邱寒 侯迎忠

【摘要】B站视频弹幕网站作为中国青年网民高度聚集的文娱社区，吸引了“央视新闻”的进驻，并迅速成为B站资讯频道排名第一的主流媒体，其在B站的传播策略极具借鉴意义。通过运用内容分析法与案例分析法，对“央视新闻”在B站的视频传播策略进行综合分析，发现“央视新闻”B站号在以视频内容多元化、形式多样态、表现趣味化、表达口语化；坚持“用户导向”的精准个性化传播、“平等沟通”的交互社交化传播、“以情动人”的沉浸场景化传播路径来适应新媒体时代用户，但也存在内容新套路化、缺乏互动沟通等不足，针对问题，笔者提出了明确主体定位、深化媒介融合等优化建议。

【关键词】“央视新闻”；B站；视频新闻；融合传播

B站视频弹幕网站作为青年网民高度聚集的文娱社区，吸引了主流媒体“央视新闻”的进驻。央视新闻中心自2012年11月开始全媒体布局，“央视新闻”微博、微信、抖音等新媒体账号陆续上线。2019年12月8日，“央视新闻”正式落户B站，截至2022年7月，“央视新闻”B站号收获粉丝985.2万，视频投稿4725条，累计获赞数2.2亿，播放量17.2亿，成为B站资讯频道排名第一的UP主。[1]而目前关于B站平台主流媒体传播的相关研究较少，研究视角较为单一，关注点集中在“共青团中央”B站账号，缺乏对其他主流媒体的讨论，B站作为中国“Z世代”高度聚集的新媒体平台，研究如何开展有效的主流传播实践极具理论价值与现实意义。本文选取“央视新闻”B站号（以下简称“央视新闻”）作为研究对象，探究“央视新闻”的视频传播策略，以期对主流媒体传播创新与发展提供参考。

本研究运用内容分析法与案例分析法，选取2021年1月1日至2022年1月1日为期一年的“央视新闻”在B站投稿的视频作为样本总容量，按照“构造周”抽样方法，对每周一、三、五3天进行样本抽取，共搜集到样本949条，剔除无效样本后，保留有效样本730条。从发布日期、视频来源、视频议题、视频时长、报道形式、封面设计、屏幕形式、标题用语、听觉因素、情感倾向这10项指标对样本进行归类统计；然后，以点赞量、播放量、投币量为标准，选取排名前10共计30个热门视频作为典型案例进行质化分析，以此探究视频的主题内容、视听呈现、叙事风格及话语表达等特征，归纳视频的传播内容、方式及路径，提炼其传播策略。

一、“央视新闻”B站号视频的传播方式

（一）视频主题内容多元，议题下沉

根据视频的标题与议题内容划分，“央视新闻”在B站投稿的视频主要涉及社会生活、时事政治、人物事迹、国际外交、科技文化、青年教育、经济军事这七大领域。统计“央视新闻”在B站投稿的视频类型发现，在730条总样本中，社会生活类占有227条，比重达31%；人物事迹类有140条，占比19%；科技文化类有125条，占比17%；国际外交类有108条，占比15%；时事政治类有79条，占比11%；经济军事类有26条，占比4%；青年教育类有13条，占比2%强；其他内容共12条，占比2%弱。由此可看出，“央视新闻”在B站的传播内容多元化，关注时政民生，满足信息需求；报道军事外交，彰显大国形象；弘扬中华文化，提升文化自信；捕捉平民人物，宣扬先进事迹；传递主流价值观，加强思想教育。其中，议题下沉趋势明显，社会民生、人物文化类题材占比重达67%，这是“央视新闻”传播内容亲民化的体现。“央视新闻”在B站有关政务信息的报道占比高达42%，体现了“央视新闻”承担政治传播责任的政治属性。

（二）视频呈现形式以新闻资讯为主，视频形态多样化

“央视新闻”在B站投稿的视频有动画、电视节目、微电影、短视频、新闻资讯等多种形态。通过统计“央视新闻”在B站投稿的730条样本视频发现，新闻资讯视频占比最多，达79%，排首位，是“央视新闻”在B站的主要传播类型；其次是纪录片和专题片，占比9%；短视频栏目占比6%；电视节目占比4%；宣传片、音乐视频、动画、微电影共占比1%。由此可看出，“央视新闻”在B站这样一个“Z世代”高度聚焦的新媒体平台，能够不断丰富报道形式，以适应用户需求。

“央视新闻”在B站投稿视频表现元素比较趣味化，主要体现如下：一是使用ACG元素，二是“鬼畜”剪辑手法。“央视新闻”在投稿视频中使用ACG元素是为了用青年人喜爱的方式进行潜移默化的价值引导，具体做法如下：一是使用动漫元素，如《高燃！新年贺词曲！》将动漫人物“冷鸢”加入其中，与真人一起合唱新年贺词曲，收获了“我超燃！”的用户好评；二是视频风格“燃”“萌”“热血”“梗”二次元化，如《手绘1到100岁的变化，愿你不将就 不辜负》通过手绘呈现形式“萌”化人物形象，配上李宇春的歌曲《和你一样》“燃”起人们的回忆，加上“热血”文案，激发人们为梦想拼搏的斗志；三是表情包，主要运用于封面设计以及视频中的辅助表达，如在《【相对论】没想到吕小真的给我们寄了杠铃……》中就运用了“魔性爷爷”迈克尔·罗森的表情包，表达更加形象生動，收获了用户好评“军神可太了解我们普通人了”；四是使用游戏元素，如借助“冰果消消乐”的游戏玩法来模拟“群体免疫”，让人在轻松的环境中学习知识。

鬼畜视频戏谑调侃的表达方式让人们获得轻松感，是B站中最流行的视频类型。“央视新闻”主要模仿B站中“音MAD”类鬼畜视频制作方法，通过音乐与画面的重复叠加强化受众感知，如音乐MV《荒谬Huang Miu》便是与B站UP主“Jian-阿健”联合生产的“音MAD”风格视频，成为B站排名第二的作品。

（三）视频叙事风格碎片化、故事化

统计显示，“央视新闻”在B站投稿视频的叙事布局主要分为以下两种情况：一是碎片化叙事，根据叙事主题的相关性进行内容拼剪，此类视频占比60%。碎片化叙事常使用放大近景、突出特写等手法，表达直观简明，极大地节约了受众时间，在短视频时代广受欢迎。如“央视新闻”在B站投稿视频《2021相册》，视频用一首歌曲将一个微笑的表达、一次军人的敬礼、一个挥手的背影等2021年最有爱的模样串联起来，主题突出，表达直观，收获了300万的播放量。二是故事化叙事，借助设置悬念、反转等叙事技巧对事件情节进行编排，以讲故事的方式将事件呈现给受众，此类视频占比40%。如“央视新闻”在B站投稿视频《我的发明不是废品》，镜头从主人公独白开始，通过细节刻画、视角切换、旁白讲解等手法将手工创作者耿帅通过不懈努力最终成为“无用发明家”的故事娓娓道来，获得了810万播放量。由此可见，内容依旧是短视频时代的核心竞争力，只有不断输出优质内容才能稳固用户，持续引流。

（四）视频话语表达社交化、口语化

在智能化、社交化、移动化的新媒体环境下，新闻报道的话语方式开始出现社交化转变。“央视新闻”在B站投稿的视频通过模拟受众在场，采取交互式沟通方式，实现与用户的隔空对话，主要通过第一、二人稱代词，如“我”“你”“我们”等；同时运用大量的口语化词语，与用户进行零距离沟通，如“值得大家比心”“别任性”“够不够排面？”“他们很行！”等。如在《【主播说联播】青春，到底是什么样的？》中，记者提问道：“潘老师，您觉得自己是青年吗？”主播潘涛回复道：“这可是一个灵魂考问啊。”以口语化的表达方式瞬间缓解了尴尬的气氛，接着说道：“那‘咱们今天就来说一说什么是青春，我比较认同的一种说法是……”其中“咱们”“我”的使用通过模拟了受众在场，将新闻播报转换成了与朋友交谈的场景，拉近了与受众的距离，优化了传播效果。这种交互式沟通方式与口语化用词是日常生活中人际交往方式在互联网中的再现，通过后台前置的方式拉近与用户间的距离，打造了“直接沟通”的虚拟场景，促进用户与主播间的认知互动，是新媒体时代新闻话语社交化转型的体现。

二、“央视新闻”B站号视频传播策略

（一）“用户导向”的精准个性化传播

新媒体时代，大数据推送功能持续升级，精准捕捉用户需求，充分调动了用户的主观能动性，“信息个性化”成为全媒体时代的显著特征，因此“央视新闻”不断垂直细分传播内容，丰富表现形态，进行精准个性化传播。分析B站用户特征发现，其用户具有信息、情感、社交及娱乐需求，审美风格“二次元”化。“央视新闻”在B站的传播坚持以“用户”为导向，通过情感化叙事、亲近性话语，满足B站用户的情感需求；通过趣味化呈现，碎片化表达，满足B站用户的娱乐需求；播报时事新闻、传播主流文化，满足B站用户的信息需求；参与评论互动，密切回应关注，满足B站用户的社交需求。

（二）“平等沟通”的交互社交化传播

在社交媒体时代，点赞、转发、弹幕等功能打破了原本平静的网络空间，用户不再是被动的接收者，而是主动的创作者，通过分享等互动方式参与内容创作，生产UGC作品。新闻制作变成了流动化过程，形成了多主体、多样态、扩散化的新闻生产模式。“央视新闻”在B站的传播转变了“平等沟通”的传播理念，通过评论区听取用户意见，改善传播内容、保持频繁的更新速度积极地回应用户的反馈。同时，主动设置交互性话题与B站用户互动。通过加入热门话题以及主动创建标签设置议题的方式，吸引用户参与相关议题的讨论，增加视频的热度，扩大传播范围。如“央视新闻”在B站投稿的新闻短视频《“非洲boy”误把东北话当正宗普通话结果……》加入了“#咨询”标签，成功地吸引关注这一话题的用户，增加了视频热度。

三、“央视新闻”B站号视频传播的不足与优化建议

（一）“央视新闻”B站号视频传播存在的不足

研究数据显示，“央视新闻”在B站投稿的视频中直接转载电视栏目的比例为34%，深入分析视频的内容形式发现，主要以“演播室报道”与“碎片化剪辑”为主，即对电视栏目进行二次剪辑形成新闻短视频，然后发布在新媒体平台上，主要剪辑手法为“重点内容 背景声效字幕”，内容上换汤不换药。虽满足了短视频用户碎片化阅读的习惯，但内容的原创性不足。“央视新闻”短视频惯用此类剪辑手法，如2021年11月10日，“央视新闻”在B站投稿的视频《坐上高铁去台北？国台办：一定会实现！》就是截取了电视新闻报道中的片段，加上背景音乐形成一则新闻短视频。长此以往进行套路化的短视频制作是不利于持续吸引用户流量的。优质内容是视频的核心竞争力，“央视新闻”作为中央广播电视总台旗下的新媒体平台，应当充分发挥自身党媒的政治优势及总台的采编资源，深耕内容创作，丰富表现形式，持续输出高质量新媒体原创内容，保持平台独创性。

另外，“央视新闻”为了适应B站的青年用户进行了娱乐化倾斜，社会娱乐类占比突出，其视频中频频出现网络流行语，大量使用网络流行符号。这类视频帮助“央视新闻”在B站站稳了根基，收获了大批粉丝，这些流行元素适当地使用能吸引一定的青年受众，但一味追求流量，则不利于保持官方主流媒体形象。

（二）“央视新闻”B站号视频传播的优化建议

习近平总书记强调“传统媒体应当加强内容的顶层规划，建设新型主流媒体，努力提升新媒体时代的传播影响力”。在全媒体时代，传统电视媒体应当转变发展理念，用新思路、新方法去建设新型主流媒体。“央视新闻”作为新媒体品牌，是服务用户、提供产品的机构，应当明确主体定位，肩负主流媒体责任，做好顶层设计，把控舆论大方向，加强主流话语传播；强化用户意识，深耕内容创作，做到全面覆盖、重点突出、大广小深，实现精准有效的传播，满足用户需求。

B站是青年群体广泛聚集的社交媒体平台。B站的创作内容以UGC生产模式为主，即用户生产内容，这种生产模式具有用户高渗透特征，能够满足用户的参与感与归属感，是B站不断引流的原因。“央视新闻”应当加强与用户间的互动沟通，以此来提升用户黏性。增加用户生产内容，调动用户的主观能动性，实现与用户的深度互动。

同时，数字化信息技术的飞速发展，媒体行业发生了多层次、多维度的融合。媒体实现了由“技术”到“业务”再到“产业”的转变，传播平台也由“电视”到“网络”向“终端”发展，托夫勒在《第三次浪潮》中预言的生产者与消费者融合体“消费生产者”变为了现实。因此，媒体应当加强外部与内部融合，在内部实现全面数字化换装，提升内容生产效率，在外部参与跨行业融合发展，实现多渠道对接联动，彼此学习借鉴，不断优化传播效果。为加强内部融合，“央视新闻”应当充分利用5G、AI、VR、AR等新技术来优化视频的要素配置，丰富视频的报道形式与呈现方式。可借助人工智能技术进行“交互式”内容创作，打造全方位、景观化、互动式的新闻报道，如全景视频、实时直播、H5互动等报道形式，能够充分调动用户感官，打造沉浸式氛围感，让用户充分参与新闻报道。

四、结语

新媒体时代，用户的主观能动性强烈，人的主体差异性显现，受众作为一种媒介资源融入了传播生态，泛众传播的第三媒介时代到来。[2]在第三媒介时代，人人皆是受众，传媒业出现了“点对多”“多对点”等多级传播形态，这种传播形态需要媒体以个体为单位垂直细分内容，提供精准个性化的传播服务。“央视新闻”创新了传播路径以适应新时代的“用户”，坚持以用户为导向，进行精准个性化传播；用平等的沟通方式，开展交互社交化传播；通过情感化叙事，实现沉浸式场景化传播；以此来提升传播影响力，加强政治传播与舆论引导。未来，5G、AI等新技术的发展将不断推动传媒转型，主流媒体新媒体平台的传播效果也将持续成为学界研究的热点。

参考文献：

[1]bilibili官网.“央视新闻”主页[EB/OL].https：//space.bilibili.com/456664753？from=search，2022-07-11.

[2]李沁.沉浸新闻模式：无界时空的全民狂欢[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（07）：141-147.

（邱寒为华南农业大学科学研究院工作人员；侯迎忠为广东外语外贸大学新闻与传播学院教授、博士生导师，广州城市舆情治理与国际形象传播研究中心研究员）

编校：王志昭