列、“人民日报教你写好文章”系列和“跟着爸爸学古诗”系列。“上海译文出版社旗舰店”本期共直播6 场，场均直播2 ～3 小时，累计销售额近50 万元，“黑塞文集”“契诃夫中短篇小说全集”和《堂吉诃德》是其直播间的爆款产品。

表2 图书公司自播带货能力排行榜

图书公司：童书与教辅各占半壁江山

本期图书公司自播带货能力20 强指数门槛为996。在统计周期内，20 强账号共计带货直播688 场，月累计销售额超2500 万元，较上期增长25%。

本期图书公司自播20 强中，累计销售额过百万的账号有“万唯中考官方旗舰店”“学而思剑桥英语官方”“学魁榜图书旗舰店”“王朝霞图书旗舰店”“一本官方旗舰店”“一本官方旗舰店初中”，均为教培机构或教辅图书公司账号，除“一本官方旗舰店初中”外，其余场均销售额均超5 万元。

表3 渠道自播带货能力排行榜

在图书公司自播20 强中，场均直播最长的当数“万唯中考官方旗舰店”和“学魁榜图书旗舰店”，其单场直播时长均保持在17 ～18 小时，且在统计周期内，直播场次均超过30 场；场均在线人数最高的为“后浪文史馆”，单场人数在350 ～400 人之间。

在图书公司账号中，本期“汤禾童书”“作家榜经典名著”“果麦文化直播间”“筑桥进口图书旗舰店”“斗半匠官方旗舰店”名次飙升，均进入出版、发行机构前50 名。

与上期相比，本期“汤禾童书”“浪花朵朵童书”“果麦文化直播间”“作家榜经典名著”“蜗牛童书”“筑桥进口图书旗舰店”进入图书公司自播带货能力20 强，新晋20 强账号以童书机构为主。

渠道：“东方甄选之图书”图书带货占比不及50%

渠道自播带货能力Top10 的指数门槛为978。本期10 强账号共计直播415 场，实现销售额超4000 万元。其中，“东方甄选之图书”在统计周期内带货30 场，场均直播时长13 ～14 小时，累计销售额约3200 万元，在该直播间，图书品类占比进一步下降，在统计周期内已不足50%，在图书类目中，客单价低的类教辅读物更受欢迎，上期畅销的《古罗马帝国的辉煌》、“哈利·波特英汉对照版全集”、《大唐兴亡三百年》等已经被挤出前十。

在渠道自播10 强账号中，“东方甄选之图书”“当当童书”“千寻童书世界”月累计销售额均超百万元；场均销售额超5 万元的账号仅有“东方甄选之图书”和“千寻童书世界”。在“千寻童书世界”直播间最热卖的产品有“斗半匠看图写话”系列和“儿童365 夜睡前故事”“米小圈上学记”等，其平均单场直播36 ～37 小时，是出版、发行机构账号中直播时长最长的。

与上期相比，本期“图书仓库福利号”“九州汇通图书专营店”进入渠道自播10 强。

短视频运营

本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20 指数门槛为819。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20 强账号共计发布作品2147 个，较上期有所增加。20 强平均发布作品107 个，日均更新3.6 个；总互动数近620 万次，其中总获赞数为500 万余次，平均单条视频点赞2329 次，平均单条视频评论272 次，平均单条短视频分享285 次。

从账号主体分布来看，本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20 中，“光明社教育家”“上知天文”等6 个账号归属为出版社，“栗子的栗”“万唯中考官方旗舰店”等11 个账号归属为图书公司，“新华严选（百科）”等3 个账号归属为渠道。

表4 出版、发行机构抖音短视频影响力排行榜

本期出版、发行机构抖音短视频影响力前三名分别为“中考学霸宝典”“铁铁的书架”和“光明社教育家”。“中考学霸宝典”在统计周期内新增作品62 个，其作品获赞数达119 万余次，新增粉丝14667 个。排名第二的“铁铁的书架”在统计周期内共计发布297 个作品，总互动数超100 万次，其累计粉丝近200 万。“光明社教育家”本期排名第三，在统计周期内新增91 个短视频作品，总互动数近70 万次。

从平均单条视频互动数来看，“上知天文”“中考学霸宝典”“小玄夜说书”位列前三，其中“上知天文”平均单条互动数最高，为41389 次。从新增粉丝数量来看，“学而思官方旗舰店”“人民日报出版社”“上知天文”名列前茅。

与上期相比，“万唯中考官方旗舰店”“当当卖场旗舰店”“新华严选（百科）”“漫娱文化图书旗舰店”进入抖音短视频影响力20 强序列。■