蒋 浩

（西南交通大学希望学院，四川成都 610400）

1 轻食的基本概念

轻食是从欧洲的下午茶演变而来的，是和传统的正餐相对的一个概念。轻食没有严格意义上的标准，主要是指低糖、低脂、低盐且富含高纤维、营养素密度高的食物。这些食物不需要用复杂的烹饪方式和过多的调味料，保持了食物最原始的味道。其中主要包含沙拉、鸡胸肉以及甜品等。轻食不仅是一种饮食习惯，更代表一种均衡、自然、健康的生活方式。随着消费升级以及人们健康饮食意识的逐渐增强，人们对自身的营养健康有了更高要求，而轻食从作用到概念都满足了人们这一需求，所以轻食被越来越多的人接受和喜爱[1]。

轻食包含三大关键词，分别为均衡、自然和健康。均衡意指人体所需六大营养素的平衡，包括蛋白质、脂类、碳水化合物、维生素、矿物质和水；自然意指注重还原食材本身风味，对食材的新鲜度和品质要求极高，食材烹饪方式简单，以生食、煮、烤、煎为主；健康意指低糖、低脂、低盐、高纤维。

在轻食领域的消费群体中，“低卡”是最受关注的标签，其市场关注度达到56%，其次为元气、健康、增肌和素食。由此可见，轻食不仅仅是一种减肥的手段，更是作为一种生活方式，与人们简单、天然的生活理念相当契合。

2 我国轻食行业发展现状分析

2.1 中国轻食行业发展历程

2.1.1 引入孵化阶段（2013—2014年）

2013年，轻食开始进入中国市场，人们开始慢慢接触了解轻食行业，这一阶段可谓是“中国轻食沙拉元年”，自然也吸引了大批国内创业者进入轻食市场。

2.1.2 资本投放阶段（2015—2017年）

随着大量创业者的涌入、健身行业的兴起和消费者健康理念的提升，一批轻食品牌得到了资本的青睐，据公开数据估测，最少有10亿资本进入轻食市场。

2.1.3 理性回归阶段（2018—2019年）

尽管资本给予了狂热的支持，但这一阶段，由于轻食行业的发展不成熟，轻食行业进入洗牌期，资本撤退快速。

2.1.4 关注上升阶段（2020—至今）

我国轻食行业高潮又卷土重来，供给端轻食企业的快速增加，叠加疫情以来消费者饮食习惯的改变，人们对健康越来越关注，健康的饮食也越来越受到消费者的肯定，轻食行业得到了前所未有的关注，越来越多商家开始涌入。

2.2 轻食行业的市场前景以及发展趋势

2.2.1 轻食行业的市场前景

专业调查数据显示，轻食行业的订单量和消费金额都呈上涨趋势，轻食行业拥有广阔的市场前景。随着生活水平的提高，人们吃得越来越好，三高、肥胖、痛风等疾病也伴随而来，为了预防疾病、管理身材，很多人都愿意吃轻食。很多年轻消费者的消费观念有所转变，更注重简单、健康的饮食品类和清雅、别致的饮食环境，想吃到节约时间又不失情调和文化的餐饮，轻食正好满足了这部分人的需求。从现实角度来讲，轻食行业仍属于比较新兴的产业，对于轻食行业参与者来说是一个打造品牌的好机会。由于疫情后生活节奏改变，消费者更加关注健康问题，市场处于扩张阶段。商家方面，根据美团外卖平台发布的数据，商家数同比上升。整体而言，当下正处于行业发展的黄金期[2-3]。

2.2.2 轻食行业的发展趋势

①社交化趋势。轻食店不同于传统的餐饮，传统餐饮讲究的是饱腹，而轻食店的消费者，除了满足自身的客观需要，还通过餐饮环境满足精神文化需求，更注重的是利用闲暇时间进行社交。因此，要想做好轻食店，需营造餐饮环境，使其具有主题既定的文化氛围，令人耳目一新，利用网络吸引年轻人。②多样化趋势。轻食行业的发展不能固步自封，菜品选择不能单一，聚焦单品的标准化为企业进一步节省成本，利润率逐步提高，但到后期其劣势就会逐渐凸显出来，单一的菜品结构会成为品牌的致命缺点。因此，餐品的多样化是轻食行业发展的必然趋势，也是同行竞争的一把利剑。③零售化趋势。零售是商品供应链的最后一站，上游的所有供应商都是商品增值的参与者，而零售顾客是消费者。选择吃轻食的人越来越多，轻食赛道将成为一个增量市场。庞大市场下的竞争是多元的，除了不断创新研发食谱外，针对年轻人的营销上，还会与一些健身健美赛事进行合作，做出品牌差异化，未来将是轻食品牌的竞争[4]。

3 轻食发展的机遇

3.1 消费者对轻食的需求旺盛

随着我国居民可支配收入的增加和健康饮食消费观念的增强，我国轻食行业发展也迎来了发展机遇。到目前为止，我国居民恩格尔系数连续下降，我国居民生活水平得到明显提高，居民的营养不良状况得到较好解决，同时膳食相关慢性疾病的发生率逐年提高，我国也成为全球肥胖人口增长最多的国家，这也成为我国重要的公共卫生问题。因此人们的健康饮食和减肥意识也随之提高，更愿意追求健康低热量的饮食，而以低脂、低热量、少盐以及少糖为特色的轻食正好迎合了这一趋势，越来越多的人出于减肥和其他健康的目的而选择轻食，消费者对轻食的需求旺盛，这成为我国轻食行业发展的机遇之一。

3.2 新兴行业，轻食渗透率低

与国外发达国家地区相比，2020年我国轻食渗透率还只有40%，欧美国家和地区已经达到90%，相比之下，我国轻食行业市场未来发展空间较大。当前我国轻食消费者主要集中在北上广深等经济发达的城市，随着我国城市化进程的加快，欠发达的新一线城市及中低线城市仍有较大开发空间，而且在我国轻食行业仍属于比较新兴的行业，尽管我国轻食行业内相关企业注册数量较多，但头部品牌企业还未形成，而消费者需求又较旺盛，这对我国轻食行业参与者来说，正是打造品牌的好机会。

4 轻食发展中的挑战

4.1 品牌困在“吃草”模式，同质化严重

轻食餐饮品牌依然没有脱离“吃草”模式，任意查看一家轻食品牌菜单，核心产品基本都是沙拉类产品。沙拉本是欧美流行的餐饮品类，操作简单，用料无非是番茄、紫菜、鸡胸肉、鸡蛋、玉米、胡萝卜和生菜等，无论品牌如何创新，都逃不过这些常见品类，产品同质化非常严重。轻食相比中国传统餐饮，复杂度不高，产业层次简单，再加上产品单一化且普遍同质化，行业总体上处在红海竞争中。

由于行业门槛低，制作容易，创办轻食店只需要经过简单的培训便可上手，无论是轻食品牌加盟还是轻食店的相关证件办理，都只需要极其简单的流程和手续。轻食的菜品选择、制造、包装等都实现了高度的标准化，而且出于少油少盐的减脂需求，轻食的制造步骤不需要像传统菜品一样考虑火候、配菜等方面，轻食菜品制作简单，可复制性强，这也导致了行业内同质化严重[5]。因此，我国轻食相关企业可从个性化、场景化轻食入手，精准定位人群，联动宣传。例如，针对不同用户需求定制个性化服务，针对减肥人群、糖尿病人群、高血压人群、孕妇等不同人群实行一对一营养定制服务，或针对某一特殊人群推出主打菜品。同时，还可将轻食与线下健身房、线上keep打卡等场景进行联动宣传。

4.2 缺乏行业标准和有效管理，“健康化”遭遇挑战

在我国，轻食产业发展较晚，目前也没有形成完善的行业标准，相关部门也未对轻食做出一定的解释和规定，轻食在市场上是按照大众的喜好通过借鉴和摸索进行发展，部分餐厅会出现顶着轻食的名义售卖高热量、高脂肪的食物，严重影响大众对轻食的认知。因此，需要有关部门和机构进行监督、管理，维护轻食市场。不少专家指出，饮食在影响和决定人的身体健康方面主要是能量供给和营养均衡，而轻食容易造成营养总量偏低和结构单一化。轻食在很多健康专家看来，属于“韭菜行业”，一些商家宣传的消费价值存在“收割智商税”的成分。轻食之“轻”的价值实现需要产业和商业的运作能力支撑。轻食原材料多为新鲜果蔬和高品质肉类，且多为冷食，缺少高温消毒，蔬菜原料和冷食的沙拉存在致病菌增殖隐患。相关轻食企业需要脚踏实地，从食材采购、供应链运输、加工制作到外卖配送等过程严格把控，用高品质的产品赢得消费者的认可。

5 轻食产业发展对策

5.1 从行业角度——建立行业标准，有效管理，打造轻食平台

轻食作为餐饮界的新生行业，目前还没有权威平台要求、把控轻食的品质。部分餐厅和品牌借助“轻食”的名义售卖高热量、高脂肪的食物欺骗消费者，这对真正想做好轻食、传播轻食主义的餐厅来说是一种不公平的恶性竞争。若能打造一个轻食品质认证机构，或供各轻食品牌相互监督、交流合作的平台，势必可以促进轻食产业的长远发展。相关轻食企业需要脚踏实地，从食材采购、供应链运输、加工制作到外卖配送等过程严格把控，用高品质的产品赢得消费者的认可，新晋轻食品牌要想真正获得发展，就必须严格把控供应链和线上运营管理。

5.2 从商家角度——不断融合创新，注重个性化，提高性价比

轻食餐厅的核心目的是提高客单价，增加盈利收入。可以适当采取价格战，用高品质餐品吸引顾客，支撑客单价，让消费者感到物超所值，从而提高复购率。随着时代的转变，餐饮消费结构逐渐年轻化，90后、00后成为餐饮消费市场的中坚力量，私人化、定制化服务也成为另一种增长趋势，当今年轻消费者对个人体验感的追求越来越高，他们喜欢尝试新鲜有趣的事情，追求个性化的东西，轻食商家需根据消费者的健康减脂需求和个人身体素质，定制个性化的周餐和月餐，满足消费者的健身减脂需求。①精准定位人群，联动宣传。如果把川菜、粤菜、湘菜元素融入轻食，或将一部分菜品用中西结合的手法融合成新形式的轻食产品，也会吸引一部分重口味的消费者向轻食主义靠拢。②建立线上线下双平台，促进多渠道融合。打通线下、外卖、网购等多种销售渠道，能够满足更多消费人群的需要，将产品销售给更多地区的更多人群，接受更全面的评价，确定市场风向，便于研发新产品。③注重场景化体验。顾客到餐厅消费，更重视个人用餐体验。对于他们来说，去餐厅消费的不仅仅是美食，同时包括体验度、舒适感以及心灵上的消费。

5.3 从消费者角度——形成品牌文化

消费者们不仅仅追求轻食带来的价值，更重要的是要求在食材、做法上的健康、卫生。轻食需建立自己的品牌，以品牌的力量拉拢消费者，品牌文化是基于其创建者赋予的价值取向，由长期向消费者传递的某种精神、情感或功能利益升华的结果。它可以产生凝聚力、辐射力、吸引力，是以品牌诉求为焦点，以品牌利益识别、品牌形象识别和品牌的营销策略组合为支撑，在与目标消费者和利益群体长期互动中形成的相对稳定的关系。这种关系不仅体现了消费者对品牌的文化认知，而且也会将品牌作为一种表达情感、彰显自身价值观和生活方式的载体。轻食企业要维护好自己的忠实客户，俘获食客的心，形成惯性消费，从而带动客流。从某种意义上说，顾客的忠诚度来自组织文化。一旦一个品牌对人们的影响深入到文化层面，那么这个品牌就和人们的生活观念与生存方式建立了链接，这样的轻食品牌会长久发展下去。

6 结语

在这个餐饮市场竞争激烈的时代，轻食餐饮要想在市场中站稳脚跟，品牌形象定位尤其重要，一个成功的轻食餐厅品牌形象定位能让消费者快速产生记忆。与所有餐饮品牌一样，轻食餐饮也要拼口味、拼服务，但更重要的是拼眼球。消费者面对琳琅满目的商品，商家所能做的就是让产品外观更加精致美观，吸引消费者的注意。把产品做得好看又好吃就是品牌，培养品牌形象是必要的，一个好的品牌形象才可以深入消费者的心中。