在“互联网＋”背景下，做好农产品新媒体营销工作，已成为我国农业发展领域中的重要问题。本文重点从调查新媒体营销背景、农产品营销现状、陕西富平县农产品营销存在的问题、陕西富平县农产品新媒体营销策略，为相关研究者提供参考。

一、农产品新媒体营销的现状

富平县作为农业大县，建立了专门的富平特产网站，播出了当地农产品的价格、营养价值等信息，成立了新媒体营销工作室，直播50余次，参加80余次的志愿者活动，经验丰富，创新创业意识强。陕西冉沃网络公司提供了线上销售渠道，如公众号、直播、小红书、微博、视频号进行项目实践及后续推广。

同时，富平县也致力于借助电子商务平台为农业发展寻求更多的机会。围绕尖柿、柿饼等这些主导产业开展特色农产品推广的主题活动，开展网络推荐会，通过线上线下宣传相结合的方式提高农产品的知名度。

农产品营销起步较晚，发展水平较低。互联网新媒体技术的快速发展给人们带来了许多好处，并对传统的购物方式产生了巨大影响。传统的实物交易已被虚拟市场和互联网新媒体营销替代。据商务部统计，2021年全国农产品网络零售额达到4221亿，与前一年相比增长2.8%，新媒体平台上的农产品销售发展迅速。许多专业人士认为，新媒体营销在时间和内容方面对客户获取信息的方式有着深远的影响，从而减少了客户对传统媒体的依赖。因此，必须改变过去的营销方法。交易者依靠新媒体平台更准确地与客户见面，在农业营销活动中有更多主动权。他们必须从自己的产品和合理的新媒体营销模式中进行选择，不能复制通常在市场或其他市场上使用的成功营销模式。

二、陕西富平县农产品营销存在的问题

近年来，新媒体助农从无到有，从稚嫩到成熟，农产品的“质”和“量”得到稳步提升，但纵观全局，流通成本高仍然是导致农产品终端价格居高不下，限制居民消费的核心因素。

（一）农产品流通成本高

传统农产品流通模式环节过多已成为农产品流通成本居高不下的原因。且农商所在地区大多偏僻，物流交通距离远且多为基础交通方式，速度较慢，农产品输送成本较高。新媒体渠道直播助农需要强大的运输体系支撑，这就导致了农产品外送需要高额的运输成本、仓储成本及分销成本等多项附加费用，流通成本过高，农户所剩利润少;又因传统农产品流通环节之间信息缺乏共享、脱钩明显，使得农产品交易滞后，增加了农产品流通过程中仓储、包装和运输的经济成本，降低了农产品的流通效率;新媒体下农产品生产量和销售量增长迅速，同时由于消费升级和经济步入新常态，农产品质量、品牌也得到提升。但营销模式还处于传统阶段、即使现在流行的直播营销、社群营销也只是推销，并不是营销，品牌营销还处于初始阶段。

（二）营销网络不健全，销售滞后

富平县柿果销售以鲜果为主，但由于脱涩技术落后，保鲜技术水平不高，鲜果在长途运输过程中，易发生腐烂、霉变，导致鲜果品质差，影响销售。同时，柿树种植户较为分散，品种结构不合理，产品上市时间不统一，销售渠道不完善，市场混乱，运输过程长，导致柿果、柿饼的销售期缩短，产品滞销。

（三）生产者品牌意识不强

在市场经济条件下，市场是检验消费的唯一标准，市场销售者根据各自需求和喜好选择农产品，品牌是消费者识别产品的重要依据。比如我们日常消费的奶制品，伊利和蒙牛的认可度就普遍高于其他牛奶品牌。品牌产品销售有着巨大优势。

（四）农产品监督体系不健全

近年来，随着“蒜你狠”“豆你玩儿”等农产品引发的市场波动，因监管不到位，导致部分农产品市场价格混乱，不利于市场销售，农产品市场体系不健全和不规范，导致消费者多花钱，农民赚不到钱。

（五）农产品生产者和经营者观念滞后，营销理念不明确

伴随互联网的普及，农产品生产者和经营者有了营销理念，但把理论应用于实践的并不多。农产品开拓市场、服务市场的能力远远满足不了市场的需要。

（六）销售创新跟不上消费市场的需求变化

改革开放后，农产品市场确实有了一定规模的发展，但是农产品营销还不够科学和规范。需要进一步与时俱进，紧跟市场需求，推动农产品市场营销创新。从单纯的生产什么卖什么过渡到根据市场需求生产什么卖什么。

（七）农产品生产规模小，系统化布局受限

富平县大部分农产品是家庭生产，自产自销，缺少对产品市场的调研。农民大多抱着试一试的态度，先种植少量农产品看看效益，然后再决定是否大面积种植，即使大面积种植也不具备规模性。

（八）农产品以初级产品为主，缺少精深加工

农产品种植后，农民自己到市场上去零售或者卖给收购商贩的居多，少有投入大量的人力物力做精深加工。初级产品技术含量低，销售价格自然低。

由于发展较晚，富平县农产品新媒体营销仍处于较低水平，营销所需的物流配送系统、金融扶持体系、政策法律平台、其他相关平台等所涉及的问题仍是营销运营中的难题，于是，我们以农产品新媒体营销为切入点，在助农背景下，想“农”之所想，急“农”之所急，为农产品的营销提供新思路，助力农产品供产销搭上“互联网+”的快车道，为富平县农产品企业、个体经营者及农民增收、创业提供具有可行性的参考依据。

三、陕西富平县农产品新媒体营销策略

移动互联网的高速发展为人们生活方式的改变提供了契机，农产品营销也迎来了新方向，新媒体营销成为新趋势，新媒体的引入为农产品营销带来了新环境、新思路、新实践，前景看好。

（一）政府积极参与，打造“现代农业强县”

富平县积极响应国家政策的号召，不斷探索农业发展的道路，近年来被确立为现代农业示范区，获得了“现代农业强县”的称号。富平县立足县情，明确发展优势，做出尖柿和柿饼高品质发展规划。此外，富平县领导积极参与农产品销售，开展直播带货活动，向域外消费者宣传本地农产品，提升了农户的品牌意识。不仅如此，富平县政府积极动员大学生、企业职工以及直播爱好者参与省级互联网公益助农直播大赛，促进互联网直播销售人才的培养。

（二）线上线下结合，促进农产品进城

截至2021年，富平县村村全方位覆盖了光纤、4G网络，网络速度达到了县城水平。在电子商务服务水平方面，富平县于2019年年末将镇、村级电子商务综合服务站点合并为154个，开通了综合服务体系；与之相对应的是，在物流配送方面，富平县新整治道路29条，实现县乡二级公路全覆盖，设立电商共享寄递仓库15个，建成农村快递站232个，开辟了农产品进城的渠道。在2021年，富平县被评为“四好农村路”全国示范县，为农产品市场开拓提供了道路运输保障，有利于促进本地农产品对外销售和运输。

（三）发挥农户主体作用，培育青年人才营销者

目前，富平县农产品的网络推介会、网络直播营销主要依靠政府推动，而农户普遍年纪偏大，不能很快接受新事物，对网络营销处于被动地位。因此，开展电商培训、帮助农户转变营销思路是富平县政府第一步应采取的措施。富平县的电商培训应当循序渐进、深入浅出，立足于当地特色农产品，如柿饼、流曲琼锅糖等，利用这些农户熟悉的农产品直观示范如何进行手机拍摄、线上直播等。此外，还应引导他们掌握基于微信、微博等自媒体平台的网络微营销技能，逐步引导农户在网络营销中发挥主体作用。不仅如此，富平县政府还举办了一些比赛活动，吸引了当地更多的青年投入到农产品的网络营销之中，包括大学生、企业职工、有农业背景的营销人才等。这部分群体往往具有一定知识水平，并且熟悉新兴网络营销的手段，能够为农产品的线上销售提供新思路和新方法，为富平县农业的发展增添新活力。

（四）培育原产地形象，发挥品牌带动作用

2021年6月数据显示，抖音日活跃用户达3.35亿人，市场占有率和业务竞争力在行业内处于领先地位。因此富平县农户商家可以以抖音为主战场，聘请专业团队制作农产品宣传视频，以讲故事的形式介绍农产品生长环境、营养价值等信息，并且适当结合当地的红旅文化，为农产品注入文化内涵，将其在各大自媒体平台上，持续对本地农产品进行宣传。此外，《中国农业品牌发展报告（2021）》指出，2020年品牌农产品的复购数量较2019年增加11％，表明人们对品牌农产品的忠诚度不断提高。例如赣南脐橙、东北大米这类原产地农产品更容易获得消费者的回购，这启示富平县要提高农产品的品质，塑造良好的原产地形象，大力打造“富平农产”品牌。同时在柿子和琼锅糖具有了一定的品牌口碑后，应對已有客户群体大力宣传本地其他特色农产品。例如，在初期可以采取买柿子送流曲琼锅糖的策略，让客户更多地品尝到富平的特色美食，从而促进相关农产品的销售。

（五）实行精准营销，满足客户个性化需求

在大数据时代，富平县政府应当加大资金和技术投入，培育营销人才，充分利用信息技术精准定位农产品的线上消费群体，根据其消费心理有针对性地推送农产品内容，提高线上营销成交率。为满足不同群体对农产品的需求，富平县农产品商家可以从产品的包装和价格两方面入手，实施差异化策略。以流曲琼锅糖为例，在包装方面，可以将其分为散装、整装、普通包装和精美包装四种，满足消费者对不同分量以及不同需求的选择。与之相对应，在价格方面也应差异化定价。例如消费者在送礼时会选择精美包装的产品，往往也能接受较高的价格，因此农产品商家可以适当抬高精美包装下流曲琼锅糖的价格，将其打造为高端农产品。不仅如此，富平县更要关注农产品包装的独特性，将其作为产品的名片，融入地域和独有的特色，传递富平故事，吸引消费者的目光。

作为农业大县的富平，在５Ｇ物联网时代，农业的发展应该摆脱传统线下销售模式的束缚，结合当下火热发展的互联网，充分借助微博、抖音、小红书等各大自媒体平台，利用大数据进行精准营销，培育农产品的原产地形象，开拓线上线下有机结合的新型营销渠道。在富平县政府大力培育青年销售人才、建设信息基础设施等举措下，“互联网+农产品”模式的发展将注入新的活力，朝着持续健康的方向发展。

（作者单位：西安翻译学院信息工程学院）

作者简介：薛庆娇，2003年出生，女，陕西渭南人，本科，研究方向：营销管理。

基金项目：西安翻译学院大学生创新创业训练计划项目（项目编号：S202212714046X）。