摘 要：乡村旅游对乡村功能扩展、产业结构调整、实现乡村振兴具有重要作用，能够促进乡村转型升级、富余劳动力就地安置、增加乡村农户收入，但乡村旅游发展模式大同小异、客源市场小、游客重游率较低、缺乏吸引游客的核心竞争力。本文以“地方依恋”为乡村性感知和重游意愿之间的中介变量，对乡村性感知的前因效应和旅游涉入度调节作用的影响进行研究。研究发现，乡村性感知对地方依恋和重游意愿均存在正相关关系，地方依恋与重游意愿存在正相关关系，旅游涉入度在地方依恋和重游意愿间、乡村性感知和地方依恋间、乡村性感知和重游意愿间均起调节作用。

关键词：乡村旅游；重游意愿；乡村性感知；前因效应；涉入度

本文索引：梁章萍.<变量 2>[J].中国商论，2023（14）：-027.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（b）--04

EU和OECD将乡村旅游定义为：将乡村资源作为依据，将乡村的生产、生活和生态环境进行有机结合并进行开发的旅游模式，游客能够从乡村旅游中获取旅游、观光、休闲、购物、体验多种需求。与旅游新市场的开拓相比，吸引游客重游不仅能够维持游客数量、节约景区运营成本，还能为乡村旅游景区带来良好的口碑、稳定的旅游收入，对乡村旅游景区的稳定持续性发展具有重要意义。

茂名市地处广东省西南部，农业经济发达，农村户籍人口占比近六成，茂名要实现高质量发展，最广泛、最深厚的基础在乡村，最大的潜力和后劲也在乡村。2022年，茂名市政府工作报告更是提出，实施强县行动和“百墟千村振兴计划”。目前茂名市拥有广东省休闲农业和乡村旅游示范镇1个、示范点26个，同时茂名市乡村旅游存在同质化严重、获客成本高、重游率低等问题。本文选择茂名市乡村旅游景区进行研究，先进行问卷调查，获取相关数据资料，再根据调查情况开展分析，研究影响乡村旅游游客重游意愿的相关因素，为从事乡村旅游管理和从业人员提供参考和依据。

1 研究假设与模型构建

1.1 乡村性感知和地方依恋

何景明等《關于“乡村旅游”概念的探讨》，认为乡村性是乡村旅游的本质属性。然而，从游客的角度对乡村性进行研究的数量较少，对乡村性感知的测量指标还不完善。本文基于茂名市的地理特征、旅游资源和旅游资源属性等因素，并向相关的多位专家进行咨询，从中去除对研究不具有意义的几项指标，最终确定乡村性感知的维度指标。基于此，本文提出以下假设：

H1：乡村性感知对地方依恋存在正相关关系；

H2：乡村性感知对重游意愿存在正相关关系。

1.2 地方依恋与重游意愿

黄向、保继刚和Wall Geoffrey《在场所依赖（place attachment）：一种游憩行为现象的研究框架》中认为地方依恋理论是解释“某些地方与人之间似乎存在着一种特殊的依赖关系”这个客观现象的有效理论工具。学者普遍赞成地方依恋对重游意愿有一定的影响，但由于旅游类型多种多样，旅游情境不同，地方依恋对重游意愿的影响也不相同 。基于此，本文提出以下假设：

H3：地方依恋与重游意愿存在正相关关系。

1.3 旅游涉入度的调节作用

旅游涉入度对游客的各种行为具有一定的影响。对于旅游涉入度的研究，应将重点放在游客在各种影响因素的前提下感知的旅游关联和重要程度，会对消费的行为意愿带来影响。为深入研究旅游涉入度对游客行为的影响，本文以Mclntyre&Pigram（1992）的量表为基础，将吸引力、中心性和自我表现作为衡量的标准。吸引力体现的是对乡村旅游产生的愉快感受；中心性指的是与其他活动相比，乡村旅游所具有的价值；自我表现指的是通过乡村旅游活动表现出来的个体特性。基于此，本文提出以下假设：

H4：旅游涉入度在地方依恋和重游意愿间起调节作用；

H5：旅游涉入度在乡村性感知和地方依恋间起调节作用；

H6：旅游涉入度在乡村性感知和重游意愿间起调节作用。

研究将地方依恋作为中间变量，探讨乡村性感知的前因效应和旅游涉入度的调节作用对乡村旅游重游意愿的影响，构建本文的理论模型，如图1所示。

2 研究设计与数据来源

2.1 问卷设计

本文的问卷设计在借鉴已有研究的基础上，咨询相关专家的意见，最终将问卷设计为五方面的内容：一是被调查者的身份及旅游经历等基本特征，共有性别、年龄、学历、旅游方式和旅游经历五个问题；二是对游客乡村性感知测量，共有四个问题；三是对游客地方依恋测量，共有六个问题；四是对旅游涉入度测量，共有六个问题；五是对游客重游意愿测量，共有三个问题。第二至五方面的十九个问题，评价打分为1～5分，1分表示完全不同意，5分表示完全同意，十九个测量问题及表示符号如表1所示。

2.2 数据收集与样本描述

调研小组于2022年5—7月分别前往高州仙人洞风景区、信宜三华李主题公园、牙象大地艺术公园向到访景区的游客开展问卷调查。一共发放问卷400份，回收问卷392份，其中数据不全及异常无法参与数据统计环节的为4份，故有效问卷数据为388份，有效率为97%，性别、年龄、学历、旅游方式、旅游经历占比情况如表2所示。

3 实证分析

3.1 样本信度、效度分析

本文使用SPSS 22.0软件对所有的测量进行信度和效度分析，分析结果如表3所示。

由表3可以看出，各潜变量的Cronbachs α值都大于0.8，信度极高，表明各项测量的指标一致程度较高。本文所使用的问卷是在乡村旅游特点的基础上，采纳了相关专家的意见编制而成，测量指标采用正交旋转方法得出，其内容和结构均具有较高的效度，因此可以开展后续的数据分析。

3.2 验证性因子分析

AMOS 21.0软件是用来对采集来的数据进行因子分析验证的，实现对数据拟合度的检验及对模型优度的评价。将数据输入该软件可以得到各指标的拟合值均满足建议值的要求，如表4所示，表明总体拟合度较好。

3.3 假设检验

本文运用最大似然估计方法估计该模型，同时使用SPSS 22.0软件进行变量间的相关性统计分析，得出各变量之间相关系数的具体数据如表5所示。

由表5可以看出，各变量的相关系数均小于各变量的信度，可知变量测量的效度大。使用AMOS 21.0软件分析该数学模型的结果如表5所示。其中，T值大于1.96，表示系数达到5%的显著水平；大于2.58，表示达到1%的显著水平。

3.4 假设检验结果及结论

本文将P＜0.05作为检验标准，检验假设是否成立，根据表5中的P值，最终检验结果如表6所示。

通过分析，本文得出以下结论：

（1）通过假设H1～H3成立，说明乡村性感知程度越高、地方依恋越强；乡村性感知程度越高、重游意愿越强；地方依恋程度越高、重游意愿越强。

（2）通过假设H4～H6成立，说明旅游涉入度能够调节地方依恋、重游意愿和乡村性感知三者之间的关系。

4 研究启示

乡村性感知和旅游涉入度对提高游客的乡村旅游重游意愿具有重要作用，乡村旅游景区的乡村性使游客的乡村旅游需求得到最大满足。乡村旅游发展过程中，需要在乡村性感知、地方依恋和旅游涉入度方面进行提升，从而使游客的乡村旅游重游意愿得到提高。

4.1 改善乡村旅游生态环境和乡村景观，提高乡村性感知

良好的乡村旅游生态环境和特色景观能提高乡村性感知，进而促进乡村旅游重游意愿提高。一是对乡村旅游景观进行设计修建时，采取“外观仿古、设施现代”的设计修建思路，使建筑具有较好的乡土性。二是坚持人与自然和谐发展的运营思路，对原有的一些古街、古路、老树等具有乡村特色的景观注意保护和保留。三是对具有粤西特色的古宅进行重点保护，使游客能够随处可见乡村独有的自然和人文景观，感受到极具乡村性的原生态环境，乡村性感知得到提高，乡村旅游重游意愿增强。

4.2 丰富乡村旅游体验项目，培育游客地方依恋

大多游客选择乡村旅游是为了暂时抛却城市工作和生活的压力，从乡村旅游中享受轻松舒心的旅游氛围。游客在乡村旅游中最希望收获的是：从中享受和体验到乡村的生活节奏和美好风景。因此，乡村旅游景区要将乡村的原始性和真实性保留下来，从以下几方面营造良好的文化氛围，提升地方依恋：一是对粤西文化的内涵进行充分发掘，打造具有地方特色的乡村旅游文化品牌，将地方文化和乡村旅游有机融合，为游客提供极具粤西文化特色的旅游体验，提升游客地方依恋。二是慢节奏的生活方式要充分保留，不能因为商业化而使其乡村生活氛围发生巨大变化。此外，要增加当地特色的民俗表演和体验活动，使游客能够身临其中感受到真实的乡村生活，提升地方依恋。三是对从事乡村旅游的工作者进行多方面的培训，使其不仅能够为游客提供热情细致的服务，还能进行传统文化的传播。在服务过程中，身着传统服饰，口说本地方言，使游客能够直观地感受风土人情，提升游客的地方依恋。

4.3 增强旅游涉入度，提高乡村旅游重游意愿

旅游涉入度对地方依恋、乡村性感知和重游意愿具有调节作用。为提高旅游涉入度，解决娱乐方式少、游客参与度不高等问题，乡村旅游开发时应将“好心茂名”的理念与粤西独特的“冼夫人”文化资源融会贯通，开发深度旅游线路，开展各种互动活动，以加强旅游涉入度，避免鄉村旅游变成“千村一面”的钓鱼、摘果、吃饭，提高游客的体验，从而提高重游意愿。

5 结语

本文的研究对象为广东省茂名市乡村旅游景区，未对其他类型的乡村旅游景区进行分析和研究，在乡村性感知量测量指标的选择上广泛征询了专家的意见，具有一定的主观性，造成量表在客观性和全面性上可能存在一定的问题。在以后的研究中，应将其他不同地区的乡村旅游景区进行分析研究，并将分析结果与本文结果进行比较，从而使设计的乡村性感知量表测量指标更加客观和全面、更加完善和优化，能够对乡村旅游重游意愿进行更加深入和全面的研究。

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