李倩

今天，我从品牌、生意、经营这三个视角来分享“新消费的品牌化和真创新”。以下内容保证不会创造新词，不炫数据。

新消费的品牌化

很多企业做品牌营销的过程中，总是将大量的力气花在引流和营销运营方面。有很多网红品牌或新品突然爆火后就销声匿迹了，正是验证了这个道理。所以我始终觉得人走心不走才叫品牌。品牌是战略，品牌化是行动。

品牌比较厚重，它至少要由七个要素构成。

首先是识别，由名称、理念识别、行为识别、视觉识别构成。它使你看上去跟别人不一样，除了VI（视觉识别系统）还有品牌理念也很重要。这部分是大家最容易糊弄过去的东西，总觉得VI有了，识别就都有了。

其次是价值的分布。品牌要想办法在整个链条当中凸显自己的价值。如何跟上下游共享这个价值？到底最大的价值在哪个环节？别人认不认可这个价值？

第三是管理方式，要求品牌前后交付的东西是有质量的，是一致的。

第四是品牌传播和沟通。公司所有人对外沟通统一，用非常清晰的标准来传递品牌理念、品牌价值。

第五是精准的顾客定位，坚定地选择谁是你的顾客。先聚焦后扩大，慢慢地顾客会被放大，影响更多的顾客。

第六是稳定的发展，增速不一定是越快越好，因为对公司供应链是极大的考验，所以稳定才是最好的。

第七是溢价，无溢价不品牌，无利润不商业。没有溢价，賠着卖，肯定不能称其为品牌。高溢价和利润是品牌的关键。

以上七点构成品牌金三角的关系，形成以“超级产品”为核心，价值观为顶端，平衡顾客与渠道的一个稳固三角形，才能让一个品牌有可能。如果只研究和发展其中的某一部分，就会导致三角的失衡。

关于牌带品还是品带牌？最好的牌是文化牌、价值牌、人心牌，最好的品是极致品、专业品、规模品。如果做高端有足够的利润可以搞品牌，意味着要去斟酌使命、愿景、价值观，意味着你要花比别人更多的力气在前期与别人拉开差距。低端品牌的入门门槛比较低，竞争反而更激烈，能卖货不能卖品牌，当大家都在往上打的时候，反而束手无策。

无溢价，不品牌。很多产品一上来就说要搞极致性价比，规模没起来，工厂不是自己的，一上来就打价格战。高端品牌是人类消费的统一见识升级：唯往高处做，企业才有空间；唯往高处做，内容才有高度；唯往高处做，企业在运营消费者方面才有腾挪施展的可能。

到底什么叫真创新

何为真创新？为什么有些消费者创新“热闹又无趣”，只浏览不消费？其实这届消费者的眼睛是雪亮的，消费者的认知已经被我们升级了，已经被教育出来了。这是知识型消费者，也就是成分党，甚至有一些比商家还要专业。

创新我们要给它重新定义一下，创新是创造，不是创意。我特意查了“造”这个字的古文字，第一它带宝盖，第二带舟字形，要么把房子造出来，要么将舟造出来，这是对“造”的认可。

为什么现在这个时代创意变得越来越廉价了？就是因为创意这件事不为“造”负责，只为抖机灵负责，这件事的门槛非常低，可复制性非常高。而新消费有时不太重视关于消费过程的心智、经验、用户沉淀的东西。它看不见摸不着，尤其是几十年、上百年的品牌不会愿意出来分享。我觉得一定要洞悉其中的秘密，它们沉淀在了“造”里。如何保证“造”的批量化与难以复制，门槛非常高。我研究了几十年非常稳定的大消费品品牌，我发现它们的很多东西是很难被总结和被超越的。

品牌与创新互为保护伞。为何迪士尼很难被抄袭？为何特斯拉开放了387项专利，每年将自己的专利不停地开放？其实从这个点背后，我们需要品到什么是真创新。唯有真正的创新，唯有多创新，才能真正地保护品牌。这种战战兢兢、如临深渊、如履薄冰的状态，其实是在保证品牌不断去创造自己的优势。当新消费品牌非常有底气地说出来我这三年、五年、十年、三十年不是白费的，这时候品牌才开始立住了。

在关系中创造价值是创新的目的。创新里又分为三层关系：见自己、见众生、见世界。

见自己，组织内部能否有成就价值，大家觉得我创造这个东西很牛；见众生，创造客户的需求价值，客户的某一个需求被满足；见世界，创造品牌的影响力价值，要思考自己有没有创造社会价值和社会意义。

人最终都要回到“给谁创造了什么价值”上。新鲜感这个价值只有一次，来得快，去得也快，对人没有持续价值的事情值不值得做？这是一个创新的价值观问题，没有对错，只有选择。

高质量的新消费

不要种草，要种树，这是不同时间的浇灌，不同基因的认知，不同的管理方式。说到不同的管理方式，种草的品牌和种树的品牌完全不同。你招什么样的人，为什么招这样的人，做什么样的内容，组织里的价值链分布，打算用什么样的增速，管理方式完全不同，这是完全不同的两套逻辑。

我来总结一个顺口溜，草要除，树要扶，良莠不分犯糊涂。如果我们种下的是草，得想办法把它扶成一棵树，因为越往后，中国企业想要脱颖而出，想要做溢价，真的是越来越难了。我认为必须种下一棵树，品牌将来才会有所谓的“一劳永逸”，才会源源不断地有利润和客户涌进来。

看客和粉丝的区别是什么？你有100个粉丝，公司都能转起来，但你有100万个看客不意味着你这家公司可以转起来。一个真粉丝抵过一万个假看客，看客不难，让看客变成朋友是最难的。大量的消费品牌忙于圈人、会员注册，但缺乏运营链路、走心内容和上层结构，很多时候就会出现昙花一现的情况。

最后，新消费进入品牌质量竞争时代，未来十年品牌化是最大的商业红利，认知差是最大的信息差。这是我今天挑起的一个话题，大家感兴趣的话，欢迎探讨。