金奇

摘 要：近年来，文旅产业融合发展已成为浙江湖州旅游经济高质量发展的重要抓手；与此同时，数字技术的发展也可以赋能文旅产业深度融合发展，需要该市给予重视。本文基于湖州文旅产业融合发展现状，提出数字化转型视角下湖州文旅产业融合发展的新路径，从而为湖州及其他旅游城市发展文旅产业提供新思路。

关键词：文旅融合；数字文旅；产业升级

中图分类号：F49 文献标识码：A

2021年6月，《浙江省新型贸易发展“十四五”规划》中指出，大力发展数字文旅，建设数字图书馆、数字文化馆、全域旅游数字服务平台。在此背景下，顺应文化旅游产业数字化发展趋势，深入实施文旅产业数字化战略，构建特色鲜明、技术先进、布局合理、链条完善的数字文旅产业发展格局势在必行。文旅产业已成为湖州战略型支柱性产业，更肩负着擦亮“在湖州看见美丽中国”金名片的历史使命。为深化湖州文旅产业供给侧结构性改革，本课题将探索数字化转型视角下湖州文旅融合发展的新路径，推动湖州文旅产业规模持续扩大、发展质量持续提升。

自2018年国家组建文化和旅游部，文旅融合已经成为文化产业和旅游业发展的现实方向[1]，越来越多的旅游业界人士和学者开始关注文旅融合这一热点议题，熊友平认为要借力文化底蕴提升旅游品位，依托旅游产业促进文化传播，实现文化和旅游在理念、职能、产业、市场、服务、对外交流等层面的深度融合[2]。在此基础上，有学者从供给侧改革角度对如何构建文旅融合高质量发展新格局展开探索，其中黄永林在2019年的《人民论坛·学术前沿》中指出文旅融合既对文化产业和旅游产业的供给侧改革提出了新要求，又迎合了居民文化消费升级的需要，文化和旅游融合是为了文化产業和旅游业协同高质量发展[3]。随着浙江成为全国数字经济发展的先行省，利用数字技术推动文旅产业融合发展，已经成为该省旅游业转型升级的核心内容。在数字化转型的大背景下，有学者试着厘清数字经济对文旅融合发展的作用机理[4]。李建军认为利用数字技术对文化产业和旅游产业进行全方位、多角度、全链条的改造，能够使产业重构、新业态得以发展[5]。随着数字文旅研究的深入，越来越多的学者意识到地方政府治理对提升文化和旅游公共服务水平，以及加强对数字文旅产品知识产权保护的重要性。新业态下的政府监管必须体现互联网思维，对接网络平台，依托信息归集、共享与公示，加强信息监管，构筑以信用监管为核心的新型市场监管制度[6]。然而，由于文旅行业收益边际效应递减和传统文旅行业受物理空间制约等，加之目前学术界缺乏对湖州数字文旅产品知识产权保护和湖州数权经济政策监管的研究，湖州在文旅融合发展的具体实践中不可避免地产生文旅收入来源单一、文旅融合深度不够、文旅产品同质化严重等问题。为填补这方面的空白，本文将关注湖州地区文旅融合发展的要素基础，基于对湖州文旅产业融合发展现状的调研分析，从数字化转型视角出发探索通过数字技术的运用、数字网络的构建和数字平台的传播赋能湖州文旅产业高质量融合发展的路径。

（一）湖州文旅产业的要素基础

湖州近年来不断加大对高层次文旅人才的引进与培养力度，实施文旅人才提升工程，开展业务培训30批次，年培训文旅从业人员不少于2 000人次，通过“未来艺术家计划”“新松计划”“新鼎计划”“金牌导游”等英才计划选出一批产业发展领军人才和文旅行业工匠能手。从产业要素来看，湖州现有4A级及以上旅游景区27个、省级以上旅游度假区7家、乡村民宿3 000多家，2019年接待国内外旅游者人数13 223.5万人次，旅游总收入超过1 500亿元，可见，文旅产业已成为湖州战略型支柱性产业，继“两山”理论践行地、美丽乡村先行地、生态旅游样板区之后，更肩负着擦亮“在湖州看见美丽中国”金名片和持续打响“乡村旅游第一市”旅游品牌的光荣使命。从文化要素来看，湖州是国家历史文化名城，历史悠久。相关学者考证研究发现，湖州是马家浜、崧泽文化、良渚文化的有机组成部分，并创造了具有地域特色的“钱山漾类型文化”。在全面推行乡村振兴战略的大背景下，湖州的乡村文化和乡愁文化凭借其独有性、地域性和不可复制性，成为“在湖州看见美丽中国”的重要文化IP。

（二）湖州文旅产业融合发展的瓶颈

一是湖州文旅产业供给侧改革驱动力尚显不足。由于文旅行业收益边际效应递减、物理空间制约和数权经济政策监管缺失等，湖州在文旅融合发展的具体实践中不可避免产生文旅收入来源单一、文旅融合深度不够、文旅产品同质化等问题。湖州市旅游大数据中心和抽样数据显示，2021年春节期间湖州实现旅游收入25.35亿元，全市A级景区、宾馆酒店、乡村旅游和文博场馆春节共接待全域游客334.27万人次。从文旅产品结构来看，绝大部分供给仍源于门票收入、餐饮和酒店住宿等传统旅游业态，线上文化产品、数字化内容产品供给不足。二是湖州文化旅游消费需求升级。近年来，“90后”“00后”逐渐成为湖州文化旅游消费的主力军，此类人群更愿意为优质内容和服务买单，轻产品重体验，熟悉和习惯于线上消费，对抖音旅游直播、线上文化节目和优质旅游视频记录等线上文旅产品的需求激增。为创新湖州文旅产业的变现模式和打破空间制约，湖州文旅融合发展急需破局。

近年来，湖州在数字化改革中重塑治理体系，注重文旅现代化先行。通过整合文化和旅游资源，湖州文旅产业构建了“1+4+N”的数字化改革框架体系，具有一定的先行性，但仍未充分激活文旅融合发展的数字新引擎，具体表现为数字电影、数字出版等数字文化内容产业不够发达，数字文旅产业集聚效应和品牌效应不够明显，以及湖州文旅产业未能打破空间制约。调研显示，湖州80%以上的文旅企业表示行业变化快，急需数字文旅复合型专业人才；但是，由于受规模、发展空间等因素的制约，高素质数字文旅复合型人才的引进具有较高难度，特别是文旅电商运营、智慧景区规划、数字艺术创作等方面的核心人才较为缺乏。在深度访谈过程中了解到，多数文旅经营主体开始注重采用小红书、抖音等新媒体进行产品推广；但在实际操作中，未充分发挥数字创作和数字传播的经济社会效益，数权保护缺位，市场上存在大量内容重复和参差不齐的数字文化产品，一定程度上不仅影响游客消费体验，而且影响行业长期健康发展。湖州作为南太湖之滨的文化之乡、旅游之城，拥有得天独厚的文旅融合发展要素基础，下一步可以通过深化数字技术运用、构建数智治理网络和搭建数字传播平台，赋能文化旅游产业，实现文旅产业高质量融合发展，具体路径如图1所示。

（一）加强数字技术运用，推动产业升级

一是依托数字技术推动文化产业和旅游业在相互渗透融合发展过程中，形成新业态，实现产业链延伸，提供新的附加价值。具体来说，湖州可以通过优秀的数字内容输出与先进的数字创作技法，如旅游数字电影、数字非遗文化馆、数字文化名片等數字化创新驱动的文旅产品来拓宽旅游市场边界，打破物理空间和行业界限对该市文旅产品的制约，实现湖州文化产业和旅游产业的价值链重组。二是加强市场监管，限制无序扩张，进一步激活美丽乡村经济新业态。文旅主管部门应该加快数智湖州、数字政府建设，对互联网平台无序扩张的竞争模式加强监管，注重常态长效，避免出现区域内价格竞争“内卷化”趋势，鼓励生态景区和农旅基地针对不同推广渠道开发差异化、个性化产品；鼓励电商平台和线下文旅企业广泛合作，促进互融互补，切实激发农村发展市场动力，带动产业增收、促进农民致富。三是充分发挥国有资本的重要作用，打造国有文旅企业数字化“样板间”。国有资本作为国民经济的中坚力量，要利用文旅产业数字化的契机，以数字国资增值扩能为出发点，加强数据的归集、共享和综合应用；加强创新载体建设，打造一批区域集中、文化浓郁、场景集聚、用户数据互联的数字文化产业创新示范基地。

（二）构建数智治理网络，引育文旅项目

一是依托智慧城市、智慧景区等文旅新基建，发挥数字网络的协同作用，建立以政府主导，由文化和旅游企业、旅游行业协会共同组成的文旅生态系统，在充分借助城市数字大脑、整合文旅领域现有数据基础上，实现第三方在线旅游平台、专业技术厂商、智慧景区、旅行社、特色小镇、酒店民宿、文博场馆、文化体验场所等数据云同步，为政府提高公共文化旅游资源治理效率提供数据支持，加大对湖州数字文旅产品知识产权的保护力度，从而为湖州文旅融合高质量发展提供优良的营商环境。二是完善高层次人才下乡的激励政策，吸引优秀专家学者和高素质数字人才投入乡村一线。首先，湖州文旅部门、商务部门等应联合成立“引资入村，引智入村”工作专班，通过论坛会议为旅游企业、文化企业、金融企业和头部咨询公司牵线搭桥，在乡村设立创新型文旅企业，吸引应届生扎根乡村。其次，湖州相关政府部门应鼓励高校旅游专业联合本土文旅企业在乡村设立校外实训基地和产业学院，为本地劳动力提供学习相关经验技术的机会，培养出既懂农文旅产品设计，又有运营管理或营销思维的复合型本土人才，为乡村振兴提供人力资源基础。

（三）搭建数字传播平台，打响地区名片

一是通过深化数字化改革，打造数字果蔬、数字粮油等智能场景应用平台，实现域内农旅产业的特色化布局、科学化管理、精细化运作、标准化经营；利用品牌带来的流量效应大力发展农村电商，打通生产—曝光—转化链路，实现农业产品电商变现。二是开办普适性职业电商培训班，将电子商务知识与营销技能融入农民的职业培训中，不断强化其市场意识、品牌意识，推进农产品与“互联网+”和旅游的深度融合。三是充分利用5G、虚拟现实、增强现实、人工智能、多媒体等数字技术，发展“互联网+文化”“互联网+旅游”新模式，提升湖州文化和旅游产品品牌效应，擦亮“在湖州看见美丽中国”金名片，从而真正实现数绘湖州方志、数说湖州文化、数览湖城智景、数辅文旅治理。

在数字经济的浪潮下，文旅产业高质量融合发展离不开从“资产驱动型”向“数据驱动型”的转变。湖州在接下来进一步深化文旅融合，争创文化和旅游消费示范城市更要关注文化、资本、人才场景、数据等要素的重构，特别是要从数据新要素中积累数字红利，以此构筑数字经济时代的比较优势。第一，要把数据看作资源要素，湖州文旅产业深度融合发展的内驱力要致力于从数字技术的应用转向数据资源的整体运营；第二，未来的数字文化商品交易将成为独立赛道，数字艺术内容的创造、数字内容流通及文旅产品的数字化消费会成为城市间文旅产业升级发展转型的新阵地；第三，湖州文旅企业要致力于数据从资源向资产的转化，将积累的用户数据规模和持有的数字文化IP转换为货币可计量的会计资产，让数据要素和文化内核共同成为新时代文旅企业的核心竞争力。

[1] 徐翠蓉，赵玉宗，高洁.国内外文旅融合研究进展与启示：一个文献综述[J].旅游学刊，2020（8）：94-104.

[2] 熊友平.文旅融合背景下全域旅游的高质量发展路径研究：以湖州市南浔区为例[J].湖北农业科学，2021（6）：189-192.

[3] 黄永林.文旅融合发展的文化阐释与旅游实践[J].人民论坛·学术前沿，2019（11）：16-23.

[4] 周锦，王廷信.数字经济下城市文化旅游融合发展模式和路径研究[J].江苏社会科学，2021（5）：70-77.

[5] 李建军.数字文旅产业发展思考[J].合作经济与科技，2021（24）：26-27.

[6] 冯涛，郁建兴.走向监管型政府：“互联网+监管”与“监管+互联网”的融合[J].中共宁波市委党校学报，2017（1）：5-13.