蒲娟 王惠 冯东河

摘要 為进一步探索如何有效提升新疆乳品企业的品牌竞争力，在构建乳企品牌竞争力评价体系的基础上，结合7家乳企的数据资料，采用熵值法对其品牌竞争力进行评价。结果表明：乳企品牌竞争力是多种因素共同作用的结果，不同乳企在品牌市场力、品牌管理能力及品牌基础能力方面差异显著；各个乳企的品牌竞争力由大到小排序依次为伊利乳业>新希望乳业>天润乳业>西域春乳业>瑞源乳业>南达乳业>麦趣尔乳业；全国标杆乳企伊利的综合竞争力较强，区域乳企新希望在某些方面具有竞争优势，而新疆乳企的品牌竞争力较弱，与全国及区域品牌乳企相比差距较大。基于此，从建立奶业产业集群，推广“牧草种植+奶农+奶站+奶企”的奶业全产业链，拓展奶产品销售渠道，强化乳企质量监督管理体系等方面提出增强新疆乳企品牌竞争力的政策建议。

关键词 奶业振兴；乳企；品牌竞争力评价

中图分类号 S-9；F326.3  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2023）13-0198-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.13.045

Research on the Evaluation of Brand Competitiveness of Xinjiang Dairy Enterprises under the Threshold of the Dairy Industry Revitalization

PU Juan1， WANG Hui2， FENG Dong-he3

（1. College of Economics and Management of Xinjiang Agricultural University， Urumqi，Xinjiang 830052;2. Institute of Animal Husbandry Economics and Information of Xinjiang Academy of Animal Husbandry， Urumqi， Xinjiang 830011；3.Xinjiang Academy of Animal husbandry， Urumqi， Xinjiang 830011）

Abstract To further explore how to effectively improve the brand competitiveness of dairy enterprises in Xinjiang， the author used the entropy method to evaluate the brand competitiveness of seven dairy enterprises based on the construction of a dairy brand competitiveness evaluation system. The results show that the brand competitiveness of dairy companies is the result of a combination of factors， and different dairy companies differ significantly in terms of brand market power， brand management ability and brand foundation ability;the brand competitiveness of each dairy company in descending order is： Yili Dairy > New Hope Dairy > Tianrun Dairy > Xiyuchun Dairy > Ruiyuan Dairy > Nanda Dairy > Maiquer Dairy;the national benchmark dairy company Yili has stronger overall competitiveness. In addition， the regional dairy enterprise New Hope has competitive advantages in some aspects， while the brand competitiveness of Xinjiang dairy enterprises is weak， and the gap is large compared with national and regional brand dairy enterprises. Based on this， policy recommendations to enhance the brand competitiveness of Xinjiang dairy enterprises are proposed in terms of establishing dairy industry clusters， promoting the whole industry chain of “pasture cultivation + dairy farmers + dairy stations + dairy enterprises”， expanding the sales channels of milk products， and strengthening the quality supervision and management system of dairy enterprises.

Key words Dairy revitalization;Dairy companies;Brand competitiveness evaluation

基金项目 新疆维吾尔自治区重大科技专项（2020A01001-4-3-2）；新疆维吾尔自治区天池英才引进计划项目。

作者简介 蒲娟（1992—），女，四川南充人，讲师，博士，从事农村与区域经济研究。

通信作者，正高级畜牧师，从事畜牧业经济研究。

收稿日期 2022-12-06；修回日期 2023-02-24

奶业是关乎国计民生的大产业［1］，奶业振兴是实现传统奶业向现代奶业转变的有效途径，有助于奶业向高质量、健康和可持续发展。2018—2020年我国出台《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》《奶业品牌提升方案》和《乳制品质量安全提升行动方案》，以促进奶业发展，提升民族奶业竞争力［2］。随着城市化进程加快，居民收入增加，消费方式转变，消费者对高质量乳制品的需求渐增［3］。我国乳业虽有一定发展，但在品牌方面，与世界乳制品品牌相比，存在规模小、盈利能力较低、科技人才匮乏、品牌竞争方式单一等问题［4］。因此，加强我国乳品品牌的内在素养，提高品牌竞争力对实现奶业振兴意义重大。新疆作为传统奶业主产区，乳制品的资源优势突出，但始终处于乳业竞争的劣势地位，其根源在于新疆乳企缺乏核心竞争力［5-6］。品牌竞争力是企业核心竞争力的灵魂［7］，乳企品牌竞争力的形成是其可持续发展的动力源泉，是其核心竞争力的外在表现［8］，决定了乳企的生存和发展［9］。因而，分析、培育和提升新疆乳企的品牌竞争力是其应对国内外乳业竞争和保持可持续发展的首要任务。为此，笔者通过构建新疆乳企品牌竞争力评价指标体系，采用熵值法计算各级评价指标的权重以评价各乳企的品牌竞争力，通过比较不同层级乳企的竞争力探析奶业振兴视域下新疆乳企的发展现状、优劣势及其差异性，推动乳企品牌建设与发展，促进新疆乳业品牌竞争力的提升，也为相关研究提供借鉴依据。

1 研究设计

1.1 评价指标体系构建

构建乳企品牌竞争力评价体系是评价新疆乳企品牌竞争力的基础。由于企业品牌竞争力是由多个部分共同组成，且各部分相互影响、相互联系，因此，评价指标的构建需从影响企业品牌竞争力的各个因素出发。同时选取的评价指标是由定量指标和定性指标构成，定量指标相对客观、准确，较易获取，可通过相关信息渠道得到或由公式计算取得。

由于新疆乳企品牌竞争力的评价是一个多属性决策过程，有些反映新疆乳企品牌竞争力的评价指标不能被量化，只能通过定性描述表达，因此，适量加入定性指标可以弥补定量指标的不足。为确保建立的评价模型可以较为准确地反映多种复杂因素作用的情况，该研究基于评价目的和数据信息收集的客观局限性，依托国内外关于乳企品牌竞争力评价的相关研究成果［10-11］，结合行业专家意见，构建新疆乳企品牌竞争力评价指标体系，共计3个一级指标，9个二级指标，27个三级指标，见表1。

1.2 数据来源

文中定量数据一部分为“提升奶业品牌竞争力与信息化建设”课题组于2021年4—9月对新疆乳企进行的实地调查获得。为深入分析新疆乳企与国内乳企的差异，该研究选取伊利、新希望2家乳企进行对比分析，相关数据资料通过调研、电话访谈获得，调查内容主要涉及2018—2020年各个乳企反映企业竞争力的情况。另一部分数据资料源于2018—2020年《中国奶业年鉴》、选取7家乳品的2018—2020年的企业年报、各个乳企官网、网上资讯等。

由于乳企竞争力评价指标体系中存在部分定性描述的指标，这部分数据资料无法由现有统计数据、相关资料获取，也不能通过现有数据进行计量获得，这些定性指标可通过设计乳业品牌竞争力评价调查问卷，依靠畜牧业、奶业、农业经济等领域有丰富经验或专业知识的学者打分计算整理后赋值。譬如品牌定位能力、品牌传播能力、品牌运作能力和品牌个性等则由专家打分并经标准化处理获得。

1.3 基于熵值赋值的评估方法

有效评价新疆乳企品牌竞争力首先需考虑评价指标赋权问题，因此，该研究结合新疆乳企品牌竞争力的特性，采用熵值法确定评价指标的权重，再将其用于乳业品牌竞争力综合评价。

熵值法求解评价指标权重的步骤如下：

（1）依据收集到的统计数据建立原始矩阵［12］：

X=

x11…x1n

xm1…xnm

（1）

（2）对原始统计数据矩阵中的效益型指标和成本型指标的值分别按下列公式进行标准化处理［13］：

Yij=Xij-min1≤i≤m（Xij）max（Xij）-min（Xij）1≤i≤m，（i=1，2，…，m；j=1，2，…，n）（2）

Yij=max（Xij）-Xij1≤i≤mmax（Xij）-min（Xij）1≤i≤m，（i=1，2，…，m；j=1，2，…，n）（3）

得到标准化矩阵：

Y=

y11…y1n

ym1…ynm

（4）

（3）對标准化矩阵中的数据进行归一化处理：

Gij=Yijmi=1Yij，i=1，2，…，m；j=1，2，…，n（5）

（4）依据下列公式求第 j 个指标的熵值：

Hj=-kmi=1Gijln（Gij），j=1，2，…，n（6）

式中，0

（5）依据下列公式求解指标权重：

Pj=1-Hjnj=1（1-Hj），j=1，2，…，n（7）

（6）综合评价。为深入探析乳企的品牌竞争力，采用的竞争力评价模型如下：

Fi=nj=1（Pjx′ij）（8）

式中，Pj是熵值法的权重，x′ij是三级指标中第ij项样本数据的标准化值［14］。

2 实证结果与分析

2.1 指标权重确定

运用熵值法对乳业品牌竞争力评价指标体系中的各项指标进行赋权，并通过Excel计算各项指标权重，结果见表2。为明晰各项指标的重要程度，该研究根据实际情况并结合熵值法计算所得权重，将各个指标的权重系数分别按照一般重要、重要和非常重要3个等级进行划分，其中权重系数值在0～0.02时，为“一般重要”，用“Ⅰ”表示；权重系数值在>0.02～0.06时，为“重要”；用“Ⅱ”表示，权重系数值在>0.06～0.10时，为“非常重要”，用“Ⅲ”表示，结果见表2。总体来看，第一，企业广告投放费用、企业专利数、企业品牌总数、企业市场占有率、企业研发投入、销售总额和企业资产总额指标划分为非常重要这个层次，可见这些指标是影响乳企品牌竞争力的关键因素；第二，营业收入、企业资产总额、职工总人数、销售人员总数、企业研发人员比例等12个指标处于第二层次，这些指标也是评价乳企品牌竞争力的重要指标，这与国家倡导的奶业振兴、新疆奶业高质量发展的目标一致，奶业振兴的关键之一在于乳企创新，即奶品质量提升，企业品牌竞争力增强；第三，企业家才能、企业文化、自有奶源基地的建设等指标位于第三个层次，即这些指标对乳企的品牌竞争力的影響程度一般。

2.2 乳企品牌竞争力评价

2.2.1 乳企品牌竞争力综合分析。

为深入评估新疆乳企的品牌竞争力，选取了5家新疆本地乳企，分别是新疆天润乳业有限公司（简称“天润”）、新疆西域春乳业公司（简称“西域春”）、新疆麦趣尔乳业公司（简称“麦趣尔”）、新疆瑞源乳业公司（简称“瑞源”）、新疆南达新农业开发公司（简称“南达”）。选取全国标杆乳企伊利乳业和区域乳企新希望乳业与之进行比较分析，并依据上文中的权重计算各乳企的品牌竞争力总得分，见图1。

总体上，7家乳企品牌竞争力的综合得分由大至小排序依次为伊利>新希望>天润>西域春>瑞源>南达>麦趣尔。具体而言，伊利乳业的品牌竞争力综合评分最高，达80.23，其品牌竞争力也最强，其次为新希望乳业，其品牌竞争力综合达26.17。5家新疆乳企的品牌竞争力相对较弱，其中天润乳业作为新疆品牌竞争力综合评分最高的企业，其综合评分仅22.25，其次是西域春乳业、瑞源乳业，其品牌竞争力综合评分为13.10、11.53，最后南达、麦趣尔乳业的品牌竞争力评分较低，其分值在10以下，分别是6.01、5.96。对新疆乳企而言，天润乳业作为集科研、生产、销售一体的专业化生产乳生物制品和牛初乳系列产品的大型企业，其发展相对较好，在产品品质及其种类上不断推陈出新，占据一定市场份额，该企业可通过进一步发展完善逐渐向区域品牌乳业方向发展，争取早日发展为全国区域性品牌，而位于“黄金奶源带上”的西域春乳业则可以在现有基础设施建设、企业发展的基础上，不断突破，进行技术革新，也可以发展为全国区域性品牌为目标，促进企业向前发展。而瑞源、南达、麦趣尔这类南北疆的主要乳企则需以发展状况比较好的天润、西域春为标杆不断发展。 “得奶源者得天下”，拥有自营牧场、自建奶源等核心奶源资源，有助于保障奶制品质量安全，是乳企可持续发展的必经之路，而麦趣尔作为自治区大力扶持的乳企，其品牌竞争力相对较低，这与其没有本企业的自有奶源基地有很大关系，企业是否控制奶源很大程度上反映了该企业能否从源头上控制奶源质量，这对企业的乳制品质量提升意义重大。据调查显示麦趣尔已意识到自有奶源的重要性，并于2021年开始建设奶源基地，这对今后麦趣尔乳业的发展有重要的推动作用。

2.2.1.1 乳企的品牌市场力分析。

乳企的品牌竞争力可以通过品牌市场力反映，文中用市场占有能力和品牌盈利能力体现乳企的品牌市场力。由图2乳企的品牌市场力得分图可知，全国标杆乳业品牌伊利、全国区域性乳业品牌新希望的市场占有能力得分高于其自身的品牌盈利能力，同时二者均高于新疆乳企，可见这两类乳企的市场占有率较高，在奶业市场上占据较大份额，消费者对其较熟悉，品牌竞争力较强，拥有较广阔的乳业市场。如伊利乳业的市场占有能力得分为13分，而新希望乳的市场占有能力综合评分为8.819 9。同时，新希望乳业作为区域品牌，其品牌盈利能力相对较高，说明该企业在品牌盈利方面具有优势。此外，新疆乳企的品牌盈利能力高于其市场占有能力，可见天润、西域春、瑞源、南达、麦趣尔乳业的市场占有率有待提升。天润乳业虽持续发展，产品逐渐销往内地市场，但由于运输距离及生产成本等因素制约，其产品实际大多仅满足本地及周边市场需求，疆外市场仍需不断开拓。

2.2.1.2 乳企的品牌管理能力分析。

乳企的品牌竞争力在品牌管理能力方面的体现（图3），该研究通过品牌发展力和品牌形象力反映不同乳企的品牌管理能力。首先，全国乳业品牌伊利的品牌形象力较好，其综合评分达到9.317 5，说明该乳企较为注重品牌形象建设，现阶段伊利已发展成为全球乳业第一阵营，蝉联亚洲乳业第一，是我国规模最大、产品品类最全的乳制品企业，拥有自己的奶源基地，注重产品品质，懂得拓宽销售市场，壮大企业。其次，全国区域性乳业品牌新希望乳业的品牌发展力较高好，新希望乳业的总资产增长率和利润增长率得分较高，为2.665 1和1.141 3，说明新希望乳业在大规模兼并重组后的发展状况较好，该企业在品牌发展方面具有一定优势。再次，对新疆地方乳业品牌而言，天润乳业在品牌形象力方面的综合得分较高，说明该企业的品牌形象力较好，目前天润乳业拥有46万头自有奶牛和18个规模化牧场，这对解决奶源不足、品质不好的问题有促进作用，同时天润乳业注重企业品牌形象，能够创新乳业产品品牌，以高品质的产品、别具一格的包装风格吸引广大消费者，营业利润提升，企业竞争力增强；西域春乳业在品牌形象力和品牌发展力方面的综合得分较高，表明西域春乳业在注重品牌形象和品牌发展方面做了较大努力，其成效显著；但南达、瑞源和麦趣尔乳业在品牌发展力和品牌形象力方面得分较低，可见这些乳业在品牌管理能力方面有待提升。

2.2.1.3 乳企的品牌基础能力分析。

乳企的品牌竞争力还可以通过乳企的品牌基础能力体现（图4），该研究通过企业管理能力、技术创新能力、企业文化、企业家及人力资本能力和企业规模和集团化水平反映不同乳企的品牌基础能力。从整体看，全国乳企伊利的品牌基础能力较好，无论是在企业管理、技术创新，还是企业文化、企业人力资本、企业规模等方面得分均较高，表明伊利乳业的品牌基础力较强。其次，区域性品牌新希望乳业的基础力较优于新疆乳业品牌，但新疆部分乳企中个别反映其品牌基础力的指标得分与新希望乳业较为接近，有的指标得分可能略高于新希望乳业，可见新疆乳企在发展过程中，在某些方面具有优势，但其品牌基础能力在整体上仍需提升。

2.2.2 乳企品牌竞争力比较分析。

不同乳企的品牌竞争力差异显著，其综合竞争力是多种因素共同作用的结果，同时乳企在品牌市场力、品牌管理能力及品牌基础能力也存在差异，也反映出乳企在不同方向的发展。

2.2.2.1 全国标杆乳企综合竞争力优势突显。

整体上，全国标杆伊利乳企的综合竞争力明显高于其他乳企，具有品牌优势。由图5可知，作为全国乳企的伊利，其品牌市场力、品牌管理能力和品牌基础能力的综合得分都明显高于区域乳企业及新疆乳企，分别为15.361 1、11.074 4、4.137 8，可见伊利乳企的品牌竞争力较强。伊利乳业作为全国品牌乳业，其企业广告投放费用、企业专利数、企业市场占有率、企业研发投入和营业收入指标得分较高于其他指标，说明伊利乳业在发展过程中重视广告宣传以提升企业知名度，市场占有率较高，注重产品的开发与科研投入，企业营业收入提升。

2.2.2.2 区域乳企在某些方面具有竞争优势。

新希望乳业作为区域乳企，它在品牌市场力、品牌管理能力和品牌基础能力的某一方面综合评分略高于部分新疆乳企。就新希望乳业而言，职工总人数、企业资产总额、企业品牌总数、企业文化比较优势的得分比其他指标得分高（图5），说明新希望乳业的企业规模和集团化水平发展相对较好，在市场占有能力方面具备一定优势，也比较注重企业文化建设，但该企业在净资产收益率、品牌传播能力方面得分较低，未来该企业在发展过程需注意企业盈利能力的提升和注重企业品牌的传播。

若将区域乳业品牌新希望乳业与新疆本地乳业品牌天润乳业进行比较，天润乳业的品牌市场能力的综合得分虽不及新希望乳业，但在品牌管理能力及品牌基础能力方面略高于新希望乳业，即天润乳业在后期的发展过程中若注意提升品牌市场力，那么该企业很有可能会在未来的某一天也跻身区域品牌乳业行列。同样西域春乳业的品牌管理能力的综合评分也要高于新希望乳业的品牌管理能力综合得分，但品牌市场力和品牌基础能力相对薄弱。

2.2.2.3 新疆不同乳企品牌竞争力差异显著。

新疆作为我国的四大牧区之一，奶业有较大程度发展，奶业市场上逐渐形成多样化的乳业品牌，各乳业品牌不断发展完善，同时各乳企在品牌竞争力方面仍存在差异。总体上，新疆乳企的品牌市场力、品牌管理能力和品牌基础能力的综合得分均较低（图5），可见新疆各个品牌的竞争力相对较弱，与全国品牌乳业、区域品牌乳业相比存在差距，而各个乳企之间也存在品牌竞争力的不同。如位于喀什地区的南达及北疆昌吉的麦趣尔乳业，它们在品牌市场力、品牌管理能力和品牌基础能力方面的综合评分都相对较低，与新疆地区品牌乳業天润乳业、西域春、瑞源乳业相比还存在差距，有较大发展空间。同时南、北疆品牌乳业之间在品牌市场力、品牌管理能力和品牌基础能力的综合得分也存在差异。若将位于北疆的西域春乳业与南疆库尔勒的瑞源乳业比较，二者在品牌市场力、品牌管理能力和品牌基础能力得分上也有所不同，其中西域春乳业在品牌管理能力方面的综合得分明显高于瑞源乳业，而在品牌市场力和品牌基础能力方面略低于瑞源乳业，由此可见，若来自巴音布鲁克大草原的瑞源乳业在今后的发展中注重提升品牌市场力、品牌基础力，那么未来该企业的品牌竞争力与“西域春”的差距将不断缩小。

此外，新疆地方品牌乳业的各个评价指标得分存在差异。第一，天润乳业的销售利润率、成本费用利润率、品牌运作能力、职工总人数、企业资产总额指标的得分在2左右，说明该乳企在品牌盈利能力、企业管理能力、企业规模和集团化水平方面的发展较好，但企业研发人员比例、企业广告投放费用的得分较低，说明天润乳业在企业研发方面及企业宣传与推广方面仍需提升。第二，西域春乳业的品牌运作能力、品牌传播能力、企业家才能指标的得分高于其他指标，说明西域春乳业在企业的品牌形象力方面、企业的管理方面发展较好，但企业品牌总数、企业研发投入、企业专利数、职工学历构成指标的得分相对较低，这也说明近几年西域春乳业虽然有一定程度发展，但企业市场占有率仍需提升，同时需注重提高其技术创新能力，加强企业乳业产品的研究与开发、专利的申请等。第三，瑞源乳业，仅企业研发人员比例、净资产收益率、主营业务收入增长率指标的得分超过1，其他指标的得分均小于1，说明该企业虽重视技术研发，其品牌的盈利能力和发展能力虽比其他方面发展得好一些，但得分仍较低，同时企业品牌总数、销售人员总数、企业市场占有率、品牌运作能力、总资产增长率、企业文化比较优势、企业文化建设投入和职工人数指标的得分均较低，这些指标得分几乎为零，可见该企业需在提高企业品牌运作能力、加强市场竞争力和突出企业文化特色等不断努力。第四，南达乳业，仅企业研发人员比例、主营业务收入增长率指标得分在1左右，其他指标得分均小于1，说明该企业虽注重技术创新，企业虽有盈利，但仍有较大发展空间，尤其在提升企业的品牌形象力、企业宣传和提高企业利润方面。第五，麦趣尔乳业，仅主营业务收入增长率指标的得分在1左右，其他指标得分均较低，表明麦趣尔乳业虽有一定发展，但各个方面仍需提升。

3 结论与对策建议

3.1 结论

依托课题组成员搜集的关于伊利、新希望、天润、西域春、瑞源、南达和麦趣尔乳企的数据资料和专家打分获取的相关资料，采用熵值法计算权重，并对其进行乳企品牌竞争力分析，得到以下结论：第一，伊利乳业的品牌竞争力最强，其次乳企品牌竞争力从大到小排序依次为新希望、天润、西域春、瑞源、南达和麦趣尔乳企。第二，乳企的品牌竞争力是多种因素作用的结果，不同乳企在品牌市场力、品牌管理能力及品牌基础能力方面差异较大，其中全国标杆乳企在这三方面的综合得分高，乳企的品牌竞争力强，区域品牌乳企在某方面的综合评分高于新疆乳企，而新疆乳企这三方面的综合得分均较低，其品牌竞争力较弱。

3.2 对策建议

基于此，为进一步提升新疆乳业品牌竞争力，促进新疆乳企高质量发展，提出以下提升策略：第一，建立新疆奶业产业集群，推动“疆字号”品牌走出去。结合新疆乳企的发展现状及所在区位，整合区域资源优势，建立“兵、地乳企”乳业产业集群、天山北坡“黄金奶源带”乳业产业集群、南疆环塔盆地乳业产业集群，形成乳企之间的强强联合，助力新疆乳企规模化、可持续发展，拓展乳产品市场，从整体上提升新疆乳企竞争力，促进新疆乳企从区域性品牌向全国新品牌扩张。第二，实施多种营销策略，打通新疆奶产品销售渠道。结合新疆不同乳企的实际情况，采取差异化的营销策略。以传统线下营销模式为基础，充分发挥互联网的作用，开展乳制品线上营销，大力推广“线上+线下”相结合的运营模式，同时拓展电商平台、社区团购、微信营销等多种营销渠道。第三，推广“牧草种植+奶农+奶站+奶企”模式，建立奶业全产业链。推进优质饲草料种植与奶牛养殖紧密衔接，实施优质奶源基地建设，推进奶牛养殖的规模化和标准化。加强饲草料种植户、奶农、奶站人员、乳企等主体之间的沟通交流与合作，有效连接奶业各个环节，建立集科研、育种、生产、加工等环节一体化的奶业全产业链。第四，强化乳业质量监督管理体系，保障乳品质量安全。加强市场监督检查，强化生鲜乳质量安全监管，依托大数据建立“区—地—县—乡”生鲜乳质量安全监督网络体系，建立质量检测中心、监管监测站等质量监督管理体系，保障乳品质量，确保奶业可持续发展。

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