王心蕊　赖清清　黄雅妮

［摘    要］我国乡村旅游创业实践日渐丰富，但多数创业活动呈现出了“模仿性”而非“创新性”。文章以广东新会茶坑村为例进行追踪研究，基于嵌入性理论探讨了乡村旅游地模仿创业与创新创业的形成机制。研究发现，关系嵌入深度与广度共同影响创业模式选择，创业者在低度嵌入的关系网络中倾向于创新创业，而在中度、高度嵌入的关系网络中倾向于模仿创业。此外，在乡村旅游情境下，对于不同创业动机、不同创业资源禀赋的创业者，关系嵌入对其创业模式选择的影响存在异质性，其中，风险规避与试错发挥着重要作用。关系嵌入、创业动机和创业资源禀赋三者之间的交互影响是模仿创业与创新创业形成的深层机制。文章的主要发现丰富了乡村旅游情境下的创业理论体系，对促进我国乡村旅游的高质量发展具有重要参考意义。

［关键词］关系嵌入；模仿创业；创新创业；鄉村旅游

［中图分类号］F59

［文献标识码］A

［文章编号］1002-5006（2023）08-0018-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.020

引言

近年来，随着乡村振兴战略的实施，乡村地区的创业实践日渐丰富。2020年，我国各类返乡入乡创业人员达到1010万人，农村创业规模逐步扩大1。随着乡村旅游的发展，旅游创业也迅速涌现。乡村旅游创业有助于农民致富[1]，推动农村社会经济发展，是全面推进乡村振兴的重要途径之一。然而，乡村创业活动普遍存在着创新性不足、同质化竞争和低水平发展等问题[2]。尤其是乡村旅游创业以中小型企业为主，多数创业者在创业选择中表现出了极强的“模仿性”[3]。而过度依赖模仿也会阻碍创新[4]，且游客往往追求异质化旅游体验，普遍性的模仿创业不利于乡村旅游业的高质量发展。

模仿与创新是创业者对创业模式的选择，其中，创业模式是指“创业者在一定的创业环境下，对创业机会和创业资源等要素采取的不同组合方式”[5]。学者从不同角度区分了创业模式的类型[6]，部分研究以“是否出现创新”为标准将模仿创业与创新创业作为一组创业模式进行分析[7]。聚焦乡村情境，学者着重探讨了什么样的创业者更有可能选择模仿创业或创新创业，但尚未充分回答的问题是：为什么乡村地区的模仿创业更为普遍？既有研究从创业资源[8]、创业环境[9]等制约性要素探讨了创业模式选择的影响因素，并认为农民创业者素质偏低、创业资源有限和农村创业环境相对闭塞是引致乡村模仿创业的主要原因。这暗含了农民的模仿创业通常是一种被动选择，忽视了创业主体在创业模式选择上的能动性。笔者基于广东江门新会茶坑村的调查发现，一些自身资源较为丰富的创业者仍然会选择模仿创业，并不能简单地将乡村创业中普遍存在的模仿现象归因于被动选择。因此，研究者应结合具体情境，探讨创业者与创业情境的互动过程[10]，以揭示创业模式选择的深层次影响机制。

在我国乡村旅游情境下，创业主体与乡村关系网络的嵌入性为旅游创业研究提供了特殊情境。嵌入性理论认为，个体的经济行为既具有自主性，又嵌入其所处的社会关系中[11]。关系嵌入一方面为农民群体的创业活动提供了有利条件[12]，另一方面又使其创业模式受制于互动网络[13]。在关系嵌入影响下，乡村旅游创业者如何进行创业模式选择？乡村模仿创业与创新创业的形成是否有规律可循？为回应上述问题，本研究聚焦乡村情境，选取茶坑村进行案例研究，基于嵌入性理论深入剖析乡村旅游地模仿创业与创新创业的形成机制，为我国乡村旅游创业提供科学的管理依据。

1 文献综述

1.1 关系嵌入影响下的创业模式选择研究

在创业活动中，创业模式反映了各种创业要素的不同组织形式，相关研究主要从创新程度、创业内容等角度识别了创业模式的类型。例如根据创业对创业者的改变程度和创新程度两个维度，可将创业模式划分为复制型创业、模仿型创业、居家型创业和风险型创业[6]；Anokhin等依据创新程度划分为创新型创业和套利型创业[14]；Koellinger根据“是否出现创新”将创业模式归纳为模仿创业与创新创业[7]。可见，创新与否是多数创业模式研究关注的重点。本文以此为基础将创业模式划分为模仿创业与创新创业，并基于嵌入性理论探讨乡村地区模仿与创新创业的形成机制。

Polanyi于1944年首次提出“嵌入”这一概念，他从国家尺度上分析了经济关系与社会关系，提出“经济生活嵌入社会关系”的观点[15]。Granovetter在分析个体与组织行为时拓展了“嵌入”的概念，他批判了新古典经济学基于个体理性的经济人假设与结构功能主义对个体“过度社会化”的假设，认为个体或组织的经济行为嵌入其所处的社会关系与社会网络当中，并区分了两种嵌入关系——关系嵌入和结构嵌入，前者描述经济行为者之间二元关系的性质，后者是指一系列经济行为者之间关系的网络结构[16]。其中，关系嵌入依据嵌入程度的不同，可划分为强关系和弱关系两种类型[11]。在嵌入性思想的影响下，创业被看成是嵌入创业者社会关系网络中的一种经济活动[17]。相关研究表明，关系嵌入有利于组织之间信息的流动与传播，促进创业知识的获取、融合以及重构，从而影响创业活动的多个环节，包括创业意向、创业机会识别、创业绩效和创业决策等[18-19]。

围绕着“关系嵌入能否促进创新创业”这一问题，学者主要探讨了强关系、弱关系对创新创业的影响，但尚未形成一致结论。例如：买忆媛和周嵩安发现，强关系丰富的创业者更倾向选择创新型创业[20]；而Ruef认为，弱关系有助于新信息的传播，创业者的创新意愿更强[21]；Osman等指出，强弱关系都能促进创新，其中，强关系嵌入有益于开发式创新，而弱关系嵌入有益于探索式创新[22]。Czernek-Marsza?ek则强调嵌入程度的影响，认为适度嵌入有助于企业与合作伙伴建立良好的合作关系，促进企业的创新能力，而过度嵌入也会阻碍企业与非嵌入实体的合作机会，限制创新能力的提高[23]。Elche等进一步识别出合作伙伴类型的调节作用，指出与核心伙伴合作时，关系强度与企业创新呈倒U形关系，而与边缘伙伴合作时，关系强度与企业创新之间呈U形关系[24]。总体上，既有研究着重探讨了关系嵌入对创新创业的影响，却忽视了关系嵌入作用下的模仿行为。在实践中，并非所有创业者都能成为创新者，已有大量的中小型企业通过模仿他人实现了创业成功。因此，关系嵌入如何影响创业者对模仿与创新的选择仍有待系统研究。

1.2 乡村旅游情境下的模仿创业与创新创业

在乡村振兴战略下，旅游产业在乡村快速发展，聚焦于乡村旅游情境的创业研究得到学者的广泛关注，相关主题集中在创业意愿、创业动机、创业资源获取和创业企业成长等方面[25-27]。关于乡村创业中的模仿与创新，学者主要探讨了创业者个体、家庭等层面的影响因素。研究发现，来自精英家庭的农民比来自普通家庭的农民进行创新创业的概率更高[8]；宗族网络同样会影响企业创新，且创业者的经验越丰富，宗族网络在企业创新中发挥的积极作用会越大[28]。在嵌入性视角下，学者探讨了乡村社会关系的影响作用。杨学儒和邹宝玲发现，拥有强连带社会资本的返乡创业群体更容易识别模仿性创业机会，而拥有弱连带社会资本的异地创业农民工更容易识别创新性创业机会[29]。邱泽奇和黄诗曼进一步探讨了模仿与创新创业得以发生与持续的条件，发现熟人社会、线上市场以及乡村能人的共同作用促进了乡村电商创业的繁荣与发展[30]。上述研究表明，家庭背景、社会资本以及熟人社会等关系网络因素在农民创业模式选择中发挥着重要作用。然而，目前学界对乡村旅游创业中模仿与创新的研究十分有限，多数研究将旅游产业作为农民创业选择的一个方向，未能结合旅游创业的特性进行分析，乡村旅游情境下的创业模式选择研究有待深入探讨。

综上所述，乡村地区的关系网络是影响农民创业选择的重要因素，但既有研究对乡村旅游创业中普遍存在的模仿现象尚缺乏系统的理论解释。此外，相关研究着重探讨了关系嵌入程度对创新创业积极或消极的影响，但却忽视了创业者在不同关系网络中的嵌入结构。Akgun等指出，创业者同时嵌入本地网络和外地网络，嵌入本地网络有助于创造机会和获取资源，嵌入外地网络有利于创造新市场和获取新信息，二者均能促进创业成功[31]。在乡村情境下，创业者对关系网络的嵌入程度同样暗含着其对本地和外地网络的嵌入结构，但相关研究大多聚焦单一维度，未能深入探讨关系嵌入结构对创业模式选择的影响。因此，有必要深入剖析关系嵌入影响下模仿与创新创业形成的内在机制，以丰富乡村旅游情境下的创业研究理论体系。

2 研究设计

2.1 案例选择

本研究选取的案例地为广东省江门市新会区茶坑村，该村占地面积6.8km2，2020年常住人口超过6500人。茶坑村作为新会陈皮的核心产区，被誉为“陈皮之乡”，是广东特色产业名村。茶坑村旅游资源丰富，村内建有梁启超故居、凌云塔等旅游景点，于2015年入选年度“中国十大最美乡村”。在乡村振兴战略下，茶坑村充分利用其特色农业和旅游资源，发展新会柑、新会陈皮等地理标志性农产品，鼓励村民创业增收。2019年，茶坑村带动周边超过5000人实现创业与就业，新会柑、陈皮加工企业达到150多家，村内年接待游客超200万人次，销售收入超6.2亿元1。旅游业的发展使得部分创业者瞄准游客市场进行创新，如经营旅游民宿、新会柑采摘以及售卖陈皮手信等。目前，茶坑村围绕特色农业和旅游产业已形成了一定规模的创业集聚，是探讨乡村旅游创业的典型案例。

2.2 资料来源与整理

本文遵循案例研究法中的理论抽样原则，对不同类型的创业者及其创业模式进行对比分析，從而实现理论建构。研究团队先后于2020年8月、2020年11月、2021年1月与2022年1月至茶坑村进行了4次实地调研，重点考察茶坑村旅游发展历程、当地创业者的创业模式选择以及创业者的关系嵌入情况。实地调研采用的方法主要是半结构访谈法和观察法，共访谈32位创业者、5位政府部门人员和两位行业协会负责人。访谈内容涉及创业者的基本信息与创业历程、本地创业情况与相关政策等，形成了21.7万字的访谈资料。研究团队通过观察获得企业经营规模、业务范围等信息。由于部分被访资料存在关键内容缺失的情况，研究团队进一步筛选出用于案例分析的访谈对象，最终确定28位个体创业者，其中有两对为夫妻共同创业，共涉及26个经营企业。创业者样本的基本信息如表1所示。

2.3 数据分析与关键构念测量

研究团队以访谈内容为基准，参照Gioia提出的方法对数据进行开放性三级编码[32]，以此识别与提炼数据内容中的关键构念以及构念之间的关系。首先，根据研究主题与样本特征，将与创业模式有关的事件作为分析单元，择选出代表性数据，分析其具体内涵并形成22个一阶类别。其次，通过主轴编码将一阶类别归纳为9个具备理论特征的二阶主题，并将其概念化为模仿创业、创新创业、强关系、弱关系、知识技能、家庭禀赋、创业者特质、生存型创业和机会型创业。再次，在二阶主题的基础上进一步归纳，基于不同范畴之间的关联逻辑提炼出创业模式、关系嵌入、创业资源禀赋与创业动机4个关键构念维度；并以“关系嵌入如何影响创业模式选择”为核心故事线，对构念之间的关系进行了分析。最后，研究团队对全部访谈资料进行了反复比对，发现再无新的编码或主题出现，现有数据结构已经达到了类属饱和。最终编码所形成的数据结构如图1所示。

研究团队进一步对4个关键构念进行了概念化测量，构念的代表性数据如表2所示。

（1）关系嵌入。本研究基于嵌入性理论，结合茶坑村创业者关系嵌入的强度与类型将其划分为强关系和弱关系两个二阶主题。其中，强关系通常表现为创业者来自本地或是家族具有相关经验，交易渠道相对成熟，依赖较为固定的关系网络获取资源；弱关系则主要表现为创业者与本地的联系较弱，在创业初期缺乏相关资源，需要通过自己学习与摸索获取经验，且交易渠道多为游客或是线上平台。

（2）创业模式。本研究以“是否出现创新”为标准将创业模式划分为模仿创业与创新创业，并基于产品/服务的创新性、交易结构的创新性和竞争力度3个维度识别茶坑村创业者的创业模式[33-34]。茶坑村的模仿创业主要表现为以下3个特征：（1）提供传统产品或服务，如新会柑与陈皮等特色农产品；（2）交易方式或渠道具有普遍性，以门店售卖或朋友圈营销为主；（3）竞争对手较多，即当地存在着较多的同类产品或服务，如陈皮的生产、加工与销售等。反之，创新创业则至少具备以下条件之一：（1）开发新产品或提供延伸性服务，表现为开发陈皮衍生品，或经营民宿、新会柑采摘等乡村旅游业务；（2）交易方式或渠道具有一定的革新性，如开拓淘宝、微信小程序等线上市场；（3）竞争对手较少，即茶坑村创业中同类产品或服务较为罕见，如陈皮仓储与金融服务等。由于茶坑村的创业活动并不存在绝对意义上的创新，创业者在进行创新时往往也会表现出一定的模仿行为。

（3）创业动机。本研究借鉴全球创业观察的标准，将创业动机归纳为生存型动机与机会型动机[35]。生存型动机主要受经济目标驱动，表现为维持基本的生计与追求稳定的收入，对创业绩效与创业价值的要求较低，他们更倾向从本地关系网络中寻求机会，进行风险相对较低的模仿创业；而机会型动机创业者受成就性目标驱动，通常具备冒险精神与一定的风险承担能力，强调价值导向，表现为扩大企业规模、追求更高的利润并实现创业价值。

（4）创业资源禀赋。创业个体和家庭所拥有的创业资源，体现了创业主体利用与构建关系网络的能力，并影响创业模式的选择与实现过程。本研究将创业者资源禀赋划分为家庭禀赋、知识技能和创业者特质。其中，家庭资源禀赋指家庭或宗族所拥有的相关资源，包括家族成员的创业经历以及所拥有的创业资源等；知识技能指创业者个人的资源禀赋，包括工作经验、创业经历、教育背景和专业知识等；创业者特质指创业激情、积极情绪和创业能力等。

3 关系嵌入影响下模仿创业与创新创业的形成机制

3.1 关系嵌入对创业模式选择的影响

创业活动嵌入在其所处的关系网络之中，结合茶坑村创业者关系嵌入的特性，本研究基于创业者来源、创业关系网络和交易关系网络3个指标，对关系嵌入的程度和类型进行划分。上述3个指标分别通过经营者是否为本地人、是否依赖关系网络创业和是否依赖关系网络交易进行测量，各指标均赋值为“是=1，否=0”。由于新会是当地陈皮的核心产区，本研究将本村人与新会人界定为“本地人”，将非新会地区的创业者界定为“外地人”。由此将关系嵌入划分为4种类别，即高度嵌入（3分）、中度嵌入（2分）、低度嵌入（1分）和无嵌入（0分），见表3。

进一步地，本研究对关系嵌入和创业模式进行组合评估，以探究二者之间的影响关系。在28个被访者中除去两对共同经营样本（E02 & E03和E18 & E19），剔除缺失信息的样本（E10）后，共获得25個有效样本用于组合评估（表4）。其中，76%的创业者选择了模仿创业，创新创业占比24%。在被访对象中，高度嵌入的样本最多，其中有两家企业进行了创新创业，创新创业在高度关系嵌入中发生的概率为16.7%。中度关系嵌入的样本占比28%，这部分群体大多与本地有较强联系，但在创业或经营时也会寻求外部关系网络。值得注意的是，中度嵌入关系网络的创业主体均选择了模仿创业，未表现出创新创业的形式。低度关系嵌入的样本占比最低，但在低度嵌入关系网络的创业主体中，创新创业发生的概率达到66.7%，表明低度嵌入本地关系网络的创业者更倾向于创新创业。此外，样本中并未发现无关系嵌入的创业主体，表明关系网络在乡村旅游创业活动中的重要作用。

案例分析结果表明，由于陈皮产品具有非标准化特性，关于价格、产地、质量等的真实信息往往通过强关系传递，利用强关系更有助于创业成功。然而，强关系又会引致网络内部的同质化，过度依赖本地关系网络限定了创业活动与交易范围。此外，过度的关系嵌入会加深创业者对“局内人”“局外人”的认知，使内部创业者对外部的资源与信息抱有怀疑态度，进而影响创业者搜寻机会的主动性，不利于创新创业的形成与发展。反之，低度嵌入本地关系网络的创业者不得不寻求外部资源，发现新的市场机会。例如在茶坑村旅游业发展之后，部分关系嵌入程度较低的创业者能够基于游客市场拓展旅游民宿、陈皮手信等新业务。因此，低度关系嵌入反而能够促使创业者获取异质性的创业资源，拓展交易渠道，并实现创新创业。然而，由于创业过程涉及多种不确定因素，在高度嵌入的关系网络中也可能会偶然地出现创新创业。一方面，强关系在一定程度上能更好地识别、吸收、整合内部环境和行业伙伴的知识技术[36]，同行业伙伴之间的信任与交流提升了行业内部分享隐性知识的意愿，形成资源互补并促进创新行为的产生；另一方面，高度嵌入本地关系网络的创业者可以基于强关系拓展外部关系网络[37]，从而增加其对创新机会的识别，并引致创新行为。据此，本研究提出如下命题：

命题1：在乡村旅游地，创业者与本地的关系嵌入程度越高，越倾向进行模仿创业；与本地的关系嵌入程度越低，越倾向于进行创新创业；但在高度关系嵌入的创业活动中也存在一定的创新创业

3.2 关系嵌入影响下创业模式选择的形成机制

创业机会中存在天然的风险与不确定性，且创业者在机会开发过程中往往会受限于资源约束，这使得创业实践不同于一般的企业行为。在关系嵌入影响下，创业者承担风险的意愿以及受资源限制的程度同样影响着个体对创业模式的选择。本研究识别出创业动机和创业者资源禀赋两个关键构念用于理论分析，其中，动机决定了创业者的风险承担意愿，而资源禀赋决定了创业者的资源约束程度，二者在关系嵌入的作用下共同影响着创业模式选择。

3.2.1    创业动机与创业模式选择

创业动机与创业模式选择相联系，其中，创业者对风险的规避程度发挥了重要作用。风险规避反映了创业者对特定情境下感知到的风险所持有的消极、客观的态度[38]。一般而言，个体的风险规避程度越高，越难以从事高风险的创业活动。乡村旅游地的创业活动多为中小型企业创业，同时旅游业受外部环境、季节性等因素影响较大，创业者通常面临着较高的风险。而具有不同创业动机的个体在风险规避程度上存在较大差异：生存型创业者更倾向于规避创业风险，他们通常从事感知风险较低的创业活动，拒绝冒险性创业行为，也因此更容易基于本地关系网络选择模仿创业；机会型创业者更愿意承担高风险，他们积极拓展内外部关系网络，并进行高风险、高回报的创新创业，以扩大经营规模，实现自我价值与社会价值。据此，本研究归纳了创业动机影响创业模式选择的过程（图2），并提出如下命题：

命题2：创业动机影响创业模式选择，生存型动机更倾向从本地关系网络中寻求机会，进行模仿创业，而机会型动机更倾向从外地关系网络中寻求机会，进行创新创业；受乡村旅游创业风险的影响，风险规避是创业动机影响创业模式选择的作用机制

受创业动机和风险规避机制的影响，不同的关系嵌入可能会引致差异化的创业模式。在乡村地区，高度嵌入本地亲缘、地缘等关系网络进行创业，虽然在一定程度上限制了其交易范围，但也会加深内部网络之间的合作、交流与信任，从而降低了创业过程中可能面临的风险。因此，对于生存型创业者，若其对本地网络具有高度嵌入性，他们在创业活动中会更加依赖本地关系，以规避创业风险。同时在面对风险时候往往会采取保守、常规的行动，更倾向最大化利用本地网络并进行模仿创业。反之，机会型创业者通常能够更为敏锐地感知到市场和外部环境中的机会，并基于游客需求拓展旅游民宿、陈皮衍生品等新业务。因此，高度嵌入关系网络有助于机会型创业者发现创新型创业机会，进而开拓新产品与新市场，促进创新创业的产生。据此，本研究提出如下命题：

命题3：对于不同创业动机的创业者，关系嵌入对其创业模式选择的影响存在异质性；生存型动机创业者的关系嵌入程度越高，越有可能进行模仿创业；机会型动机创业者的关系嵌入程度越高，越有可能进行创新创业

3.2.2    创业资源禀赋与创业模式选择

乡村旅游创业具有高度的资源依赖性，创业者资源禀赋同样与创业模式选择相联系，其中，试错是重要的影响机制。这一机制发生作用主要体现在，企业开发创新型机会通常需要持续试错与不断调整，并承担一定的试错成本[39]，而具有不同资源禀赋的创业者在试错意愿和承担试错成本的能力上存在差异。茶坑村作为陈皮之乡，存在大量家族企业持续创业，这些创业主体多为90后，是“创二代”甚至是“创三代”，相比于其父母或祖辈，他们更具有创新性和冒险性，试错意愿更强，也因此更善于挖掘潜在的商业机会并将其转化为创新性创业活动。例如一位家族三代都从事陈皮产业的本地创业者曾说，“我们年轻一辈就是要多尝试，想着开一条属于自己的路……所以我现在在做陈皮与茶、陈皮与中药、陈皮与饮食的结合。”（E07）相比之下，资源禀赋较低的创业者通常缺乏足够的物质、人力与社会资本，受创业资源限制在创業过程中会面临更大的约束。因此，这部分创业者通常缺乏试错意愿并尽量规避试错成本，更倾向于选择保守但可行的模仿创业模式。据此，本研究归纳了创业资源禀赋影响创业模式选择的过程（图3），并提出如下命题：

命题4：创业资源禀赋影响创业模式选择，创业者的资源禀赋越高，越倾向进行创新创业；反之，则倾向进行模仿创业；受乡村旅游创业资源依赖的影响，试错是创业资源禀赋影响创业模式选择的作用机制

在试错机制的影响下，创业者在资源禀赋上的差异会与关系嵌入产生交互作用，共同影响创业模式选择。对于家庭资源禀赋较高的创业者，高度的关系嵌入反而不利于其进行创新创业。一方面，家庭的创业经历往往决定了初始的创业资源与行为模式，这会产生一定的“烙印”作用[40]，使得后续创业者进行创业活动时存在一定的选择惯性，不利于产生突破性的创新行为；另一方面，关系网络中的互惠性容易带来试错压力，依靠家族资源禀赋的创业者在经营过程中会以“规避亲人资产损失”约束其试错行为，降低创业者的试错意愿与创新积极性。因此，基于家庭资源禀赋的创业者往往难以突破传统的创业模式，且关系嵌入程度越高，越容易产生试错压力，从而更倾向于模仿创业。

相比之下，具备知识技能和创业者特质等个人资源禀赋的创业者更容易突破传统的惯性思维。一方面，创业者的先前经历，如行业、管理和创业经历等，能够使其进行反思性学习，并借助实践经验与知识技能降低试错成本与创新风险，从而产生创新创业，如“我在（陈皮）这个行业深造三五年了，有一定的陈皮知识，所有的东西我都知道了才有把握去创业。”（E26）另一方面，创业激情、创业精神等特质强化了创业者的创新意愿，而创业者的关系嵌入则有助于将创新意愿转化为创新行为，例如“因为我家原来是做陈皮……到我这一代我认为要做一些对社会有价值东西……对创业，我还是有这样一种热情，我在做一些我喜欢做的东西。”（E04）因此，对于个人资源禀赋较高的创业者，关系嵌入有助于其探索新的市场机会，并实现创新创业。据此，本研究提出如下命题：

命题5：对于不同类型的创业资源禀赋，关系嵌入对创业模式选择的影响存在异质性；依赖家庭资源禀赋的创业者，关系嵌入程度越高越倾向进行模仿创业；依赖个人资源禀赋的创业者，关系嵌入程度越高越倾向进行创新创业

4 结论与讨论

乡村旅游是全面推动乡村振兴的重要途径之一，旅游创业活动关系着乡村地区的高质量发展，然而，乡村地区的创业实践却存在着普遍的模仿行为。本文基于嵌入性理论探讨乡村地区模仿创业与创新创业的形成机制，发现创业者的创业模式选择是关系嵌入、创业动机和创业资源禀赋三者交织影响的结果：首先，乡村熟人社会为创业活动提供了天然的生长沃土，创业者通常依赖关系网络开展创业实践，关系嵌入程度影响着创业模式选择（命题1）；其次，乡村旅游创业往往蕴含着较高的风险，创业动机作为创业主体的内在驱动力，在风险规避机制的作用下，与关系嵌入共同影响创业者对模仿与创新的选择（命题2和命题3）；再次，乡村旅游创业高度依赖地方资源，创业资源禀赋反映了创业主体的资源利用能力，在试错机制的作用下，不同类型创业资源禀赋将引致差异化创业模式选择（命题4和命题5）。由此可见，在乡村旅游地，受旅游产业特性与地方资源条件的影响，关系嵌入、创业动机和创业资源禀赋共同影响着创业模式选择，三者的交互作用是模仿创业与创新创业形成的深层次理论机制（图4）。

4.1 研究结论

本文的主要研究结论如下。

第一，关系嵌入程度影响创业模式选择，创业者在低度嵌入的关系网络中倾向于创新创业，而在中度和高度嵌入的关系网络中更倾向于模仿创业。尽管高度关系嵌入情境中也会偶然地发生创新创业行为，但创新创业的比例较低。这一发现既验证了弱关系有助于提升创业者创新意向的观点[21，29]，又支撑了强关系网络中的创业者亦有可能进行创新创业的结论[20]。但本研究同时指出，在乡村旅游情境下，高度关系嵌入中创新创业发生的概率较低，并进一步分析了关系嵌入对创业选择的影响机制，回应了既有研究关于关系嵌入对企业创新具有或积极或消极影响的争论。

第二，关系嵌入程度反映了创业者在本地网络和外地网络上的嵌入结构，并影响了乡村创业者的创业模式选择。低度嵌入本地网络的的创业者通过拓展外部网络获取新市场与新信息，从而有助于创新创业的产生；而高度嵌入本地网络的创业者则更容易获得同质资源与信息，并进行模仿创业。本研究的发现既揭示了乡村情境下内外部关系网络对创业的影响，又突破了已有研究聚焦单一网络的局限[23]，强调创业者在关系网络上的嵌入结构对创业模式选择的影响，拓展了特定情境下关系嵌入研究的理论视角。

第三，在乡村旅游情境下，对于不同创业动机、不同创业资源禀赋的创业者，关系嵌入对其创业模式选择的影响存在异质性。在风险规避机制的作用下，生存型动机创业者的关系嵌入程度越高，越有可能进行模仿创业；而对于机会型动机的创业者，关系嵌入程度越高，越有可能进行创新创业。在试错机制的作用下，拥有较高资源禀赋的创业者更有可能进行创新创业，且相较于家庭资源禀赋，个人资源禀赋较高的创业者，关系嵌入程度越高，越更有可能进行创新创业。以往研究仅探讨关系嵌入程度对创业模式（尤其是创新创业）的影响[22，41]，忽视了其他情境化因素的作用，难以形成一致性结论。本研究结合创业动机和创业资源禀赋这两个关键构念，深入剖析了关系嵌入影响下模仿创业与创新创业的形成机制，从而有力地解释了为何在不同程度的关系嵌入中均存在模仿创业/创新创业，丰富了关系嵌入影响下的创业模式选择研究。

4.2 理论贡献与实践启示

本研究聚焦乡村旅游情境，围绕着“为什么乡村地区的模仿创业更为普遍”这一核心问题，深入剖析了关系嵌入影响下模仿创业与创新创业的形成机制。本文的理论贡献主要体现在以下几个方面。首先，乡村旅游情境为创业活动提供了独特的研究场域，并形成了有别于其他情境的创业模式选择机制，本文基于嵌入性理论解析创业者个体与环境互动产生的影响，构建了关系嵌入影响下创业模式选择的理论机制模型，丰富了模仿创业与创新创业研究的理论体系。其次，识别了创业者在面对风险与资源约束时进行创业模式选择的理论机制，指出对于具有不同创业动机的创业者，风险规避是其创业模式选择的影响机制；对于拥有不同创业资源禀赋的创业者，试错是其创业模式选择的影响机制。再次，揭示了关系嵌入对创业模式选择的影响在不同条件下存在异质性，并结合创业动机和创业资源禀赋剖析了这一异质性的成因，拓展了嵌入性理论在乡村旅游情境中的应用。

本研究的主要发现对于推动乡村旅游地的创业实践具有一定的启示。首先，在产业发展上，乡村旅游地模仿创业现象比较普遍，尽管茶坑村乡村旅游已发展多年，但旅游活动的形式仍较为初级，难以推动传统产业转型升级，整体的创新水平较低。地方政府应进一步整合乡村资源，拓展旅游新业态，使创业者能够在本地发现创新机会，以创新创业推动农旅融合发展。其次，在创业主体上，应重视乡村精英的引领与示范效应。乡村精英能够基于本地网络拓展外部关系，突破传统经营模式并开展创新创业活动，并产生示范效应，引发其他村民的模仿创业。因此，应充分发挥乡村精英在推动创新创业中的积极作用，鼓励乡村精英广泛参与乡村建设。最后，在保障机制上，乡村旅游创业以中小企业为主，具有明显的风险规避特征，尤其是对于生存型和创业资源禀赋较低的创业者，政府部门应结合农民群体特征，制定农民创业的优惠政策，对于具有创新表现的创业者给予一定的资金支持，从而推动乡村产业高质量发展。

5 局限性与展望

本文运用案例研究方法探讨了乡村旅游地的创业实践，虽得出有益的结论，但仍存在一定不足。其一，本文仅选取了单一案例地茶坑村进行研究，该村独具特色的陈皮产业与旅游产业虽然具有代表性，但研究结论的可推广性有待深入检验，未来将扩展到更多不同类型的村落进行比较研究，探讨不同情境下创业模式选择的理论机制。其二，本文采用质性研究方法，通过对案例资料的分析，构建了创业模式选择的理论机制，但创业者的创业模式选择具有因果复杂性，未来将结合创业中的风险、投入产出等情况进行量化研究设计，进一步探索模仿创业和创新创业的形成路径。

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Imitation and Innovation： Research on Relational Embeddedness and

Entrepreneurial Mode in Rural Tourism Destinations

WANG Xinrui1，2， LAI Qingqing1， HUANG Yani1

（1. School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Zhuhai 519082， China; 2. Center for Leisure，

Tourism and Social Development， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract： Entrepreneurial practices in rural tourism destinations are constantly emerging. However， rural entrepreneurship in China shows a strong character of “imitation” rather than “innovation”. Focusing on the rural context， this paper takes Chakeng village in the Xinhui district of Guangdong province as an example， conducts a follow-up study and discusses the formation mechanism of imitative entrepreneurship and innovation entrepreneurship based on embeddedness theory. The findings suggest that： （1） The degree of relational embeddedness influences the choice of entrepreneurial mode， with entrepreneurs preferring innovative entrepreneurship in low embedded relational networks and imitative entrepreneurship in moderate and high embedded relational networks. （2） The degree of relational embeddedness reflects the structure of entrepreneurs embeddedness in local and foreign networks and influences rural entrepreneurs choice of entrepreneurial mode. Entrepreneurs with a low level of embeddedness in local networks access new markets and information by expanding their external networks， thus contributing to innovative entrepreneurship， while entrepreneurs with a high level of embeddedness in local networks are more likely to access homogeneous resources and information and engage in imitative entrepreneurship. （3） In the context of rural tourism， there is heterogeneity in the influence of relational embeddedness on the choice of entrepreneurial mode for entrepreneurs with different entrepreneurial motivations and different entrepreneurial resource endowments. Under the effect of risk aversion， the higher that the degree of relational embeddedness of survival-motivated entrepreneurs is， the more likely that they are to engage in imitative entrepreneurship， while for opportunity-motivated entrepreneurs， the higher that the degree of relational embeddedness is， the more likely that they are to engage in innovative entrepreneurship. The interaction among relationship embeddedness， entrepreneurial motivation， and entrepreneurial resource endowment is crucial to the formation of imitation entrepreneurship and innovation entrepreneurship in rural areas. Our findings make certain theoretical contributions to the literature. First， the rural tourism context provides a unique research field for entrepreneurial activities and forms a mechanism for entrepreneurial mode choice that is different from other contexts. In this paper， the influence of the interaction between individual entrepreneurs and the environment is analyzed based on embeddedness theory and a theoretical mechanism model for entrepreneurial mode choice under the influence of relational embeddedness， which enriches the theoretical system of imitation entrepreneurship and innovative entrepreneurship research， is constructed. Second， the theoretical mechanism of entrepreneurial mode choice in the face of risk and resource constraints is identified， and the fact that risk aversion is the mechanism that influences this entrepreneurial mode choice is underscored; For entrepreneurs with different entrepreneurial resource endowments， trial and error is the mechanism that influences their entrepreneurial mode choice. Third， the influence of relational embeddedness on entrepreneurial mode choice is revealed to be heterogeneous under different conditions. The heterogeneity of the influence of relational embeddedness on entrepreneurial mode choice under different conditions is revealed， and the causes of this heterogeneity are analyzed in relation to entrepreneurial motivation and entrepreneurial resource endowment， extending the application of embeddedness theory in the rural tourism context. The main findings can serve as important references for promoting the high-quality development of rural tourism entrepreneurship in China.

Keywords： relational embeddedness; imitation entrepreneurship; innovation entrepreneurship; rural tourism

[责任编辑：郑    果；责任校对：刘    鲁]

［基金项目］本研究受国家自然科学基金面上项目“双重嵌入视角下乡村旅游社会创业的形成机制及影响研究”（72272158）资助。[This study was supported by a grant from the National Natural Science Foundation of China （to WANG Xinrui） （No. 72272158）.]

［收稿日期］2022-11-30； ［修訂日期］2022-12-15

［作者简介］王心蕊（1991—），女，黑龙江大庆人，博士，副教授，研究方向为乡村旅游、人口迁移、旅游创业，E-mail： wangxr35@ mail.sysu.edu.cn；赖清清（1998—），女，广东韶关人，硕士研究生；黄雅妮（1999—），女，江苏徐州人，硕士研究生。

1 廖睿灵. 去年返乡入乡创业创新人员达1010万 比2019年增加160万人[EB/OL]. [2022-09-30]. http：//www.gov.cn/xinwen/2021-03/16/content_5593210.htm.

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引用格式：王心蕊， 赖清清， 黄雅妮. 模仿与创新： 关系嵌入影响下乡村旅游地创业模式选择研究[J]. 旅游学刊， 2023， 38（8）： 18-31. [WANG Xinrui， LAI Qingqing， HUANG Yani. Imitation and innovation： Research on relational embeddedness and entrepreneurial mode in rural tourism destinations[J]. Tourism Tribune， 2023， 38（8）： 18-31.]