相里佳璐

（中国传媒大学，北京 100024）

引 言

目前，现有研究已经探讨了直播销售的影响因素和效果，如互动程度、产品质量等，关于农产品销售的经济学研究也取得了一定的成果，如需求分析、价格策略等。然而，从经济学视角探讨农产品直播销售的相关研究较为有限。因此，本研究旨在填补这个研究缺口，深入探究直播如何赋能农产品销售，揭示其中的经济学机制。

一、农业与电商的融合应用

在互联网多传播路径营销的背景下，农产品的营销环境发生了深刻的转变，推动农业经济全面走向现代化与数字化。近年来，随着互联网技术的快速发展，农产品直播销售逐渐成为一种新型的销售模式。直播销售因其自身传播媒介的特殊性，推动了买卖双方直接交流和信息共享的实现，在直播销售的形势下，农户可以绕过传统的销售渠道，通过透明的渠道价格直接触达消费者，增加消费者的认同感，从而提高产品的知名度和销售额。

二、数据统计与分析

（一）主播销售商品特征调查

在销售商品特征方面，我们对主播所售商品的口碑及价格进行了分析。其中，口碑为所售农产品的售后评价，满分为5 分。研究发现，在销售商品特征方面，口碑在不同市场赋能评级的主播之间有显著的差异，分别为4.76（0.16）、4.83（0.12）、4.86（0.11）（P=0.038）。与此同时，主播销售的商品价格在三个等级的主播之间无显著性差异（P=0.47），大都集中在单价50 元附近。这说明主播所销售的商品质量显著影响着其经济赋能作用。

（二）主播直播人气特征调查

针对主播的直播人气特征，我们分析了预期观看人数、预估最高在线人数、平均直播时长、人均观看时长、直播互动率、最高观看人数及30 天观看3 次以上等指标。结果显示，在直播人气特征方面，预期观看人数、预估最高在线人数、平均直播时长、人均观看时长、直播互动率及30 天观看3 次以上的观众比例在不同市场赋能评级的主播之间均无显著性差异。此外，尽管在90 天带货数及90 天观看中位数方面，没有统计学上的显著差异，其仍然与市场赋能效应呈现正相关。

（三）直播市场赋能效应调查

为了探究直播对市场的赋能效应，我们对主播的传播指数、种草指数及GPM 指标进行了统计。其中，GPM 为千次购物车曝光产生的销售额，是评价主播直播效果的重要指标。

研究结果表明，传播指数和种草指数在不同市场赋能评级的主播之间具有显著性差异，且均呈现正面作用。传播指数分别为75.50（8.88）、79.05（5.14）、87.18（5.80）（P＜0.001）；种草指数分别为72.40（13.86）、85.82（5.24）、92.11（4.23）（P＜0.001）。在GPM 方面，虽然不同市场赋能评级的主播之间存在一定差异（P=0.168），但未达到显著性水平。

三、农产品直播营销存在的问题

近年来，依托于互联网等新兴技术发展而诞生的直播营销方式对农产品的销售、农业产业链和供应链的延伸，以及农业产业结构的优化，都起到了极为重要的作用，但由于受直播这一营销方式自身的传播特性及发展模式的影响，其在迅猛发展的过程中也显现出一定的限制性因素。本文通过对抖音平台百名主播的个人特征、粉丝画像及商品属性等多重数据的统计与分析，发现现今农产品直播营销中还存在着如下问题。

（一）信息不对称与质量问题

直播可依托于技术与受众进行隔屏互动，较之于传统的电商运营模式，在很大程度上为受众提供了社会临场感，但是仍旧无法规避线上购物面临的体验感问题。对于农产品这种本身具有生物性与鲜活性的特殊产品来说，农产品的生产环境、种植方式及运输过程中的贮藏条件等多种因素都会影响产品质量，而在直播销售中，消费者又不能直接触摸和试吃产品，主播提供的信息成了他们最主要的信息来源。然而，主播在信息的选择与传递方面具有主观性，所传递的信息可能不全面、不准确，甚至存在夸大宣传的现象。

（二）同质化竞争严重

直播从娱乐化走向专业化，又朝着泛娱乐化的方向发展，明星的入驻及用户生产内容能力的提升，形成了人人皆可直播的现象。在农产品直播市场中，许多主播销售相似或相同的产品，使用类似的直播背景、宣传语及销售策略。这种缺乏直播形式创新的同质化竞争使得消费者难以区分各个主播之间的差异，从而导致整体市场竞争加剧。此外，同质化竞争还可能导致消费者在挑选产品时产生困惑，降低受众黏性，进而影响他们的购买意愿。

（三）主播能力参差不齐

农产品电商直播市场中，主播的专业素养、知识储备及沟通能力等方面存在较大差异。农产品不同于其他的商品，它的生产特点、产品特性及消费特点都影响着它的营销模式。

除了介绍产品信息，主播对于实物的体验与展示也会影响观众对于农产品的认知。而现今直播平台在选择主播时，往往会选择具有高流量的明星、网红和主持人等，许多消费者并不重视产品本身，而是会因喜欢某个知名电商主播而做出购买决策，非理性购物占比较大，存在着“粉丝经济”与冲动消费的情况。这就导致一些主播可能对农产品的种植、加工及贮藏等方面知识本身了解欠缺，难以为消费者提供全面、专业的建议。另外，部分主播在直播过程中可能过于关注吸引观众和提高销量，而忽视了与消费者的有效互动和沟通，这可能导致消费者对产品产生误解或不信任。

（四）行业监管和政策支持不足

尽管农产品电商直播营销取得了一定的成绩，但其作为新兴行业来说，在行业监管和政策支持方面仍有待加强。目前，农产品直播市场的行业标准尚不完善，一些不规范的经营行为和虚假宣传现象屡见不鲜，这些问题的存在对整个行业的健康发展造成了不利影响。因此，政府在扶持农产品直播市场发展方面还需要进一步加大投入，如提供专项资金支持、技术培训及市场推广等。

四、农产品网络直播营销的对策

（一）加强信息披露和质量监管

从营销的角度来说，每一类产品都应该有清晰的消费人群和自身定位。主播在直播过程中应提供全面、准确的农产品信息，避免夸大宣传或误导消费者。而且，在开展农产品的直播营销时，应与平台方取得联系，根据农产品类型，挖掘潜在的客户群体。例如，在直播一些水果类的农产品时，直播分类应精准设置，重点设置在水果爱好者、素食爱好者、减肥爱好者等群体，发现潜在客户的购买欲与兴趣点，为其精准直播，更好地提高农产品的下单量。另外，应致力于农产品质量宣传、安全保障、运输时效保障。农产品不同于其他产品，由于属于食用产品，且具有保质期，许多顾客下单时的担忧集中在食品安全、质量保证、运输时效上。在直播营销时，应重点讲解这些问题，解决顾客的担忧，直播顾客的所需。并且，农产品的质量、运输也要做好保障，政府部门和电商平台也应加强对农产品质量的监管，确保农产品在生产、加工、运输等环节达到规定标准。此外，可以建立农产品追溯制度，让消费者通过二维码等方式追踪产品的来源、质量及安全信息，以提高消费者的信任度。

（二）推动差异化竞争和创新发展

直播平台必须在直播内容及直播形式上走专业化之路，寻求创意突破，打造差异化产品，从而进一步吸引受众，提升产品转化率。比如：遵循“农产品全生命周期”直播理念，即从农产品的种植直播入手，到农产品的种植管理、丰收景象、生产运输、加工制造等，将农产品的整个生命周期呈现给观众，以此吸引观众对农产品直播的观看兴趣。从观众心理视角来看，由于他们对一些特色农产品的种植、生产流程不了解，因此对农产品的种植方式、生长过程会充满兴趣。通过给观众直播特色农产品的种植、生产全流程，满足他们的兴趣。以此获得观众认同，实现直播内容与形式的创新，提高农产品的转化率。另外，以农产品直播营销为基点，将农产品种植过程、农民生活、农产品生产场景、农产品加工与运输过程等都纳入直播内容体系中，也可以让观众深层次学习到一些农业知识，使农产品直播不再是单纯的营销内容，而演变为一种知识推广，增强农产品在观众心中的好感度、放心感。为农产品的销售带来潜在流量，促使观众对农产品下单订购。

（三）提高主播能力和专业素养

知识和信息一直是生产力和权力的重要源泉。在直播泛娱乐化特点突出的当下，主播的个人素养及自身能力显得尤为重要，电商平台和行业协会应开展主播培训，提升主播在农产品知识、专业技能及沟通能力等方面的素质。同时，主播应注重与消费者的互动，了解消费者的需求，为他们提供更好的购物体验。也可以引入农业专家、实地考察等方式，让主播更加深入地了解农产品，提高直播的专业度和可信度。另外，现实情况表明，随着新媒体的快速发展，越来越多的农村开始通过直播平台打开农产品销路，大多数主播都是农民，他们缺乏直播技巧，更缺少一些营销经验，也不善于自我形象包装，其直播画面感较低，无法获取观众的青睐。基于此，笔者建议农产品营销主播进行自我形象打造，应根据自身特质和角色定位，进行直播方式创新。比如，借鉴网络红人“华农兄弟”“帅农鸟哥”等人的直播方式，对自身的形象进行定位，依据个人的能力、特点，主打一种直播风格。例如，“个人才艺展示+农产品销售”，个人才艺展示为农产品直播营销奠定条件，获取大量观众，通过打造“网红”形象，获取流量，以流量为基点，增强农产品直播营销的覆盖群体，促进订单达成。又如，“三农景象+农产品直播”的方式，主播主打三农景象的直播，与观众互动，让观众了解农村、农民、农业的发展场景，以此为销售内容，间接引入农产品营销项目，促进农产品的下单。观众通过观看三农景象及与主播的互动，增强对三农的了解程度，了解三农发展的不易与重要性，通过获取观众的情感信任，对他们实施农产品营销，以达到事半功倍的目的。

（四）完善行业监管和政策支持

电商直播涵盖消费者、直播平台、电商平台、供应商、主播经纪公司等主体组织，需要政府制定电商直播法律法规，规范多方行为，确保电商直播的合法合规性。政府部门应加强对农产品电商直播市场的监管，制定行业标准和规范，打击出售假冒伪劣电商产品及虚假宣传等不良经营行为。同时，政府可以提供资金支持、税收优惠等政策，推动农产品直播市场的健康发展。政府还可以加大对农产品电商直播市场的宣传推广力度，通过农产品与直播的融合发展，提高农产品直播营销在消费者中的认知度和影响力，促进网络直播的资源延伸和产业延伸，进而促进农业的转型、升级和发展。政府部门更应致力于地方特色农产品的品牌建立，颁布一些优先扶持与发展地方特色农产品的政策，开展农产品品牌创建工程。一方面，挖掘与农产品相关的文化知识，提高农产品的附加值。比如，对于茶叶产品，需要寻找当地种茶历史，创建茶文化，赋予茶叶的文化价值内涵。主播通过抖音平台，为观众讲述当地茶叶的来源、历史文化背景，展示中国茶文化的博大精深，以此获取观众对当地茶叶产品的认同，从而塑造一个农产品品牌，提高销售量。另一方面，对农产品进行特色化包装，对农产品的种植基地进行环境美化，展示种植生态环境。通过抖音平台给观众直播农产品的种植场景，使观众了解到一款好的农产品，往往离不开优质的种植环境，生态环境、青山绿水、安全生产场景、精美包装等直播元素推动农产品品牌形成，从而提高农产品的订单量。

结 语

本文聚焦抖音平台优秀农产品直播带货主播，深度探讨了主播特征与市场赋能效应的关系，为农产品网络营销的策略选择和发展方向提供建议，希望借此加深受众对农产品直播销售的理解，为政府、网络平台和农户提供有针对性的政策建议和实践指导，从而推动农产品直播销售的健康发展，推动农业经济的现代化与数字化发展。此外，本研究通过数据统计与分析的方式展开，但由于隐私设置，无法充分获取部分头部主播的公开信息，未来的研究可以尝试采用实地实验或问卷调查的方法，更准确地预测消费者的购买行为，进一步验证主播特征赋能市场效应的机制。