石钖

【摘 要】媒体深度融合时代，主流媒体纷纷入驻抖音等短视频平台，不断发挥出在移动传播中的优势。短视频个人IP账号相比官方账号在受众黏性、流量稳定性方面具有一定优势，成为浙江等地主流媒体培育的重点。作为浙江广播电视集团重点培育的新闻类个人IP账号，“新闻姐”抖音号在账号定位、内容运营、用户互动等方面积累了丰富的实践经验，对推进媒体融合以及传统媒体从业人员转型有一定的借鉴和启示。

【关键词】媒体融合；传统媒体；个人IP；短视频

随着短视频的兴起，越来越多的受众从短视频平台获取资讯，主流媒体也纷纷入驻短视频平台来提升传播力、影响力。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，短视频用户规模为10.12亿，占网民整体的94.8%。

作为浙江广播电视集团培养的新闻类个人IP账号“新闻姐”抖音号，从2020年5月21日上线至2022年10月，经过两年多的实践探索，抖音平台粉丝数突破2000万，截至2023年4月，“新闻姐”抖音粉丝数达到2400万，点赞量6.4亿，在抖音广电新闻类主播账号中位列第一。“新闻姐”抖音号成功“出圈”，对传统媒体以及传统媒体从业者的转型发展具有借鉴作用。本文采用抽样调查法和内容分析法，对“新闻姐”抖音号2022年8月1日至8月31日所发布的42条视频，以及已发布的视频内容进行分析，剖析“新闻姐”抖音号的传播特色和策略。

一、账号定位：根据短视频时代特点来布局制作

浙江广电集团旗下的“城市之声”电台经过研究发现，一些运营成功的个人IP视频账号比官方的视频账号拥有更大的用户黏性，便鼓励一线的采编人员根据自身栏目特点开设个人IP账号。作为新闻类个人IP账号，“新闻姐”抖音号突破地域限制，搜罗热点新闻事件，进行深度剖析，化解全媒体时代网络传播内容地域性太强、内容同质化等不利因素，给账号“出圈”打下了坚实基础。

（一）立足本土，放眼全国

抖音、快手等短视频平台的出现，为地方媒体的报道打破地域疆界和成功“出圈”创造了有利条件。“新闻姐”抖音号从账号成立之日起，就将报道定位于立足本土、放眼全国。一方面，依托浙江广播电视集团这个平台的资源优势，对浙江热点新闻事件第一时间报道，满足省内网友的需求。另一方面，对全国广大网友关注的热点事件及时梳理、报道。

“新闻姐”抖音号2022年8月的42条报道中，有6条是关于浙江的报道，数量位居其账号内容的第二位，相关报道内容为浙江义乌疫情、“孩子从车窗掉出众人暖心救护”“长津湖战役爆破水门桥英雄逝世”“浙十年，你的生活发生了哪些变化？”等。此外，“新闻姐”抖音号还对河北唐山烧烤店打人事件、海南三亚疫情、重庆突发山火“逆行”骑士等全网热议的话题进行了重点报道。对全国的热点事件的追踪报道，让“新闻姐”抖音号吸引了来自全国各地“粉丝”的关注，据新榜旗下的数据分析平台“新抖”数据显示，“新闻姐”抖音号粉丝数量排名前5的省份为江苏、浙江、广东、河南、山东。

（二）内容差异化，对新闻事件深度解读

目前，主流媒体纷纷入驻抖音等短视频平台，新闻资讯类的账号迅速发展壮大，甚至催生了一些“网红”账号，比如四川广播电视台的新媒体“四川观察”。但同时，内容同质化问题也随之产生。“新闻姐”抖音号在前期探索以情感路线、搞笑路线、说唱等方式来读新闻，之后逐渐找到了定位，推出短视频新闻评论，专门针对热点事件进行深度解读，账号特色鲜明，对社会热点事件深度剖析也吸引了广大男性、中年受众的关注，收获了一批铁杆“粉丝”。目前，“新闻姐”抖音号男性“粉丝”超过63%，31～40岁年龄段的“粉丝”居多，占比超过41%，41～50岁年龄段的“粉丝”占比超过29%。

在内容方面，“新闻姐”抖音号的报道内容锁定全网热点、焦点，涉及时政新闻、社会新闻。例如，在2022年8月报道的内容中，既有对热点事件的系列报道，也有关于疫情、山洪、山火、天文、油价、天气等有关民生的报道。报道内容中，有舆论监督类“唐山烧烤店打人事件”的追蹤报道，也有凡人英雄类“蒋正全跳水救人不幸遇难”弘扬正能量的报道。“新闻姐”报道评述全网热点事件，内容涉及广泛，不仅迎合了广大网友追求热点的心理，也满足了网友对不同类型资讯的需求。

（三）轻量化拍剪，迎合“短、平、快”发展需求

“城市之声”是电台，“新闻姐”的主创只是一名普通编辑，对于新媒体技术涉猎不深。“城市之声”在培育个人IP短视频号过程中，鼓励一线采编人员通过手机拍剪等轻量化方式来开展短视频制作。

通过观看“新闻姐”发布的短视频以及主创人员介绍，可以发现该账号视频基本都是通过手机录制、剪辑、发布的，录制的地点比较随机，有家中、办公室、汽车上，设备轻装上阵，实现了随时随地播发新闻符合，新媒体平台“短、平、快”的运营模式要求。

二、内容特点：对热点事件深度剖析

与一般资讯类账号只报道新闻事件本身信息不同，“新闻姐”抖音号对事件的“背后故事”，特别是广大网友的存疑点，开展扎实的资料搜集整理，理顺事件的脉络，深度分析事件的缘由，关注事件的走向，还提出推动事件解决的途径，极大增强了报道内容的深度，解答了网友的困惑。

（一）发挥专业优势，解读梳理事件信息

“新闻姐”的主创编辑，有多年从事记者工作的经验，在新闻事件的信息梳理上具有一定的优势。她充分运用专业技能，对热点新闻事件的脉络进行认真梳理，最大限度还原事件的真相，让网友对事件的来龙去脉了解得一清二楚。

2020年10月13日，“新闻姐”抖音号迎来第一个爆款作品《青岛已完成核酸检测采样423万人，仅仅两天，再次刷新中国速度！》，面对疫情反复，青岛两天时间采样423万人。报道点评这展现了中国速度，并详细分析了青岛游客的流入地，表示山东已对22万流出人员进行检测，检测结果全部呈阴性，得出的结论是我国已经积累了一套社会总动员和精准防控相结合的成熟应对机制。这则报道提振了全民抗击疫情的信心，引发网友的共鸣。报道点赞量高达240万，增粉达到30万。在疫情暴发期间，为了报道最新的疫情情况，主创人员通常需要查询好几天甚至几个月的信息来进行梳理，为网友提供权威报道。

此外，“新闻姐”还专门收集信息，来解答网友存疑的问题。同时，在信息来源的选择上，采用的都是官方机构、全国各地主流媒体及其新媒体的消息，确保了消息的权威可信。此外，以打造精品的意识来播报新闻，一则3分钟的短视频，从选题到找材料、写作、拍摄、剪辑、发布，需要花费几个小时来制作并反复打磨。为了保证作品的热度，有些报道甚至在凌晨进行推送。其专业、严谨的分析特点，赢得广大网友的好评。

（二）善于捕捉热点，报道视角独特

在抖音短视频平台上，资讯类报道除了存在同质化问题，还因“人人都有麦克风”，造成传播门槛低，难以杜绝一些虚假新闻在平台上传播。经过一段时间的探索，“新闻姐”抖音号将重心放在对选题的挑选、对新闻事实的深度剖析上，让报道专业严谨、逻辑清晰、观点鲜明，巧妙地解决了内容同质化问题，又赋予了报道鲜明的风格和特色。从选题来看，与“四川观察”抖音号一天更新10多条甚至几十条报道不同，“新闻姐”抖音号对选题“精挑细选”，选题几乎都是全网最热议的新闻事件，平均每天更新的报道大多为1～2条，例如，2022年8月，“新闻姐”抖音号发布的42条报道中，“唐山烧烤店打人事件”等全网讨论最热话题都有相关报道。

围绕社会热点事件，“新闻姐”的报道常因视角独特而被广大网友称赞。“新闻姐”抖音号发布的“唐山烧烤店打人事件”报道《指定异地公安机关侦办的几个背景》，以异地公安机关侦办角度切入，新颖独特，点赞量超过320万。

（三）注重连续性报道，增强用户黏性

连续报道以其实时性、动态性、客观性，充分地抓住了人们的眼球，使报道更新鲜、更生动，就像人们亲身参与事件一样，给人很强的触感。[1]“新闻姐”抖音号善于追踪社会热点事件开展连续报道，2022年6月至9月，“新闻姐”抖音號聚焦全国舆论关注的“唐山烧烤店打人事件”，围绕对嫌犯的抓捕、侦办、起诉、判决，以及唐山的“雷霆风暴”行动、河北省的“百日行动”，先后推出22条报道，目前，“新闻姐”抖音号共有15篇报道点赞量为200万+，其中3篇为“唐山烧烤店打人事件”相关报道。对热点事件的连续报道，极大地增强了用户的黏性。

三、注重互动：关注用户感受提供多样化互动

互动性是新媒体时代的一个重要特征。“新闻姐”抖音号运用形式多样的方式，与广大网友互动，拉近了与网友的距离，让网友好感度倍增。

（一）多种形式与粉丝互动，提升好感度

短视频博主通过与网友的良好互动，可增强用户的黏性。“新闻姐”抖音号一改播报新闻的严肃面孔，以轻松活泼的方式互动，让粉丝觉得主播既善良有正义感，又是“有趣的灵魂”，好感度大大提升。比如，2021年中秋节，“新闻姐”运用抖音特效，化身一只卡通“月兔”上线，与网友互动；在当年国庆期间，“新闻姐”用特效跳起了国庆手势舞；在2022年北京冬奥会期间，化身为萌萌的“冰墩墩”与网友互动。此外，还与同事一起在办公室内跳起全网最火的健身操《本草纲目》。这些与传统新闻的播报方式相比，形成了巨大的“反差萌”。有网友留言：“新闻姐也有这么可爱的一面。”“新闻姐”则俏皮地回复：“谁还不是个宝宝。”还有网友留言：“我马上坐神州十三去接你。”“新闻姐”则回复称：“帅爆宇宙。”类似与网友进行的良性互动，提升了网友的好感度。2021年5月20日，“新闻姐”自己创作词曲演唱了一首歌曲，向网友表达感激之情。网友纷纷表示：“社会需要这样的正能量主播。”2022年10月14日，“新闻姐”抖音号粉丝达到2000万，她又自创了一首歌曲致谢粉丝，收到大量的点赞和留言。

除此之外，“新闻姐”充分运用早新闻编辑兼读报主播的身份，经常开展抖音直播，让网友沉浸式体验电台新闻播报环境，还打破在室内播报新闻的固定模式，时常将室外采访的视频及时分享到网上，产生良好的反响。比如，2021年“新闻姐”直击台风“灿都”、2022年“新闻姐”直击台风“梅花”的视频合集播放量分别达到1.2亿、2.2亿。

（二）重视网友反馈互动，充分发挥舆论监督作用

一些热心网友时常会留言希望“新闻姐”对社会关注度很高的一些事件进行报道，“新闻姐”通常综合研判后，会选择性报道具有新闻价值的社会事件，这提升了网友对新闻报道的参与积极性。比如，2022年11月，江西高中生胡鑫宇失踪案登上热搜，便给“新闻姐”留言希望持续关注事件进展。2022年11月至2023年2月，“新闻姐”抖音号围绕事件的最新搜寻进展、家属密集发声、警方通报、事件新闻发布会等进行了追踪报道，为了掌握事件的最新进展，“新闻姐”抖音号甚至还联系采访了事件辖区公安部门以及胡鑫宇的家属，多方搜集和求证权威信息。围绕胡鑫宇失踪案，“新闻姐”抖音号一共发布了16个视频报道，其中10个视频点赞量超过百万。主播被网友点赞：“有正能量有责任的主播”。

（三）与其他账号互动，扩大影响力

2022年春节除夕夜，央视著名主持人倪萍入驻抖音，“新闻姐”专门制作视频通过大家熟悉的除夕夜勾起对倪萍的点滴记忆。香港主持人陈贝儿被评为“感动中国2021年度人物”，她又特意制作一期视频介绍陈贝儿深入内地贫困地区拍摄纪录片《无穷之路》，还原内地脱贫攻坚壮举的影像故事，陈贝儿也及时在视频下方留言感激。此外，“新华每日电讯”抖音粉丝数突破3000万，“美丽浙江”抖音粉丝数突破1000万，“新闻姐”都精心制作视频祝贺，获得了这些“大号”的互动关注。与其他账号，特别是大V或粉丝数量大的机构账号的互相关注，互相推流，进一步扩大了账号影响力，提高了关注度。

四、结语

当今，各级媒体都在探索推进深度融合，传统媒体编辑记者也都在积极转型，浙江广电集团个人IP“新闻姐”抖音号的成功“出圈”，相关经验和探索值得总结借鉴。同时，也给转型之路上的媒体从业人员提供了良好的示范作用，作为媒体从业人员，应积极思考，守正创新，提升素养，力争在媒体融合实战中，涌现更多的精兵强将，创作出更多的精品力作。潮

参考文献

[1]佟德.论新闻连续报道与系列报道的内在联系[J].新闻传播，2014（5）：234.