吕楠楠 张鹏

摘 要：本文从消费者心理视角出发，基于社会比较理论和心理模拟理论，研究了社交媒体情境下个体上行比较对其冲动性购买行为的影响机制。研究发现，社交媒体中上行比较正向影响个体冲动性购买行为，自我提升动机在其中起到了部分中介作用；心理模拟在上行比较与自我提升动机之间起到了调节作用。本文研究结果丰富了社交媒体中冲动性购买行为的理论研究，同时为企业在社交媒体中的营销提供指导意见。

关键词：社交媒体；上行比较；冲动性购买；自我提升动机；心理模拟

本文索引：吕楠楠，张鹏.<变量 2>[J].中国商论，2023（14）：-096.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（b）--04

冲动性购买是人们购物过程中存在的一种普遍现象，它指的是当消费者受到外界因素刺激后，会使个体产生情感波动或激发其潜在的购买需求，促使其做出即时的购买。

随着互联网平台的不断普及与深入使用，对消费者冲动性购买行为的研究从线下延伸到线上，在线购物逐渐成为个体冲动性购买的重要渠道。研究发现，社交媒体中的购物模式更能激发消费者的冲动性购买。首先，社交媒体的碎片化信息传播加剧了冲动消费。其次，浏览社交媒体产生的短期情感波动会启动消费者的购买意愿，进而诱发冲动性购买行为。同时，社交媒体中上行比较因其相对线下上行比较更具广泛性及被动性，被越来越多的学者关注，开始探究其对消费者行为的影响。龚艳萍、陈鹏飞（2020）发现，社交媒体中的上行比较作为中介会影响消费者的冲动性购买行为。但是仅研究引起冲动性购买的外部刺激还不够，深入揭示消费者冲动性购买行为的心理机制更有意义。为此，本文从消费者心理视角出发，研究了社交媒体情境下产生的上行比较对消费者冲动性购买行为的影响机制，以期丰富在线冲动性购买理论，同时为企业的社交媒体营销提供参考意见。

1 理论基础

1.1 冲动性购买

冲动性购买是指非计划的、未经过深入思考的、立即性的购买，不仅在线下购物中非常普遍，在线上购物中还备受关注。事实上，线上购买情景比线下购买情景更容易激起消费者的冲动性购买行为。例如，网络团购、网络直播、短视频等外部刺激会促进消费者的冲动性购买行为。还有学者研究了社交媒体环境下个人特质对冲动性购买行为的影响，如社交媒体使用强度、个人参与度、自我控制等。社交媒体中的上行比较现象越来越普遍，例如社交媒体的使用使越来越多人产生容貌焦虑。有学者提出，冲动性购买可以通过社会比较来实现，但是目前还没有学者探究社交媒体中上行比较对冲动性购买的内在机理。

1.2 社交媒体中的上行比较

社会比较是一种普遍存在的社会心理，意指个体具有在社会环境中通过与他人进行比较获取自我评价的能力。按照比较的方向可分為上行比较、平行比较与下行比较三个方向，但是社交媒体的使用增加了个体上行比较的频率，使社交媒体中的社会比较具有“上行比较偏向”。在社交媒体中浏览到他人积极的自我呈现内容时，个体会将其与自己的现实状态相比，此时就产生了上行比较。社交网络中大量经过用户精心挑选和编辑的积极性信息使得浏览信息的用户产生一种错觉：与自己的状况相比，别人的生活更美好、更幸福，会导致个体出现妒忌、焦虑等负面情绪，也会激发经历上行比较个体的自我增强与自我提升动机。而社交媒体中的上行比较所导致的消费者心理变化会进一步影响消费者行为。例如：经历上行比较的个体出于自我补偿、自我提升等目的而寻求地位商品、奢侈商品等炫耀性消费，也会加强消费者对独特性产品的偏好。但是目前有关社交媒体中上行比较对消费者冲动性购买行为影响机制的研究并不明晰，有待进一步探究。

2 研究假设

2.1 社交媒体中上行比较对冲动性购买的影响

社交媒体中的上行比较会降低个体的自尊与自我认知，引起个体对自身状况的不满，甚至使个体出现抑郁、焦虑等消极情绪。此时，个体为了提高自尊与自我认知，会通过购买某些产品达到提高自我形象与能力的目的，所以更易产生冲动性购买行为。同时，为了缓解上行比较带来的心理不适感，消费者会通过冲动性购买进行情绪补偿。另外，消费者在社交网站上进行社会比较时，会提高个体对广告信息效度的感知，进而更可能发生冲动性购买行为。根据上述分析，本文提出以下假设：

H1：社交媒体中的上行比较会影响消费者的冲动性购买行为，社交媒体中的上行比较与消费者的冲动性购买行为呈正相关关系。

2.2 自我提升动机的中介作用

自我提升动机是指个体希望得到并维持积极的自我评价的心理动机，反映了个体改善自我概念、自尊和地位感来得到外界的认同、消除消极印象的想法。

当个体在社交媒体上与优秀的他人进行比较后，会产生自我提升与自我完善的想法，从而缩短与他人的差距。而社交媒体中资源的广泛性与易得性更加剧了个体的自我提升动机。以往研究指出，自我提升动机是冲动性购买的关键因素，冲动性购买是消费者提升自我的一种方式。研究表明，个人可以通过冲动性购买缩小与他人的差距，进而达到自我提升的目的，通过冲动性购买所获得的产品是他们提高自我价值、消除上行比较带来的自我威胁的工具。根据上述分析，本文提出以下假设：

H2：自我提升动机在社交媒体中的上行比较对冲动性购买行为的影响中起着中介作用。

2.3 心理模拟的调节作用

1989年，Taylor和Schneider正式提出“心理模拟”（mental simulation）概念，指的是个体对某个事件或一系列事件的模拟性心理表征。心理模拟分为“过程模拟”和“结果模拟”。其中，过程模拟需要人们想象在未来实现某个目标的过程中所要完成的计划与步骤，更偏向认知；而结果模拟则引导人们想象未来的某个目标实现之后所带来的收获，更加偏向情感。

当个体进行上行比较后，对现实自我的不满促使消费者出现自我提升的想法，如果这时引导其进行结果模拟，想象目标实现后带来的美好体验、他人称赞等预期结果，就会加剧他们对理想自我的追求，进而表现出更高的自我提升动机需求；相反，如果这时引导他们进行过程模拟，想象实现目标所需的详细过程、计划及需要付出的努力，就会增加他们与理想自我之间的心理距离，由于上行比较的个体对于自我提升更加急切，这会进一步放大他们与理想自我之间的距离，因此过程模拟会加强上行比较对自我提升动机的负向影响。根据上述分析，本文提出以下假设：

H3：心理模拟在社交媒体中的上行比较对自我提升动机的影响中起着调节作用；

H3a：在过程模拟的情境下，上行比较个体会表现出更低的自我提升动机；

H3b：在结果模拟的情境下，上行比较个体会表现出更高的自我提升动机。

3 研究设计与假设检验

3.1 研究一：主效应检验

研究一的目的是验证假设H1，即社交媒体中的上行比较会影响消费者的冲动性购买行为，社交媒体中的上行比较与消费者的冲动性购买行为呈正相关关系。

3.1.1 研究设计与被试

本文采用单因素（社交媒体中的上行比较：上行比较vs无比较）组内设计，共回收有效数据200份，其中男性占36.5%，女性占63.5%。

3.1.2 实验流程

被试随机分为两组，首先对被试进行上行比较的操纵，操纵方法借鉴了Schlosser&Levy（2016）的研究，采用“人物描述任务”对上行比较进行操纵。操纵完成后，被试需要填写上行比较的检验题项：“你在多大程度上认为自己的处境/状况比你描述的这个人更好/优秀？”（1=一点也不，7=非常）。其次，被试需阅读有关冲动性购买的情境材料：“马上就要月底了，除了信用卡和花呗，你手中还有300元可供支配，此时天气转冷，你打算去商场购买一件外套，你看中了一款标价为150元的外套，这时你注意到有一个你很喜欢的品牌的鞋子在做促销，鞋子款式、质量都很不错，是最近网上很流行的新款，很多时尚达人都在穿。鞋子原价300元，当天购买可打8折。”当被试阅读完上述情景后，参考Dodds（1991）开发的量表，通过四个题项测量其冲动性购买意愿。最后，被试填写性别、年龄等人口统计信息。被试完成任务后，会给予报酬作为答谢。

3.1.3 实验结果与分析

（1）操纵检验

单因素方差分析结果显示，与无比较组（M=4.14，SD= 0.68）相比，上行比较组被试（M=3.02，SD=0.48）的自我评价更差，F（1，198）=26.39，p<0.001，表明对上行比较的操纵是成功的。

（2）假设检验

单因素方差分析发现，上行比较的有无对消费者冲动性购买存在显著差异，上行比較组的冲动性购买意愿显著高于无比较组（M上行比较=3.77，SD=0.40；M无比较=2.87，SD=0.55），社交媒体中上行比较对冲动性购买的影响显著（F（1，198）=25.24，p<0.001），由此H1成立。

3.2 研究二：自我提升动机的中介效应和心理模拟的调节效应

研究二的目的是验证假设H2和H3，即自我提升动机的中介作用和心理模拟的调节作用。

3.2.1 研究设计与被试

实验采用了2（社交媒体中的上行比较：上行比较vs无比较）×2（心理模拟：过程模拟vs结果模拟）的组间设计，共招募110位被试，删除缺失回答及答案全部一致的数据，最终得到有效问卷104份。其中，男性占43.3%，女性占56.7%。

3.2.2 实验流程

被试随机分为4组，先后进行社会比较与心理模拟的操纵。社会比较和购买情景操纵与研究一相同，当被试阅读完购买情境后，对被试进行心理模拟的操纵，心理模拟的操纵参考韩德昌、王艳芝（2012）的研究。其中，过程模拟组让被试想象购买衣服的流程，结果模拟让被试想象购买衣服后她人的赞美，并将内容写下。当指示结束后，被试需填写操纵程度测量问项，采用七点计分。之后，对被试所写的文本进行阅读分析，确保其信度。操纵完成后，让被试填写自我提升动机量表和冲动购买量表。最后，让被试填写一些人口学信息，当被试完成任务后，会给予报酬作为答谢。

3.2.3 实验结果与分析

（1）操纵检验

心理模拟操纵检验统计结果显示，所有被试均能比较好地投入实验中（M＝4.55），操纵是成功的。上行比较操纵检验：相对无比较组（M=3.65，SD=0.93），上行比较组的被试（M=3.15，SD=0.66）认为自己相对更差（F（1，102）=7.78，p<0.05），表明对上行比较的操纵是成功的。

（2）信度检验

自我提升动机、冲动性购买意愿量表的Cronbach'sα值分别为0.862、0.879，均大于0.8，说明量表具有较高的信度。

（3）中介效应检验

本文采用Hayes（2012）编制的SPSS宏中的Model4对自我提升动机的中介效应进行检验。结果表明，上行比较显著正向影响冲动性购买（B=0.70，t=4.96，p<0.001），且当中介变量存在时结果仍显著（B=0.24，t=2.39，p<0.05）。上行比较显著正向影响自我提升动机（B=0.69，t=4.27，p<0.001），自我提升动机显著正向影响冲动性购买（B=0.67，t=11.68，p<0.001）。同时，上行比较对冲动性购买影响的直接效应（LLCI=0.2461，ULCI=0.6948）及自我提升动机的中介效应（LLCI=0.0401，ULCI=0.4331）的bootstrap95%置信区间的上、下限均不包含0，表明自我提升动机起部分中介作用，假设H2得到验证。

（4）调节效应检验

本文采用Hayes（2012）编制的SPSS宏中的Model7对有调节的中介模型进行检验。结果表明，社交媒体中上行比较的主效应显著（F（1，102）=64.60，p<0.001），心理模拟的主效应显著（F（1，102）=186.92，p<0.001），社交媒体中上行比较与心理模拟的交互对自我提升动机效应显著（F（1，102）=14.86，p<0.001）。进行简单斜率分析后，在过程模拟的情况下，相比无比较的消费者，上行比较的消费者会表现出更低的自我提升意愿（M无比较=2.64；M上行比较=2.38），由此假设H3a得证。而在结果模拟的情况下，相比无比较的消费者，上行比较的消费者会表现出更高的自我提升动机（M无比较=3.20；M上行比较=4.25），由此假设H3b得证、假设H3得证。

4 结语

4.1 研究结果

本文通过实证揭示了社交媒体中上行比较对消费者冲动性购买的影响机制，主要结论如下：

（1）社交媒体中上行比较正向影响消费者冲动性购买行为；

（2）自我提升动机在社交媒体中上行比较对消费者冲动性购买行为的影响中起中介作用；

（3）心理模拟在上行比较与我提升动机之间起到了调节作用。其中，过程模拟会降低消费者的我提升动机，从而降低冲动性购买行为；而结果模拟则会增加消费者我提升动机，从而提高消费者冲动性购买行为。

4.2 理论贡献

第一，从以往社会比较研究领域来看，很少在消费者行为领域关注社会比较的影响。本文将社会比较细化为上行比较，并在社交媒体情境下研究其对冲动性购买行为的影响及其心理机制，拓展了社会比较理论的研究。

第二，将心理学领域中的心理模拟理论引入自我提升动机的影响研究中，研究结论在一定程度上对自我提升的相关理论进行了拓展和应用。

第三，从冲动消费的研究成果来看，以往的研究都是从外部情景等视角来研究消费者冲动性购买行为，而本文从心理学视角出发，研究消费者内在的心理变化对冲动性购买行为的影响，这一研究结论是对冲动性购买理论的有益完善。

4.3 营销意义

（1）在社交媒体情境下，企业应提前利用大数据做好用户画像和人群分类，根据消费者细分群体的心理特点，通过社交媒体向其展示更好、更有品质的生活和人生状态及优质的产品体验结果，启动消费者的上行比较心理机制，激发其自我提升的意愿，从而达到较之无上行比较情况下更多消费者购买行为和品牌形象的提升。

（2）企业在制定社交媒体的营销传播策略中，应更多地考虑采用将产品给消费者所能带来的理想结果作为传播重点，激发消费者结果心理模拟，从而增强个体对目标价值的认知，缩短购买决策时间，提高购买意愿及购买行为。

4.4 局限性与未来研究

第一，本文虽然对被试进行了心理模拟的操纵，但未考虑产品类型对心理模拟结果的影响。未来，可以研究不同产品类型分别在过程模拟和结果模拟中的作用。第二，未来可以采用眼动追踪、相关电位分析等方法进一步研究。

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