敬钰蕾 卿颖涵 赵奥奇

摘   要：随着居民生活水平的不断提高，我国茶饮业得到迅速发展，各类茶饮品牌百花齐放。如何找准定位，在众多竞争对手中脱颖而出，是茶饮商家面临的重要问题之一。因此，以湖南省长沙市的本土新中式茶饮品牌“茶颜悦色”为切入点，结合问卷调查与深度访谈等形式，通过对数据的分析，探索“茶颜悦色”在品牌建设中融入传统文化的模式，并对其在发展能力、消费者喜好与品牌差异化发展等方面的影响进行研究，为企业核心竞争力的形成提供新思路与新视角，从而使得中华传统文化实现与商业品牌互赢互利的可持续性发展。

关键词：“茶颜悦色”；传统文化；商业模式；中国风；差异化

中图分类号：F063.2 文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）12-0058-06

引言

稳定的经济增长带来了消费的不断升级，在茶饮业上则表现为以新口味、新风格、新技术、新模式等为特点的新式茶饮的新发展。作为以中国风为主题的新式茶饮企业的领头羊，“茶颜悦色”于2013年在湖南省长沙市开设了第一家门店，并在市场上引起了巨大反响。其独特的定位不仅为自身带来了较高的热度，让其成为长沙市的地标式门店，同时也带动了长沙市的旅游业发展。究其原因，是它在商业模式中创新性地结合了传统文化与中国风风格，突破了茶饮单一的商品属性，赋予其更强的文化属性与品牌属性，从而为茶饮业带来了全新的时代价值。

一、研究现状综述

对于传统文化在商业模式中的运用，张开岩认为，实现传统文化与商业广告创意的融合，要对其内涵进行深入解读，做到艺术价值与商业价值兼备[1]。唐维民以茶文化在商业环境中的运用为例指出，可以用传统文化理念带动消费，实现更大的经济价值[2]。

对于茶颜悦色“新中式”的独特商业模式，周权把“茶颜悦色”类比为茶饮界的“故宫文创”[3]。黄文倩认为，“茶颜悦色”始终围绕“中国风”的概念聚焦自己的品牌形象，找到了市场的空白定位，为自己创造了一致性身份识别，形成了自己的独特竞争力[4]。吴妍珏指出，“茶颜悦色”通过形象差异化来展现国风之美[5]。万芙蓉提到，“茶颜悦色”以新颖的方式对传统文化进行创新改造，将中国传统文化中的经典古风元素融入到产品包装中，使品牌风格设计与中国古典文化相结合，贯穿中式情怀，打造中国古风审美理念，这种理念实现了独特的自我品牌定位[6]。

二、研究设计

（一）方案设计

1.预调查

项目成员结合对文献以及相关资料的整理，主要通过线上发放的形式，面向各地的不同人群，发放预调查问卷80份，共回收78份有效问卷，问卷回收率达97.5%，具有一定代表性，能够代表总体的基本情况。

2.线上问卷

根据预调查的结果，对问卷的题目设置、题干表述以及选项设置进行了调整与修改，并得出最终的正式问卷。问卷题目主要包括调查对象的基本信息、对传统文化复兴“热”的认知、对“茶颜悦色”的认知以及对新中式品牌商业模式的前景看法等几方面。因此，我们将问卷面向国内各地的不同人群进行线上发放。

3.深度访谈

为了进一步了解“茶颜悦色”的具体定位以及运作模式，我们走访了茶颜悦色5家门店，针对8位不同岗位的茶颜悦色门店员工（包括茶艺师、营业员等）开展了深度访谈。深度访谈的问题与回答的关键词主要如表1所示。

（二）数据来源与处理

1.样本量的确定

对于最终样本量的选取，具体计算方法如下：

取最大允许误差△=4%，置信度1-a=95%，za/2=1.96，p=0.5，根据预调查的有效问卷回收率97.5%，同时考虑到线上发放问卷的设计效应及问卷有效性的方面，将样本量再扩大5%，由此可得：

n1=■×（1+5%）=■÷97.5%×1.05=647.85（1）

向上取整得n1=648。

因此，最终确定发放问卷数量为648份。在实际调查中，共发放648份问卷，回收有效问卷596份，问卷实际有效率为91.97%。

2.抽样方法

本文采用线上发放问卷的形式进行调查，抽样方法采取分层抽样。首先，根据“茶颜悦色”百度搜索指数，将抽样区域划分为三个级别C1，C2和C3；其次，根据第七次全国人口普查的地区人口占比，确定出各级别的问卷发放数量（见表2）。

3.质量控制

小组对回收到的问卷进行了信度与效度检验。由表3和表4可知，问卷调查数据的Cronbach's Alpha系数值为0.918＞0.9，说明数据信度质量高，可用于进一步分析；Bartlett的球形度检验p值为0.000小于0.05，检验显著且KMO= 0.848＞0.6，说明问卷效度良好。

三、问卷数据分析

（一）样本分布

在此次调研中，小组共回收有效问卷596份。其中，男性占比49.83%，女性占比50.17%，男女比例较为均衡。受访者的年齡主要分布在40岁及以下，占总样本的93.79%，其中18—25岁群体占41.44%；受访者主要职业为在校生，占68.29%；69.63%的受访者月收入或月生活费在2 000元以下，与大部分受访者来自在校生的情况相符。其次，受访者现居地地域划分比例C1：C2：C3≈16%：43%：41%，符合抽样地区样本划分比例。由此可见，样本总体分布较为合理。

对于近年风靡的中国风IP，79.02%的受访者表示自己较为关注，有81.54%的受访者表示对该类IP有一定的兴趣。对于茶饮的消费情况，38.26%的受访者表示自己偶尔会喝，31.88%的受访者表示自己经常会喝。

对于“茶颜悦色”品牌，72.32%的受访者表示对其较为了解，且有56.71%的受访者表示会被“茶颜悦色”的“新中式”风格吸引从而对其产生关注。在对“茶颜悦色”有所了解的受访者中，39.07%表示是通过营销广告了解的，22.24%是途经线下门店时发现的，19.54%是通过博主种草了解的，19.15%是通过亲朋好友推荐了解的。此外，49.52%的受访者表示暂未进行消费，其中有16.44%的受访者还未体验过“茶颜悦色”产品，但有意愿购买；50.46%的受访者购买过“茶颜悦色”，其中36.36%的受访者表示已经消费过“茶颜悦色”，且有回购意向。在购买过的受访者中，有近60%表示是受到独特的包装与品牌文化内涵吸引，42.77%表示是出于价格合理的原因，也有33.24%与32.66%的受访者是因为口感好与品类丰富进行购买。

对于新中式品牌商业模式而言，75%的受访者认为融入传统文化的商业模式会让该类品牌脱颖而出，62.08%的受访者表示看好该类型品牌模式的发展前景。

（二）关于“茶颜悦色”品牌认知的聚类

根据k-prototype聚类分析对于“茶颜悦色”的品牌认知的分类结果，可以得到三类人群，占比分别为36.24%，27.01%，36.75%。为聚类结果进行了卡方检验，可以看到所有结果均显著。对聚类的结果进行交叉分析，各个类别的被调查者的问卷选择分布如表5所示。

由描述性统计的结果结合聚类结果，本文得到了基于认知情况的人群划分和用户侧写，具体内容如表6所示。

（三）基于关联模型的“茶颜悦色”消费规律分析

通过关联分析，可以从庞杂的数据中发现事物间潜藏的关联关系。Apriori算法[7]是数据挖掘中关联分析

的核心算法，本文将基于此算法，进一步探析“茶颜悦色”品牌消费规律。

借助SPSS Modeler可以得到受访者居住地和购买情况，以及受访者对“茶颜悦色”的认知和满意度之间的关联情况。本文最低条件支持度设为8.0，最小规则置信度设为80.0，最大前项数为5，输出结果如图1所示。

由图1a可知，华中地区与购买过的情况关联度较高，这是由于湖南省位于华中地区，“茶颜悦色”门店分布较为集中。由图1b可知，认为“茶颜悦色”“好喝”、“风格独特”的与对“茶颜悦色”“比较满意”关联度较高，认为“茶颜悦色”“过于借势”于传统文化的大多对其评价“一般”，而认为其“门店覆盖有限”的多对其“比较不满意”。

（四）新中式茶饮品牌市场前景分析

针对“茶颜悦色”为例的新中式品牌茶饮市场前景的分析，考虑受访者对“茶颜悦色”品牌模式未来前景的看法以及对未来该类品牌的消费预期两个方面进行衡量。在对品牌模式未来前景的看法分析中，本文考虑选取未购买原因这一变量，未购买原因又受到受访者地域分布以及主动了解品牌意愿的影响；受访者未来对该类品牌的消费预期又受到其对品牌满意度的影响，而对品牌的满意度又由对品牌评价最高的方面决定。

本文首先根据上述分析挑选变量，再通过相关性系数对变量进行第一次筛选，初步得到需要应用到模型中去的变量。通过对初步路径模型估计参数的显著性分析，除去不合理路径后，可以得到修正后的模型如图2，“→”代表变量因果关系的路径。

由各常用指标可以判断，模型拟合情况较好，如表7所示。

四、结论与建议

（一）主要结论

1.认知层面

由问卷描述分析与聚类结果可知，总体而言，大众对“茶颜悦色”的了解度较高，其中女性比男性了解程度更高。就认知情况而言，“茶颜悦色”面向的多为月消费2 000元以下的学生群体，可见其产品价格设置较为合理，且风格比较吸引年轻人。

2.消费偏好

由Apriori算法关联结果可知，居住地与购买情况有较强的关联，其中华中地区居民与“茶颜悦色”的购买情况关联度较高，这是因为“茶颜悦色”的主要门店开设在华中地区的湖南省内。此外，品牌认知与满意度之间也有较强的关联，对“茶颜悦色”品牌的正面认知会带来较高的满意度，反之则带来较低的满意度。

3.市场前景看法

由路径分析结果可知，受访者地域分布和主动了解品牌的意愿会对其未购买品牌产品的原因产生影响，受访者对品牌评价最高的方面对品牌的满意度产生直接影响。以上二者分别影响到消费者对品牌模式未来前景的看法，以及未来对该类品牌的消费预期。因此，对于企业而言，要想获得良好市场发展前景，从顾客方应当考虑到品牌的地域分布、品牌宣传力度、产品服务的质量等方面，要打破地域限制，优化顾客消费体验，从而为品牌争取良好的市场前景。

（二）建议

1.对“茶颜悦色”品牌

（1）突破“深耕一城”模式，向外“开枝散叶”

“茶颜悦色”素来以长沙市的地标式品牌闻名，这种“深耕一城”的模式带来了巨大的红利，但也使其发展受到了一定的限制。持续的饥饿营销使得大量的外地消费者流失，使本地消费者无法为密集且数量庞大的“茶颜悦色”门店带来足够的营收。因此，“茶颜悦色”应该做好外地调研工作，拓展业务范围，在保证口碑的基础上将门店向外地扩展，以获取更大的市场。

（2）把握时代热点，发挥自身优势，深入开拓创新

作为当下知名的“网红”品牌，“茶颜悦色”应当保持对时代热点的高度敏感性，通过各类形式的网络营销带动品牌发展。此外，“茶颜悦色”应当发挥自身“新中式”风格的优势，进一步深入挖掘我国优秀传统文化，加强创新，打造更多优质概念门店，推出更多新式茶饮产品与文创产品，以提升核心竞争力。

（3）加强自身监管，树立良好品牌

面对茶饮市场的火爆，“茶颜悦色”团队应当居安思危、加强监管、加强品控，为消费者提供更优质的产品与服务。市场上针对“茶颜悦色”出现大量模仿者与抄袭者，也在提醒企业应当加强对自身知识产权的保护，树立良好企业品牌。同时，“茶颜悦色”利用文化打擦边球等负面新闻的出现也为其发展带来了挑战，应当以此为鉴，规范传播文化，拒绝低俗“擦边”。

2.对茶饮行业

（1）把握“文化复兴”时代脉搏，探索品牌差异化路径

目前，茶饮类产品同质化问题严重，茶飲行业亟需建立品牌认知。“茶颜悦色”模式的成功表明，要想在竞争激烈的市场打造独特的竞争力，必须抓住“文化复兴”浪潮，聚焦品牌形象，找准市场定位。在各类文化IP盛行的潮流中，各类茶饮品牌可以通过深化企业文化内涵，打造独特品牌文化，建立独特品牌优势，探索品牌差异化发展路径。

（2）增强双向互动，提升顾客关怀，提高品牌美誉度

“用户共创”与“顾客关怀”是“茶颜悦色”鲜明的特点之一，这种双向互动为消费者带来了更加优质的消费体验，也为企业提升了用户黏性。其他的茶饮品牌也应增强与客户的交流，实现良性互动，提升顾客关怀，加深顾客忠诚度，打造良好品牌口碑。

（3）拓展经营模式，线上线下共振

“茶颜悦色”在经受各种不利因素影响后，进一步拓展了线上天猫旗舰店，售卖茶饮周边、文创产品与各类联名商品，这也成为其疫情期间收入的主要来源之一。而在未来互联网技术逐渐发达的背景下，茶饮行业向线上发展是必然趋势，因此“茶颜悦色”要不断拓展经营模式，实现线上线下“共振”。

参考文献：

[1]   张开岩.中国传统艺术文化与商业广告的融合探究[J].现代商业，2019（11）：40-41.

[2]   唐维民.浅析传统茶文化在现代商业环境设计中的运用与传承[J].农家参谋，2020（5）：198-199.

[3]   周权.探析新时代背景下茶饮行业的经营之道[J].市场周刊，2019（10）：42-43.

[4]   黄文倩，高寒.基于设计战略管理的品牌塑造研究：以“茶颜悦色”为例[J].西部皮革，2019，41（21）：131，140.

[5]   吴妍珏，文杏梓.基于4V营销理论的我国新式茶饮品牌差异化营销战略探析：以“茶颜悦色”为例[J].商场现代化，2020（17）：91-93.

[6]   万芙蓉，夏李君，李昊，等.如何促进企业与消费者的良性互动：以“茶颜悦色”为例[J].企业改革与管理，2020（9）：114-115.

[7]   陆丽娜，陈亚萍，魏恒义，等.挖掘关联规则中Apriori算法的研究[J].小型微型计算机系统，2000（9）：940-943.

New Development of New Chinese Tea Drink Brands and Empowerment of Traditional Culture

— Market Research Based on the Cognition and Consumption of “Modern China Tea Shop”

Jing Yulei， Qing Yinghan， Zhao Aoqi

（Nanjing University of Posts and Telecommunications， Nanjing 210023， China）

Abstract： With the continuous improvement of residents living standards， Chinas tea industry has developed rapidly， and various tea brands are blooming. One of the important issues that tea merchants face is how to accurately locate themselves and stand out among numerous competitors. Therefore， based on the local new Chinese tea brand “Modern China Tea Shop” in Changsha， Hunan Province， combined with questionnaires and in-depth interviews， through the analysis of data， explore the mode of “Modern China Tea Shop” integrating traditional culture into brand construction， and study its impact on development ability， consumer preferences and brand differentiated development， providing new ideas and perspectives for the formation of enterprise core competitiveness， Thus， the sustainable development of traditional Chinese culture and commercial brands can achieve mutual benefit and mutual benefit.

Key words： Modern China Tea Shop; traditional culture; business model; Chinoiserie; differentiation

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