端利涛　李思瑞　彭赓　吕本富

关键词：社交媒体；双边市场；市场势力；平台垄断；数字经济

一、引言

随着近年来数字经济的高速发展和移动网络的快速普及，社交媒体已经广泛渗透到当代人的社会生活之中。2020 年，在全球范围内的主要互联网消费市场中，约有80%的互联网使用者已经成为社交媒体的用户（Powell，2020）；在中国，社交媒体的活跃用户已占到全部人口的约72%（Kemp，2020）。在这样的高渗透率之下，作为互联网社交内容交换中介的社交媒体平台也就成为了当前数字经济运行的重要参与主体，并在更广泛的经济和政治活动中发挥着不可小觑的影响（李彪，2021）。

按照一般的逻辑，对社交媒体市场垄断问题的担忧应当同社交媒体平台日渐增长的影响力相伴而生（陈永伟，2020），然而，在当下如火如荼的数字经济反垄断讨论中，社交媒体平台却很少作为独立的对象被深入研究（叶明和冉隆宇，2022）。现有文献关于社交媒体市场垄断的探讨主要集中在法律和新闻传播领域，具体内容上大多聚焦于已经处于垄断地位的社交媒体平台对数据隐私、政治等其他领域施加影响的问题，相对缺少针对其用户规模决定和市场势力演化的分析（黄磊等，2019；Srinivasan，2019）。从服务反垄断政策实践的角度看，这种研究导向虽然有其便捷性，但却存在一大缺陷：在不了解社交媒体平台市场势力形成内生机制的情况下，仅仅基于外生的用户规模制定监管政策容易陷入“刻舟求剑”的困境，难以起到足够有效的反垄断作用（顾聪等，2022）。

实际上，相对于以产品和服务交易为中心的各类电子商务市场，社交媒体市场作为一类双边市场具有较强的特殊性。在社交媒体平台的用户结构中，非营利性的内容产销者（content prosumer）往往占到了绝大多数；取决于在某一时刻扮演的角色，他们使用社交媒体平台的目的既可能是让更多其他用户看到自己发布的内容，也可能是获取更多其他用户发布的内容（Woermann，2012）。在非营利性内容产销者之外，社交媒体平台的用户还包括营利性内容发布者。对此类用户而言，虽然其发布的内容可能落脚于商业营销、文化传播、政治宣传等各个方面，但他们的效用目标本质上都在于让自己发布的内容能够触及到更多原本并不为获取此类内容而使用社交媒体的用户（Fainmesser 和Galeotti，2021）。在这样的用户结构下，社交媒体平台无论是通过直接向非营利性内容产销者收费获利，还是以拥有的非营利性内容产销者为基础向营利性内容发布者索求更广泛的利益，非营利性内容产销者的均衡规模都是其获取商业利益并维持影响力的基础①。因此，想要讨论社交媒体平台的反垄断监管，就必须在社交媒体市场特殊结构的背景下，回答以下三个基本问题：第一，社交媒体平台在均衡状态下可以维持何种用户规模？第二，在平台的均衡定价策略中，不同用户扮演着何种角色？第三，平台可以经由何种来源取得何种程度的均衡利润？

为了回答上述问题，本文结合Armstrong（2006）和Choi（2010）的思想建立了一个针对社交媒体平台的双边市场定价模型，并求解了均衡状态下平台面向不同用户的收费情况和用户规模情况。相对于抽象的、复杂数学形式的表达（魏尉等，2019），本文提供了一种更加符合现实的模型形式，能够更加直观地解释社交媒体平台不对非营利性内容产销者收费并在此基础上维持市场势力的经济学内涵，回答社交媒体平台的市场势力“从何而来”的问题。更进一步地，本文还基于脸书（Facebook）收购照片墙（Instagram）的具体案例，探讨了横向并购与分拆对社交媒体平台市场势力的比较静态效应，为回答社交媒体平台的市场势力伴随市场结构变化“往何处去”的问题提供线索。基于本文分析所得的结论可以为反垄断监管主体干预社交媒体市场提供理论依据，为我国规制数字经济运行的政策实践提供参考。

二、社交媒体平台定价的基准模型及均衡分析

（一）双边市场的基本设定

如前文所述，社交媒体平台的用户主要包括非营利性内容产销者和营利性内容发布者，前者在自然人用户身份的基础上还可以按照其在市场中所扮演的角色属性进一步被分为非营利性内容发布者（发布内容时）和内容消费者（获取内容时）。按照交叉网络外部性②的作用关系（Rochet 和Tirole，2006），社交媒体市场实际上是一个以内容交換为核心的双边市场——内容消费者的参与能为平台另一侧的营利性内容发布者和非营利性内容发布者带来外部收益（内容发布者希望更多人看到自己的内容），非营利性内容发布者的参与能为内容消费者带来外部收益（内容消费者希望能够看到更多人发布的内容）；内容消费者对营利性内容发布者的参与无感（内容消费者通常不会有意识地从各种性质的广告处获得收益）。

在实践中，几乎没有一个社交媒体市场存在完全垄断或完全竞争。因此，站在服务现实的立场上并考虑简化分析的需要，本文选择在允许全部用户多栖（multi-homing）的双平台（平台 ）垄断竞争（monopolistic competition）条件下①，基于霍特林（Hotelling）模型的范式刻画各类用户的行为；相关的设定及后文的结论亦可以直接推广到两个以上的多平台垄断竞争的情况（Choi，2010；Xie 等，2021）[12，15]。需要说明的是，虽然霍特林模型较强地假设内容消费者必须选择参与某一个平台而不能退出，但这一设定在某种程度上并不违背当前社交媒体市场的现实情况。一方面，对参与媒体社交是人在数字经济时代满足社会性本能需求的一种基本方式（王亚菲和樊明方，2018），另一方面，出于种种原因，社交媒体使用上往往带有一定的成瘾性（DArienzo 等，2019；张亚利等，2021），因此，一个社交媒体用户即便因为一定的理由不再参与某个社交媒体平台，也很难退出这一市场。

显而易见，当一个社交媒体平台拥有更可靠的技术、更加美观的界面、更加优质的功能时，内容消费者将相对更愿意参与该平台（Lee 等，2011；陈斯华，2022；Li 等，2022），也就为该平台获得相对更大的市场势力提供了基础。这一命题及相关的设定也为分析市场结构变动的比较静态效应提供了方便。

需要指出的是，相对于勒纳指数（Lerner index）等以边际收益为核心的市场势力表现形式，此处关于社交媒体平台市场势力的讨论主要围绕着均衡状态下的平台内容消费者规模和经济利润总额展开。一方面，考虑到存在竞争瓶颈时社交媒体平台在营利性内容发布者一侧定价的独立性以及平台对非营利性内容产销者零收费的现实，在识别社交媒體平台市场势力时重点关注内容消费者规模可以直观地衡量平台从营利性内容发布者一侧谋利的能力，同时也易于在平台之间进行比较。更关键的是，这一视角可以在另一方面为识别社交媒体平台更广泛意义上的影响力提供便利。如果认为社交媒体平台或其控制者在直接的商业利益之外还意图追求更广泛的舆论影响力（袁征和牛筱萌，2021；邵雷和石峰，2022；曹晋和张艾晨，2022），那么平台的内容消费者规模则直接衡量了这种舆论影响力的规模（潜移默化地影响个体用户认知的权力），而经济利润总额则衡量了平台通过牺牲商业利益以追求更大的舆论影响力的潜力（通过向内容消费者提供更多补贴以扩大其规模的利润空间）①。

三、基于案例的比较静态分析：横向并购与分拆

在理解了社交媒体平台市场势力的静态形成机制的基础上，想要更好地对社交媒体市场进行反垄断监管，一个需要厘清的基本问题就是社交媒体平台的市场势力伴随着市场结构变动（并购与分拆）会如何变化（McAfee 和Williams，1992；刘戒骄，2022）。

现实中，双边平台间的市场结构变动较之单边企业间的市场结构变动呈现出更强的复杂性和特异性——基于具体的合并、分拆条款的差异，不同的市场结构变动事件对平台市场势力的影响往往结果迥异；从服务实践的角度考虑，在分析双边市场中市场结构变动事件的影响时，应当更加关注事件的“个性”（Rysman，2007，2009）。基于此，本节以脸书横向收购照片墙事件作为案例，就横向并购以及并购后的分拆对优势平台暨收购方平台市场势力的比较静态效应进行分析。脸书收购照片墙这一案例是社交媒体市场中少有的发生在寡头平台间且具有横向并购特征的并购事件②，受到监管机构和舆论的广泛关注。由于针对这一并购事件和潜在的分拆的监管实践会构成全球社交媒体市场反垄断监管的一大基准，基于其进行案例分析将能为利益相关主体理解市场结构变动对社交媒体平台市场势力的影响提供直观且具有较强现实意义的参考。

（一）案例背景

脸书是目前世界上最大的综合性社交媒体平台，建立于2004 年2 月，长期在社交媒体市场处于领先地位；照片墙是一个主要提供线上图片及视频分享的社交媒体平台，于2010 年10 月发布，是当前主要的社交媒体平台之一。

2012 年，脸书斥资10 亿美元收购照片墙，确立了其在社交媒体市场的主导地位并维持至今。自并购完成以来，关于脸书由此获得垄断势力的讨论和担忧就不绝于耳。不过，尽管一些研究者强调了在双边市场框架下研究社交媒体平台的市场势力的重要性（Thépot，2013），但在政策实践中提及脸书-照片墙并购对竞争环境的影响时，许多法律和政治咨询人员仍然聚焦于一些传统的指标，如单边市场份额（Srinivasan，2019），未能正确地理解脸书和照片墙各自保留独立地位的控股合并对脸书市场势力和经济理论的内在影响机制。

除了并购事件本身之外，另一个值得关注的市场结构变动是脸书和照片墙之间潜在的分拆。尽管美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）于2012 年在没有任何附加条件的背景下批准了该并购案件，但近来随着脸书干预英国脱欧等事件的发酵，包括FTC 在内的西方国家监管机构又开始集中将针对脸书的反垄断措施提上日程——其中一项重要的潜在政策就是寻求将照片墙从脸书中剥离（Begovic 和Ilic，2021）。不过，经过过去10 年的一系列整合安排，脸书和照片墙所面临的竞争条件可能已经改变，拆分可能很难使两者的市场势力回到过去。实际上，脸书在收购照片墙后，虽然保持了两平台作为实体的独立状态，但为了将照片墙的用户整合到脸书的用户网络中也开展了很多工作。例如图2 所示的注册安排，就可以使得通过脸书创建照片墙账户非常容易，但反之则不然。在照片墙被收购后，像这样的长期安排可能会加强用户在感知上对脸书的路径依赖（Goldfarb，2006），对竞争条件造成影响。

（二）市场结构变化的比较静态效应

1. 横向并购

脸书对照片墙的收购属于控股收购，并没有影响照片墙作为一个相对独立的社交媒体平台的地位。因此，在这种情况下，如果用前文模型中的平台F和平台I分别代表脸书和照片墙，那么并购完成后平台F和平台I仍然独立存在于霍特林直线市场的两端，并不存在平台I退出市场的问题。

（三）该案例分析的适用范围

1. 保留独立地位的横向并购的特殊性

需要指出的是，上文关于市场结构变动对社交媒体平台市场势力比较静态效应的分析聚焦于以保持各自独立地位的控股合并为主要形式的横向并购及并购后的拆分，而没有涉及当前广受关注的所谓“掠夺式”并购（predation）的问题（张静，2022；赵丰，2022）。不过，在社交媒体市场的实践中，虽然作为企业主体的社交媒体企业可能会出于增强技术储备等目的吸收合并一些业务竞争并不太强的初创科技企业，但对于具有一定规模的同业竞争对手，无论是基于规避监管还是业务差异化的考虑，大都不会采取吸收合并的方式完成并购（Cunningham 等，2021）。例如，脸书在合并照片墙和瓦次普（WhatsApp Messenger）后并没有将两者与自身旗下运营类似业务的子平台合并；同样，在微信崛起后，腾讯也没有选择将其与原有的QQ 完全合并为一个平台，而是在维持各自独立的基础上进行一定整合。本文以这种形式的并购作为市场结构变动分析的焦点正是为了更好地反映现实，并提醒监管者在社交媒体平台并购活动的反垄断审查中关注业务整合的细节。

另外需要强调的是，虽然针对掠夺式并购的监管在关于数字平台反垄断的讨论中是一个重要的议题，但仅就社交媒体市场而言，这一议题的落脚点更多应是在于面向融资市场的监管，而非本文所关注的双边市场定价策略和市场势力。与以商品交易为核心的平台不同，社交媒体平台在制度上极难与用户订立排他性协议（Gebicka 和Heinemann，2014）。在这样的情况下，考虑到营利性内容发布者一侧定价在平台之间的独立性以及面向非营利性内容产销者实施零收费政策的现实，社交媒体平台实际上很难仅通过社交媒体双边市场中的定价行为对市场中的新进入者形成掠夺式并购的压力（缺乏影响用户参与新进平台的决策的手段）。正如色拉布（Snapchat）拒绝脸书的收购要约后仍能轻易地实现扩张的例子，只要新进社交媒体平台拥有充足的运营资金并缺乏被并购意愿，市场原有的主导者就难以实现对其的掠夺式并购。

2. 分拆后多栖设定的普遍性

在讨论横向并购后分拆对社交媒体平台市场势力的影响时，上文的案例分析并未考虑通过制度手段使并购后由照片墙单栖状态转变为多栖状态的用户回归照片墙单栖状态的可能性。实际上，不会有任何一个监管机构允许实施这种平台之间的“二选一”安排（陈庭强等，2022；陈兵和云薇笑，2022）。在脸书-照片墙并购案例中，照片墙通过并购已经获得了更大的内容消费者规模和更宽松的竞争条件。如果在分拆后强制要求部分多栖内容消费者进行“二选一”决策，那么在理性人假设下这些用户非但不会选择回归照片墙，反而会选择成为脸书的单栖用户——这样的作法不会削弱脸书的市场势力，却有可能迫使分拆后的照片墙退出市场。

四、关于模型假设的拓展分析

在求解社交媒体平台均衡定价策略的过程中，本文针对营利性内容发布者的行为方式施加了较强的假设，以使得模型的均衡状态在技术上拥有较为简洁的表现形式且能够较好地反映社交媒体市场的现实。考虑到现实中可能存在的更加复杂的情况，本节主要从营利性内容发布者的异质性这一视角出发，就放松相关假设的可能性和其对前述命题的潜在影响进行探讨。

（一）营利性内容发布者需求在不同平台间有差异的可能性

本文在假设1 中设定营利性内容发布者的需求分布函数与其在哪一平台发布内容无关。与这一假设存在差异的是，一些管理实践导向的观点可能会认为广告商等营利性内容发布者在不同的平台发布内容时可能会表现出不同的偏好（Voorveld 等，2018）。此处需要强调的是，这种一侧用户群在平台间存在系统性差异从而使得另一侧用户的偏好在平台间出现差异的情况，并不是包括本文在内的平台竞争性定价和市场势力分析通常关注的问题（Armstrong，2006；Rochet 和Tirole，2006；Weyl，2010）。

五、结论与建议

（一）主要結论与理论启示

基于社交媒体双边市场的特殊设定，本文建立模型并分析了均衡状态下社交媒体平台面向内容消费者、非营利性内容发布者和营利性内容发布者三种用户角色的定价策略及平台的市场势力。在此基础上，本文结合脸书-照片墙并购案例分析了横向并购以及并购后的分拆对社交媒体平台市场势力的潜在影响。

在基于静态均衡状态的讨论中，相对于以往的聚焦于成本加成比例和需求弹性等以边际收益为核心的市场势力衡量方式的研究，本文的分析结果强调了内容消费者的规模是社交媒体平台向营利性内容发布者摄取局部垄断利润并获得更广泛的舆论影响力的市场势力基础。在针对市场结构变动影响的讨论中，本文的分析指出，类似脸书-照片墙并购的社交媒体平台横向并购可能会基于具体的、改变用户习惯的整合手段，不可逆地加深内容消费者在感知上对收购方平台的路径依赖，使收购方平台能够在更加宽松的竞争条件下吸引更大规模的内容消费者并基于此获得更高的经济利润；而横向并购后的分拆虽然无法使平台的市场势力回到并购前的状态，但可以遏制收购方平台市场势力随时间持续扩张的趋势。

在一定程度上，本文的结论为数字平台市场势力的理论研究提供了一个新的视角。相对于将基于互联网和数字技术运营的各类平台视作笼统的数字平台，研究者应当更加关注不同的平台在用户结构、网络外部性的作用关系等方面的差异，以及这些差异对市场势力和反垄断实践的潜在影响；在模型的使用上，可以考虑在研究不同类型的平台时使用不同的特异性设定，更加直观地呈现基于模型所获结论的经济学内涵，不要陷入滥用数学的误区（陆蓉，2017）。

（二）政策建议

基于前文的具体发现，可以为我国社交媒体市场的反垄断监管的政策实践提供建议如下：

第一，对社交媒体平台市场势力的监测应当以享受免费服务用户的规模为核心。社交媒体市场的用户结构与一般的互联网双边市场存在明显的差异。虽然社交媒体平台往往仅向广告商等营利性内容发布者收费，但监管机构应当意识到，作为社交媒体平台提供免费服务对象的内容消费者，才是其能够从营利性内容发布者处获取利润和更广泛的舆论影响力的基础。

第二，对社交媒体平台的反垄断干预应当以限制舆论影响力为优先目标。与对用户收取垄断性的费用所获得的商业利益相比，社交媒体平台在其拥有的庞大用户群的基础上滥用舆论影响力的可能性，往往会对国家安全、社会稳定等方面的社会福利形成更大的威胁（邵雷和石峰，2022；李晟，2022）。在对社交媒体平台的非营利用户进行规模监测的基础上，反垄断监管机构应当对社交媒体平台牺牲正常利润扩大用户规模的行为保持警惕。更加一般地，监管机构可以考虑严格约束社交媒体平台自行对用户发布和分享的内容进行审查、排序、推荐的权力，从根本上限制社交媒体平台在内容中介之外扮演内容干预者角色的可能性。

第三，对社交媒体平台商业意义上的反垄断监管应当主要关注平台对非营利用户的定价。虽然社交媒体平台对营利性内容发布者实施局部垄断定价，但这种双边市场竞争瓶颈下的单侧垄断定价并不必然意味着福利损失，特别是占社交媒体平台用户绝大多数的非营利性内容产销者的福利损失（Armstrong，2006）。为了实现商业意义上的反垄断，监管机构应当特别留意社交媒体平台面向非营利性内容产销者收取零以上费用的情况，并对其收取该费用的理由和影响进行调查和分析。

第四，对社交媒体平台并购的审查应当重点关注整合细节而非公司法意义上的并购形式。考虑到当前社交媒体平台并购的主流方式是不影响被合并平台独立地位的控股合并，监管机构对社交媒体平台并购活动的反垄断审查就需要关注并购后的整合策略细节对平台市场势力的影响，以免市场中处于优势地位的平台通过单方面用户引流等手段而不断坐大。与此同时，在具有法律意义的并购之外，监管机构还应当关注社交媒体平台非正式的整合和联系对市场势力的影响。