张雅 张婧 马蓓

摘 要：现有研究聚焦于从不同视角探讨消费者使用传统线上团购网站的影响因素，但未有实证研究对团购社群中消费者跨渠道跳转行为进行讨论。本文探讨了团购社群内的跨渠道整合质量对顾客的实用体验价值、情感体验价值的影响，以及这两种体验价值对社群信任与社群忠诚的影响。结果显示：感知一致性和感知流畅性对顾客的实用体验价值和情感体验价值均有显著的正向作用，这两种体验价值对顾客的社群信任有显著的正向影响并作用于社群忠诚。本研究解释了渠道整合质量对消费者社群忠诚的内在机制，为企业有效管理团购社群这种新的零售模式提供对策建议。

关键词：社群团购；渠道整合质量；体验价值；社群信任；社群忠诚

中图分类号：F25     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.16.018

0 引言

从大的行业方向上来说，社群团购所代表的社交电商场景已经成为除了线下零售、传统电商之外的零售新业态。社群团购是基于线下真实的社区建立线上成员群（通常是微信群），结合其他线上技术（如小程序、移动端APP、线上支付等），在群内采集成员订单后，商家统一将商品发往自提点并由团长组织成员自提的一种购物方式，具有小众化、本地化、区域化的团购特征。社群团购不同于社区团购，其中，社区是线下地理小区的物理概念，而社群是指进行团购行为的消费者组建的线上虚拟社群。社区团购和社群团购的概念存在交集，即有些社区团购的团长也会建立社群并通过社群运营来管理顾客资源。消费者可以直接在网站或者APP上下单而不加入任何社群，也可以通过团购社群来参与团购的整个交易流程。本研究并非一般意义上探讨社区团购的模式和战略问题，而是聚焦于如何管理团购社群，以建设和维护可持续的顾客资源。目前有大量的社群在热潮过后逐渐沉寂。因此，鼓励消费者积极参与并在社群持续购买并形成忠诚成为当下社群团购商家亟待解决的营销实践问题。

将一次完整的简单的社群团购购买经历进行拆解，为了让顾客有良好的团购体验，一次社群团购至少可以支持7次的跨渠道参与。社群团购利用社交媒体发展线上团购、线下取货，这是将线上、线下和社交媒体渠道三种渠道整合的跨渠道零售业务。跨渠道管理变成了团购零售商要考虑的重要问题（史晓飞，2020）。在跨渠道研究中，虽然有研究不断强调渠道整合应致力于顾客无缝的体验，但较少有研究真正将顾客体验量化并进行实证研究。

1 假设推演及研究框架

1.1 渠道整合质量对体验价值的影响

跨渠道整合是指企业在顾客购買旅程不同阶段、不同渠道中的产品信息、促销、交易、价格、订单履行、退货方式、顾客服务进行连接和同步的程度。跨渠道顾客体验管理强调关注消费者在各个购买阶段的主观感受，侧重于顾客在整个购买过程中的认知、情感、行为、感官和社交反应。渠道的整合和流畅的顾客体验管理被认为是跨渠道服务的核心。渠道整合质量是指在不同渠道上为顾客提供无缝统一的服务体验的能力。本研究也将从整合的一致性和整合的流畅性定义渠道整合质量。其中，感知一致性指的是顾客在不同渠道间对产品、服务等的要素体验无差别的一致程度的感知。感知流畅性指的是顾客在不同渠道间对流程转换体验畅通无阻的容易程度的感知。

与消费价值相比，体验价值更侧重于顾客从体验中获得的价值。体验价值观的基本观点是，消费者价值并不仅存在于购买的产品中，而是涉及整体消费服务体验。本文认为顾客在实现整个购买流程并与跨渠道服务商交互时，顾客的体验价值维度包括实用体验价值和情感体验价值。实用体验价值可以被视为顾客从服务体验中获得的基本价值，包括实现商品购买和获得有用信息。情感体验价值是指顾客在服务体验中和体验后获得的感觉或情绪反应，是通过参与该社群团购获得的愉悦、乐趣和兴奋。

高质量的渠道整合，即渠道之间的巨大协同效应，将提高顾客在跨渠道系统中的体验价值。感知一致性意味着顾客可以通过不同的渠道收到相同的回复，以及可比较的和其他相关的过程属性（如对服务形象和性能）在不同渠道中的相似性的感觉。感知流畅性包括顾客将购买任务从一个渠道迁移到另一个渠道时，在阅读和探索服务内容和交易信息时，对服务交互的连续性感到顺畅的认知。在多个渠道中信息和流程的一致性帮助顾客从服务体验中获得基本价值，并给顾客提供统一和可靠的情感服务体验。也就是说，企业倾向试图通过给顾客提供高质量整合的渠道和大量提供增值服务来提高顾客个性化的购物体验。综上，本文提出以下假设：

H1a：感知一致性对实用体验价值具有正向影响；

H1b：感知一致性对情感体验价值具有正向影响；

H2a：感知流畅性对实用体验价值具有正向影响；

H2b：感知流畅性对情感体验价值具有正向影响。

1.2 社群价值对社群信任的影响

社群信任是对该社群团购平台交易结构和流程的可靠性和安全性的信任。消费者的体验价值是维持消费者对线上零售商信任的重要形成机制。社群团购的跨渠道零售商为消费者提供优质的购物体验，实用体验价值帮助顾客完成整个购买流程，情感体验价值帮助顾客享受整个购物旅程，这两种体验价值让消费者相信团购社群是可靠和值得信赖的，并认为这个团购社群有能力帮助实现高质量的购买。因此，可以合理地假设顾客的体验价值与顾客对社群的信任正相关：

H3a：实用体验价值对社群信任具有正向影响；

H3b：情感体验价值对社群信任具有正向影响。

1.3 社群信任对社群忠诚的影响

产生顾客忠诚的有效途径是提供来自对优质产品和优质服务的信任。信任在线上交易过程中起着至关重要的作用，因为它可以向用户提供很高的期望，即买家能够在网站上顺利完成他们的购买任务。信任对重复购买意愿的积极影响已被许多研究进行了实证检验。对平台完成购买任务的能力缺乏信任和信心将降低顾客的忠诚。因此，本文假设：

H4：社群信任对社群忠诚具有正向影响。

综上，本研究的模型框架见图1所示。

2 问卷设计和数据收集

本研究问卷的结构分为四个部分：第一部分是引言，说明了研究目的和调研对象。第二部分是调研对象的选择：“您使用或参与过社群团购吗？”若没有参加过，则停止答题。第三部分是对相关变量的Likert七级量表测量。感知一致性的测量使用了Huré等（2017）原始量表中的6个改编题项。感知流畅性的测量使用了Shen等（2018）的原始量表，共5个改编题项。实用体验价值和情感体验价值借鉴了Lee等（2016）的量表，分别是4个和3个题项。社群信任结合了Luo等（2020）和Hur等（2011）两篇文章，共4个改编题项。最后，社群忠诚使用Shen等（2010）和Lin（2010）4个改编题项进行测量。第四部分是对背景资料的调查，包括地理位置、性别、年龄、最高学历、月收入、每天上网时长、网上购物年数，共7个测项。本次问卷调查是通过腾讯问卷的线上平台进行的，共回收410份问卷。在排除填写时间不在正常范围内或所有回答均一致等无效低质量问卷后，得到382份有效问卷。

3 数据分析

本文采用SPSS21.0和LISREL8.8（结构方程模型的专用软件）进行数据处理和质量分析，之后用LISREL8.8对模型假设进行了检验。

3.1 信效度检验

如表2所示，所有构念的Cronbach α系数均在0804和0938之间，内部一致性信度在可接受的范围内。组合信度（CR）的值均在0830和0937之间，都大于08的可靠接受值。因此，量表的信度得到了验证。在检验收敛效度中，每个题项的标准化因子载荷系数都显著且大于06（均在068到091），如表2所示。除此之外，本次验证性因子分析的结果显示，该模型的拟合指数：NFI=098，CFI=090，IFI=099，GFI=090均超过08，RMSEA=0050，不超过01。而且，每个构念的平均方差抽取量（AVE）均大于05（均在0601到0788）。针对量表的区分效度，每个构念的AVE的平方根大于该构念与其他构念之间的相关系数，如表1对角线上的黑色字体的数值与同列的相关系数相比。因此，量表的效度得到了验证。

3.2 假设检验结果

本文使用结构方程模型来检验模型假设，如图2所示。

首先，模型整体的拟合情况较好（SymbolcA@2/df=211，NNFI=099，CFI=099，GFI=089，RMSEA=0054，SRMR=0047）。其次，结果显示，感知一致性在p值小于0001的显著性水平上正向影响消费者的实用体验价值（β=033，t=725）和情感体验价值（β=025，t=467）。感知流暢性在p值小于0001的显著性水平上正向影响消费者的实用体验价值（β=021，t=527）和情感体验价值（β=027，t=561）。实用体验价值在p值小于0001的显著性水平上正向影响消费者的社群信任（β=032，t=754），情感体验价值在p值小于0001的显著性水平上正向影响消费者的社群信任（β=024，t=636）。消费者的社群信任在p值小于0001的显著性水平上正向影响消费者的社群忠诚（β=054，t=929）。综上所述，模型的所有假设都获得了支持。

4 结论与建议

本文验证了团购社群在跨渠道零售背景中产生顾客忠诚的实证模型，结果证实了渠道整合质量促进体验价值，进而促进顾客的社群信任，并最终形成社群忠诚。跨渠道战略的目标是要从不同渠道接触和锁定顾客，以往有关跨渠道的文章从定性的角度或者在企业层面进行分析，本研究试图从顾客感知的角度来探讨这种新兴的社群团购现象，这将为跨渠道研究提供及时和丰富的探索。接着，本研究探讨了渠道整合质量的两个维度——感知流畅性和感知一致性，强调了群内顾客对跨渠道过渡的可及性和易用性的普遍看法。另外，极少有研究在跨渠道零售环境中讨论顾客体验价值，本文在传统的体验价值的研究基础上，将顾客体验价值分为情感体验价值和实用体验价值，增进了对顾客体验价值的理解，所提出的维度也可用于未来其他情景的研究。最后，本研究证实了顾客体验价值积极影响顾客的社群信任，社群信任能够带来顾客忠诚，研究结果补充了价值理论的作用范围。

本文针对团购社群中的跨渠道服务提供了几点管理建议。首先，社群服务提供商应优化群内渠道管理，打造完整的团购体系。例如，团长可以设计一些不同渠道间转换的游戏任务，且服务提供商应保证不同渠道提供的商品信息是一致的，不同渠道之间的服务过程是无缝的。团长应建立及时的错误反馈机制，以避免信息和服务过程中的不一致。其次，团购企业必须了解顾客的购物体验，以便对其进行管理、分析和优化。面对来自不同渠道的顾客数据，企业应将这些数据整合到一个能识别最佳推荐产品并定制一对一体验的智能业务系统。团购企业应定期举办对团长的培训课程，特别是在改善服务态度及专业知识上。

本研究采用问卷调查法和定性研究法相互结合的方法。未来的研究可以采用实验室实验，用来操纵渠道整合质量维度的程度，以揭示对顾客体验价值的影响。同时，本研究未对中介效应进行检验，因为这是一个从顾客角度理解跨渠道整合的调查，未来的研究应尝试研究这些潜在的中介效应，并进一步验证本研究的发现。

参考文献

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