吕岩 肖迎红 雷华英

（1.湖南大学,湖南长沙 410083;2.中南大学,湖南长沙 410083;3.中国移动通信集团湖南有限公司郴州分公司,湖南郴州 423000）

一、5W传播模式的概念解读

1948年，美国社会学家拉斯韦尔在其著作《社会传播的结构与功能》一文中明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Eあect）。拉斯韦尔“5W”传播模式是一种常用于新闻报道和传播活动的基本原则，有利于帮助记者或传播者构建清晰、准确、全面的信息，并使读者或受众更好地理解和记忆所传达的信息。

二、郴州旅游信息传播存在的主要问题

（一）主体联合有限，缺乏专业人才

当前，郴州旅游信息传播的主体是政府，个体力量较弱。政府旅游信息传播实现千篇报道，亿次点击，而自媒体推文则常常“无人问津”。单方面依赖政府力量来传播旅游信息，不利于旅游地的茁壮成长与深度发展。

旅游信息的传播亦缺乏专业人才支撑——在线上，新媒体平台景区官方账号的建设与运营缺乏专业规划，景区官方在新媒体平台的传播力有限；在线下，一些景区的讲解员所述内容缺乏生动性与互动性，听起来枯燥乏味。

（二）内容单薄雷同，信息更新滞后

郴州旅游信息的内容较为单薄，信息张力有限，且缺乏特色和吸引力。例如，新媒体平台上的郴州旅游攻略数量虽多但同质化严重，内容千篇一律，缺乏针对性；炫酷的短视频给人以视觉震撼，但是内容欠缺深度，没有凝聚为符号化的表达，传达不出旅游地的文化内涵，难以形成精神共鸣。

信息更新滞后体现为一些与旅游配套相关的产品与服务宣传的滞后和信息的发布频率不均匀。用户在各新媒体平台搜索“郴州旅游”等相关信息，推送出来的内容时新性较弱，许多内容的发布时间还是在2019-2021年之间，时新性较弱的旅游信息虽然同样可以为用户提供一个基本翔实的旅游建议，但是缺乏了对景区新建设施和改良服务的评价，影响游客对景区的印象与选择。

（三）依赖渠道单一，媒介缺乏运营

郴州旅游信息的传播主要依赖主流媒体，在自媒体领域深耕不足。如果仅依赖主流媒体的单一渠道传播，这些信息不一定都可以完美地“上传下达”抵达目标受众，有时候旅游博主发布的一条VLOG可能比文件上的旅游方针政策、电视上的航拍宣传片更快地抵达受众。

郴州文旅相关部门和许多景区及时地跟上新媒体传播形势开通了自己的小红书账号、微信公众号、视频号、“抖音”短视频等传播媒介，但是这些媒介往往止步于开通，很多账号难以做到内容的持续输出，很多宣传内容不能及时更新，更缺乏与用户的互动。这些新媒体账号得不到有效的维护与运营，久而久之就变成了僵尸媒介，关注人数和粉丝量上不去，宣传推广的效果也就无法达到。

（四）目标定位不明，传播对象未细化

定位指在景区建设的各个阶段做好品牌定位，在目标受众的心智里占据一个可靠的地位，并且调用各种传播手段证明、宣传该定位的可靠性。定位目标受众，是景区宣传规划的首要任务，但是笔者调研发现，郴州不少景区跟风流行“网红设施”——“鸟巢椅”“无边楼梯”等等。这种宣传方式是一种短期差异化的方式，“网红”之所以红，在于其不断更新的概念，且游客的参观模式多为“一次性打卡”，难以形成深度游。如果在没有挖掘景区内涵、明确目标定位之前盲目跟风，一旦概念枯竭，在消耗完流量后，景区的影响力便会大大下降。

旅游信息传播对象不只是一个宏大而模糊单位，受所在地域、年龄结构、工作类型影响，旅游者的生活习惯、消费习惯存在较大差异，而当下郴州输出的许多旅游信息缺乏针对性与分众意识，不利于信息传播效率的提升。

（五）与游客互动较弱，在情感行为层面影响有限

千篇报道，亿次点击，凭借资源优势，郴州旅游信息的传播无疑是朝强势发展，但是其传播效果有所局限，信息与游客的互动较弱，停留于信息“发出——接收”的单向传播，难以形成信息“发出——接收——反馈”的良性互动。旅游信息抵达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应十分有限，信息影响的效果基本处于“认知”层面，而情感的共鸣延长观览时间、增加观览次数和产生消费行为拉动旅游地经济建设的效果尚且较弱。

三、郴州旅游信息传播的相关建议

为了提高郴州旅游景区的知名度并让游客喜欢郴州、产生情感共鸣，同时增强游客的消费动机，促成消费行为，拉动郴州经济增长这一理想传播效果，笔者针对郴州旅游信息传播的现存问题提出以下建议：

（一）寻找意见领袖

郴州政府在加大旅游信息传播力度的同时也要挖掘更多的意见领袖。日常生活中，受学业工作或生活习惯影响，许多人并不直接接触大众传播媒介，其获取社会重要信息往往是通过他们圈层的意见领袖。他们可以是专业领域的“单一型意见领袖”如自媒体平台的旅行博主和一些喜欢分享行程的名人明星；也可以是人们身边的这些喜爱分享任何事的“综合性意见领袖”；正因为他们是人们了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。[1]

在景区建设相对完善，配套设施成熟且新概念源源不断涌进时，我们可以考虑如何利用“意见领袖”助推景区旅游信息的扩散传播。

首先是努力完善基础设施，提升游客体验感。景区的基础设施会影响到游客的直观体验，旅游地在标新立异追逐概念创新的同时切莫忽视景区的“根本”。例如，莽山存在厕所脏乱、残疾人通道留有垃圾且管理不成熟，卫生保洁有待提升，餐厅等服务设施较少的问题。景区应加大规划，在保证生态安全的前提下，打通多条车辆通行的路线，便利交通，助力物资运送，让景区售卖品种类丰富且价格实惠。

使意见领袖接触景区的营销组合策略并做出良好反应是成功的关键。[2]旅游地可以邀请流量明星和网红博主于景区体验打卡，在自媒体平台上分享入住民宿体验、景区最佳观景角度、地方美食攻略、景区穿搭分享等等具有流量且兼具实用性的旅游信息。形成粉丝效应，吸引潜在受众。

“赠品赠送式”也是景区宣传的一大策略。景区可以推出“景区体验官”相关活动，邀请的对象可以是有一定网络影响力的网红博主也可以是在官方平台上随机抽取的幸运粉丝，给予其免费的出行体验卡，及时获取“体验官”对景区的意见反馈，并欢迎其在社交媒体上发布自己的旅行体验。景区也可以推出“亲朋推荐官”的宣传模式，鼓励游客在社交媒体上发布相关图文音频宣传景区，达到一定关注度后即可获得景区文创产品。

（二）巧用旅游信息的自身特性，强化内容张力

1.效用性

旅游信息的效用性体现为它为受众提供服务的能力。传播主体应积极提供具有实用价值的信息，服务受众。如为游客提供更为舒适的出行游览路线，为残疾游客建设更多服务设施提供更多信息帮助，积极解决游客打车难、停车难的问题，解决景区内“食品刺客”的问题等等。《疯传》一书中曾指出信息被“疯传”的六要素，其中“实用性”既普通又独特，普通在于万事万物都包含着“可用”的能力，独特性在于这种可用性可能会受到某种限制，在特定的情况下，这种可用性会无限放大，为人们带来实惠、便利群众服务群众，成为一个足够值得被宣传的点。例如，可以着力宣传汝城热泉水“氡”含量较高，对治疗不孕不育的生殖系统疾病有较好的辅助治疗效果，在宣传该地温泉的“实用性”的同时更要彰显其“独特性”，由此形成差异化竞争。

2.时效性

旅游信息的时效性体现为旅游信息从收集、加工、传递、接收、利用，所需的时间以及效率。旅游信息从发布者到旅游者获得信息的时间间隔越短，信息传播速度越快，即把握时间抢占热门旅游地先机。一年中，旅游的黄金时期无疑是寒暑假，大多数家长也会在寒暑假档期休假，时间有限但可供游客选择的旅游地众多，这时旅游地应当抢占先机，在假期前便开始“预热”，推出系列活动安排，在受众尚未明确选择其他旅游地之前进入其心智。例如，郴州莽山可以在暑假开始前半月重点宣传避暑休闲，为炎炎夏日中仍在工作学习的受众制定一套避暑路线。同时，在五一、端午这样的短期假日，景区还可以提前推出一些主题活动预告，做好活动的前期预热，同时及时把握景区活动反馈，做好动态调整，切实满足受众的需要，若活动收效甚好，则可即时推送相关延长活动、活动返场的信息，吸引更多的目标受众。

3.可塑性

旅游信息的可塑性表现为它可以在核心信息准确的前提下被延展或是压缩，宣传者可以提炼浓缩或是丰富补充旅游信息，让它契合当下的传播环境。——针对不同平台特性，呈现不同形式例如在移动客户端传播上传播，可以有选择地精简信息内容，采用快节奏、极具视觉冲击力的短视频形式宣传旅游地，契合移动客户端上快餐文化的消费需要，在短时间内引起受众的注意。而在通过电视屏幕的传播活动中，考虑到家庭休闲氛围，可以推送节奏较缓、更为详细的介绍郴州风景名胜的宣传片。

（三）优化组合传播媒介，强化媒体矩阵

旅游传播媒介可以是广告牌、电视、纸媒、移动客户端等等。通过对比我们可以发现，电视、广告牌可以促进旅游信息的大范围推广，政府与广告商宣传下其信息覆盖面更广；而移动客户端上无论是旅游地官方的推送还是自媒体平台上意见领袖的言论，这种“点对点”直达受众的信息的影响力是更为持久的；而一些与旅游地相关的话题，例如旅游地独特地貌的发布介绍，这种间接地宣传也对旅游信息起到了一定推广作用。

这需要我们从旅游传播媒介的选择、评价和媒介之间的组合，以及影响媒介选择的因素进行考量。[3]分析旅游地特点、市场范围以及旅游地受众文化价值观，在精准定位之后，选择几种合适的传播媒介，通过试验分析、顺序探索等方法，评价所选媒介的传播特色与效果，对媒介进行组合，力求旅游信息传播效率的最大化。例如仰天湖景区可以积极同政府合作，申请成为重大活动的举办地，拓展景区职能；密切旅游产业链上的合作联系，在高铁站、酒店民宿等游客聚集地设立广告牌，宣传景区；把握时机，争取成为热门节目录制地，巧用明星流量引客；同小红书抖音等自媒体垂直平台合作，寻找意见领袖，根据受众需要进行分众化传播；鼓励婚纱摄影、个人写真，成为摄影基地，利用拍摄花絮进行旅游地推广。

（四）精准定位把握目标受众，细化市场迎合分众需要

在极度膨胀的社会，充斥着无数的商品和信息，定位就是有选择性地“削尖”信息、细分市场，集中火力于预期目标，切中受众的心智，实现品牌的差异化竞争，在顾客的心智中屏蔽竞争对手，最终赢得消费者首选。

我们需要把握目标受众，在旅游信息传播中有效屏蔽竞争对手。这主要通过定位来实现受众心中对旅游地品牌的差异化认知，从而彰显旅游地价值。首先是努力“成为第一”，开创新品类，是实现品牌差异化的首要策略，但需注意的是，真正成就“第一”的，是一个好概念。我们要通过概念的创新来刷新“第一”的标签，将其植入受众心智。例如，创新出游与住宿方式，打造沉浸式自然体验，将民宿的概念搬到大自然，建立品质更高的宿营基地，让游客在野外宿营时也能体验到民宿的体贴服务。在旅游业日益白热化的“红海市场”下，应不断探索客户的潜在需求，开创和掌握新的需求，将旅游价值重塑和包装，追求差异化旅游模式，拓展一片充满新生与机遇的“蓝海市场”。

当景区建设已完全成熟时，我们需要考虑的是如何传播旅游信息以扩大其旅游的影响力，以及旅游地品牌理念如何深入人心的问题。

推进全域旅游，打造全线产品，形成传播强势。郴州地理环境复杂，旅游资源丰富且独特，可以满足游客多种感官需求。推出精品旅游路线，将游客旅行规划时间从两三天延长至五至七天，创新产业观，不局限于门票经济。

细分市场迎合分众需要。根据“长尾理论”中长尾所涉及的“冷门”产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。[4]为景区提供更多选择，朝个性化方向发展，满足不同受众的需要。例如，莽山景区可以制定多条旅游路线，针对身体素质强的游客的徒步游、恐高者的专属路线、残疾人特殊通道等等；还可以制作一些观景攻略、拍摄攻略、观星攻略发布在公众号上、自媒体平台上。

（五）建立健全信息反馈机制，强化精神共鸣

我们应建立健全更为完备的信息反馈机制，了解群众所需，做到“有要相生”。同时也充分利用大数据手段进行捕获、分析游客年龄结构、经济能力、生活习惯、地域文化，破译流量密码，让循环流动的旅游信息服务旅游地的建设发展。

强化精神共鸣，旅游地文化“软”传播。例如，突出郴州为历史文化名城，千年文脉积淀深厚，中华优秀传统文化深根于此，当下依旧灿烂多姿。利用“市场传统”的惯性，通俗而言，我们日常生活中所信赖的“百年老店”便是这个道理。我们可以由苏仙岭的宋代“三绝碑”宣传郴州自古山水秀美，千年间引得无数文人墨客驻足；借湘昆剧团、濂溪书院、汝城香火龙等郴州历史民俗文化载体，挖掘郴州的精神文化内涵，弘扬其优秀传统文化，注重精神力量的渲染，凸显历史厚重感。同时，精神文化的宣传更要体现在现代风貌上，“郴州八点半•夜空最闪亮”便是现代化文旅融合的代表，利用现代灯光技术赋能古城文化的功能拓展，古城建筑在霓虹灯的映衬下活力满满。整个景区以高质量的古城夜文化和丰富的旅游产品供给，兼顾本地市场和外地游客，带动夜经济，成功塑造了郴州现代化开放包容的城市形象。

结语

郴州旅游景区应牢牢把握政府的优惠政策，“郴”势而上，丰富旅游产品供给，增加参与式、体验式消费项目，为游客带来沉浸式体验；推动景区设施设备更新换代、旅游产品提质扩容，打造优质旅游品牌。让每一个景区都成为游客的“社交货币”，达成认同旅游地、把旅行体验作为社交货币自发传播旅游地的最优效果。让每一个游客，都成为景区的潜在宣传者。