马飞 王娅波 高升成 李万财

摘 要：本文以榆林农业品牌创建与营销为例，分析十四五时期农产品品牌建设与营销现状与问题，提出加快推进农产品品牌建设与营销策略，以期为十四五时期农产品品牌的创建与营销提供一定的经验，进而促进农业高质量发展。

关键词：十四五时期；农业；农产品；品牌建设

高质量发展是“十四五”时期我国经济发展的必由之路，农业高质量发展更是重中之重，品牌化是农业高质量发展的重要标志[1]。农业农村部印发了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，要求各级农业农村部门将农业生产“三品一标”工作纳入全面推进乡村振兴战略[2-3]，从而促进农业农村现代化建设。

榆林是陕西第二大粮仓，本文重点分析了榆林市农产品品牌建设与营销现状、存在不足，提出了针对性的建议，期望为十四五农产品品牌创建提供经验。

1 农产品品牌建设与营销现状

1.1 品牌发展基础扎实有效：①加大产品认证力度。全市积极开展绿色食品、有机农产品、农产品地理标志及良好农业规范认证、全国名特优新农产品认定，认证数量和规模居全省前列。②标准化推进生产示范创建。累计建成市级农产品质量安全监管示范基地123个，示范乡镇24个，标准化乡镇监管站44个，成功创建定边县、榆阳区省级农产品质量安全县。③加强追溯体系建设。在全省率先开展质量追溯和信用监管双覆盖工程，率先推进追溯二维码和食用农产品达标合格证码证合一应用。

1.2 品牌宣传推介广泛深入：按照“多形式、广覆盖”要求，在青银、包茂等高速沿线投放榆林马铃薯、山地苹果等广告牌51块。在央视七套农业气象栏目、中国物媒国际传播平台、陕西传媒网等权威媒体开展广告宣传。制作了榆林优质农产品品牌宣传片和20集《舌尖上的榆林》美食纪录片；围绕“三年百市”品牌营销行动，组织参加了21场中省举办的展会活动。

1.3 品牌培育力度不断加大：提升品牌发展意识。鼓励并对品牌主体开展专利申请、商标注册、三品一标认证等培训，切实提高品牌主体的品牌意识和建设能力；实施品牌培育工程。以山地苹果、小杂粮、榆林马铃薯等七大特色主导产业为主体，大力培育知名企业品牌和产品品牌，全市涌现出“巨鹰红枣”、“米脂婆姨杂粮”、“横山香草羊肉”等一大批知名品牌。

2 农产品品牌建设与营销存在的问题

2.1 从业人员品牌意识亟待提高：全市小杂粮主要种植在榆林中南部黄土丘陵沟壑区，以雨养农业为主，稳产率低，种植风险大、机械化程度低、劳动成本大，诸多不利因素限制了小产量种植户种植的积极性及品牌意识；部分小杂粮种植户倾向使用化肥，化肥过多使用影响产品产量和品质，不利于品牌创建；许多农民专业合作社只顾眼前利益，缺乏质量意识和品牌意识。

2.2 农产品产业链条短：榆林市农业发展总体上仍未摆脱一家一户分散经营格局，集中连片专业新型主体较少，大多产品以原粮或初级产品、半成品出售，资源优势没有充分转化成产品优势。

2.3 农产品品牌多、杂、乱现象突出：榆林市农产品品牌存在多、杂、乱现象，仅横山羊肉加工企业就创立12个品牌，品牌多而不强，缺乏品牌建设与营销长远规划与行动，所创品牌更缺少产品之外的文脉、工艺、人物、故事、精神等无形价值。

3 加快推进农产品品牌建设与营销策略

3.1 政府加大农业品牌创建支持力度：政府要把农业品牌建设作为一项长期的、有规划的工作来开展，制定更加完善政策及规章制度，让农业品牌创建与营销有据可依。政府要落实农产品品牌建设专项资金，重点扶持品牌龙头企业和特色合作社组织开展品质提升、技术升级和产品包装。

政府应在充分调研基础上，制定详细中长期人员培训规划，打造一批从政府到企业熟悉农产品品牌建设业务知识的人才队伍，为榆林市农产品品牌建设与营销提供强有力的人才保障。

3.2 加强认证培育农产品品牌经营主体：按照“统一规范、简便快捷”原则，以有机、绿色、地理标志、良好农业规范等认证工作和名特优新农产品打造为抓手，增加农产品认证面积，培育一批农民专业合作社、家庭农场、龙头企业等农产品品牌经营主体和核心。

3.3 发挥农产品区域公用品牌优势：坚持自主創新、自立品牌，突出优势、系统打造本地优质品牌，科学制定适宜本地农产品创牌的长远规划，实现以商标为纽带的订单农业，对农产品生产进行统一标准、统一规划、统一品牌，促进农业结构调整，加快产业升级，使商标真正成为农产品进入市场的“通行证”。

3.4 探索农业电子商务营销模式：抓住农业农村部组织开展全国农业电子商务“平台对接”专项活动的重要机遇，开展冷链对接、集贸对接、农资下乡对接，解决农资经营主体、农业生产与电子商务平台信息衔接中存在的问题，推动中药材、红枣、小杂粮等优质产品线上销售，持续促进农业增效、农民增收。

4 结束语

榆林农业必须注重品牌打造与营销，以政府为品牌建设的引导者和管理者，以龙头企业、经济合作组织为品牌创建的主力，不断塑造强有力的区域品牌及企业品牌，做到品牌创建的规范化、程序化，品牌利用的法定化，品牌宣传的有效化，从而促进榆林知名品牌的进一步发展，助力农业高质量发展。

参考文献

[1] 陆友龙，高芳，张锋，等.关于积极推进农产品品牌培育保护的思考[J].农产品质量与安全，2022（01）：5-9.

[2] 尹昌斌，李福夺，张英楠，等.农业生产“三品一标”的内涵、推进逻辑与实现路径[J].农产品质量与安全，2021（8）：1-5.

[3] 宋建朝.榆林“三品一标”高质量发展推进方略[J].农产品质量与安全，2018（03）：3-7.