梁景胡

摘 要：针对灵芝保健品市场自身存在的不足，通过挖掘灵芝文化内涵并进行有效传播，提高消费者认知水平；融入产业旅游整合资源加强与外部机构合作，充分发挥各合作主体的资源优势形成合力；完善企业自身的绿色智慧物流体系，可以优化线上线下的销售系统和一体化服务体系，对构建完善灵芝保健品产业链的营销生态体系、提升消费体验和提高营销效果起到重要保障作用。

关键词：营销；产业旅游；保健品；灵芝

中图分类号：F713.3文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）16-0132-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.132

1 引言

从近年的统计数据来看，我国已经成为全球第二大保健品市场。灵芝保健品市场也不断扩大，但仍然存在一些不足。一是人们对灵芝保健品的认知不够深入。由于受传统文化的影响，人们对灵芝及其保健功能的了解大多来源于民间流传和神话传说等途径，也因此赋予灵芝神奇的色彩和光环，正是由于对灵芝缺乏科学和系统的认识，从而也容易使消费者产生不信任感，从而影响灵芝保健品的消费。二是灵芝保健品生产企业的竞争力普遍不强。灵芝保健品生产企业大多数规模较小，市场上缺乏影响力强、普遍被消费者接受和信任的灵芝保健品品牌。大多数灵芝保健品都以提高机体免疫力、抗疲劳类等功效为主，存在产品同质化的情况，对于灵芝产品的研发投入不足和研发水平不高，致使产品附加值没有充分发挥。

2 相关研究简述

近年来，有关保健品营销方面的理论研究与实践也受到了重视，Paul Zane Pilzer 等（2002）提出了实体经销和知识经销的理论框架，认为要同时具备实体经销和知识经销市场能力的保健品企业，才能满足消费者需求和占领市场份额。由于直销模式能降低企业运营成本，这种模式也是保健品行业重要的营销模式之一。张静芝（2009）分析比较了保健品营销模式，并认为服务是企业营销之本。于斐和郑卉也认为，保健品行业营销效率与质量得到大幅提高的根源就是时刻以服务活动为中心［1］。从目前国内保健品的发展趋势来看，企业更注重产品的质量和服务［2］。注重保健品品牌的精神内涵，建立与之关联的产品形象，再利用互联网平台进行宣传推广是提高营销效果的重要手段。另外，运用互联网的传播优势制造品牌话题，提高品牌的曝光度和提升产品品牌的社会关注，也是常用的营销手段。

国内保健品的主要消费群体是老年人，有些学者着重对老年保健品的消费进行研究，并认为这类消费行为是非理性的，相关的研究主要有两类：一类从营销角度。王银珠等（2016）认为老年人的受教育程度和认知水平影响消费决策，因缺乏相关知识而盲目购买，保健品企业的夸大宣传、利用情感关怀和免费服务等方式促使老年人消费保健品。另一类从生理和心理角度。“个体同质性、易受感染性和人格对应性等特征”［3］等心理因素影响老年人对保健品的消费。张丽霞（2013）认为心理因素是影响老年消费行为的重要因素，朱水容等（2013）的研究认为老年人的心理需求影响他们对保健品的态度。另外，影响老年人购买保健品的主要因素还包括收入水平、身体状况、生活状况和社交群体等。

习近平总书记提出“树立大卫生、大健康的观念，把以治病为中心转变为以人民健康为中心”，这是对健康理念的深刻阐析，也是顺应世界发展潮流的。人们的健康观念也正在发生转变，由生存型健康观、工具型健康观和经济型健康观，逐步向品质型健康观转变。保健品消费决策模式也发生了重大变化，由较为被动的“医疗—身体”决策模式，逐渐向较为主动的“教育—知识”决策和“主体—心理”决策转变［4］。

3 健之源公司的基本情况

开平健之源保健食品有限公司（以下简称“健之源公司”）成立于2004年，主要从事灵芝种植及相关保健食品生产经营，包括灵芝原料培育、超临界萃取、保健食品生产等，先后通过 ISO 22000食品安全管理体系认证、保健食品GMP良好生产规范认证、供应商质量保证体系（RQA）认证和国家进出口检验检疫认证等，拥有自主进出口权。生产的“健芝缘”品牌系列产品，主要包括有机鲜灵芝、灵芝蒜颗粒、灵芝孢子油软胶囊、灵芝孢子粉、灵芝孢子粉（破壁）、破壁灵芝孢子粉蜂胶胶囊、富硒灵芝片等。

健之源公司的产品销售渠道，包括线下的专卖店和商超专柜销售点，以及线上销售渠道在微信上开设健之源智慧云店和京东平台开设健之源旗舰店。健之源公司利用专卖店和商超专柜销售点等渠道与消费者进行直接接触，以此建立起的沟通体系，吸引消费者成为企业的会员，并将这部分消费者作为目标顾客进行培育。在此基础上，由各地区的专卖店和销售点负责组织消费者到健之源公司进行实地参观，让消费者了解灵芝的培育、种植和靈芝产品的生产加工过程，以及参观厂房设备和企业自建的灵芝博物馆，结合参观过程进行相应的讲解和介绍，并让消费者品尝含有灵芝产品加工而成的各类食品。通过上述参观和体验活动使消费者对灵芝的相关知识的认识更加深入，从而引导其购买相关的灵芝保健品。健之源公司在开展灵芝及相关保健品等业务的经营过程中，取得了一定的成效，也存在一些不足，值得同类企业借鉴。

4 灵芝保健品营销策略分析

根据目前的研究成果显示，灵芝除了具有提高机体免疫力和抗疲劳的功效外，在降血脂、降血糖、提升肠道免疫力和对于呼吸系统疾病等方面也具有辅助治疗作用。另外，灵芝在护肤美肤、美容养颜方面也有较好的功效。灵芝提取物应用到化妆品中可具有改善角质层、更新皮肤等功效［5］。2019 年，灵芝被列入“按照传统既是食品又是中药材管理”的物品开展生产经营试点工作（国卫食品函〔2019〕311 号），表明灵芝不仅可作为中药材发挥其药用价值和提炼加工为保健品，还可进一步开发加工成为包含灵芝保健成分的日常食品。由此，企业可以扩大灵芝保健品及相关产品的研发和生产，同时，企业也要更加注重灵芝保健品的营销。健之源公司通过组织消费者参观企业的方式让其深入了解灵芝保健品的生产过程，实质是结合旅游开展产品营销的一种模式。为了促进灵芝保健品的销售，必须让消费者对其产生信赖感，可引导消费者参与产业旅游活动，通过实地考察灵芝的培育与种植、灵芝保健品的生产加工等重要环节，以使消费者能较深入地了解灵芝保健品的相关知识及生产企业的情况。要使产业旅游融入灵芝保健品营销取得实效，企业还要发展自身绿色智慧物流，使之与其相配套，以及关注以下方面的问题。

4.1 结合产业旅游进行系统整合，促进消费者加深对灵芝的认识

主要是加深消费者对灵芝保健品的消费特征与生产过程的再认识。保健品是人们生活中的选购品，要吸引消费者对其产生兴趣，消除消费者对灵芝保健品的疑虑和提升消费者信任，须让消费者通过权威的途径了解灵芝保健品的生产过程和实际功效，并纠正消费者对灵芝功效的错误认知。我国古代的菌蕈文化涉及神话传说、哲学观念、政治统治、社会风尚、文学艺术等不同的领域，并在相互吸收、博采众长中获得充实［6］。由于根深蒂固的文化影响，要纠正这种认识误区，可借鉴观念营销的做法，通过打造优秀的观念产品，运用多元化的传播载体进行观念传播，加强宣传力度，结合产业旅游向消费者普及灵芝的相关知识。

为了提高推送商品信息的精确性，保持产品和品牌的统一性，要进行系统整合，结合产业旅游开展产品营销。包括以下两方面：一是生产环节的整合。在确定灵芝品种和种植规模基础上，建立生产过程质量管控和产品质量等级标准；同时，生产环节的设置要兼顾游客的参观、休闲和学习等互动体验需求。二是生产与流通环节之间的信息整合。将官方或经授权的各类流通主体进行信息整合，建立信息传播机制，形成覆蓋特定人群、体现灵芝保健品特色的信息传播系统，从生产到销售终端形成信息互相验证的链条，消除信息不对称，从源头上阻断产品被假冒，以保护消费者利益和品牌的声誉。企业可结合口碑传播、旅行社的引流、媒体的宣传等，突出自身的优势，以提高企业的知名度和加深消费者对灵芝保健品的认识。

4.2 整合资源，发展企业自身的绿色智慧物流，完善线上线下营销体系

研究表明，在一般条件下，线上推送商品的精确度越高，用户对其接受度越高，购买意愿就越强［7］。在线下强化产业旅游和其他销售渠道的体验营销功能，由此积累的消费者行为数据，在线上根据不同消费者的需求和特点推荐合适的产品和购买建议，以提高产品信息推送的精准度，从而形成有效互动的线上线下营销体系。因此，结合产业旅游和绿色智慧物流开展营销活动，要整合线上线下资源。

4.2.1 整合旅游资源，提高服务水平

由于一般的产业旅游具有对产业企业依附性高和直接经济效益低等特点。要降低产业旅游对产业企业资源的依赖度和提高其直接经济效益，除了以生产保健品企业作为产业旅游的参观景点之外，还要将周边的旅游资源进行整合，丰富旅游产品的内容，突出其特色、强化消费互动体验，并且要完善产业旅游的各项管理制度和加强相关工作人员的灵芝产品知识、灵芝文化和相关业务知识等方面的培训，提高业务能力和服务水平。

4.2.2 加强与科研机构、高校及企业的合作

企业要加强灵芝相关技术研究和对外合作，促进技术创新和灵芝附加产品的开发，进一步提高和发挥灵芝保健品的功能效用。在产品开发、营销和售后服务等方面与地方高校进行对接，着力开展产教融合的育人活动，结合企业的业务发展需要培养和储备人才，同时扩大企业的社会影响力。另外，与食品生产企业合作开发灵芝美肤养颜类食品及相关产品，满足年轻消费群体的休闲娱乐、美肤养颜和身心保健等需求。

4.2.3 在进行产品推广、宣传和包装等营销活动中与绿色智慧物流紧密结合

要在生产、储存、运输等环节需要相应的技术手段实现有机鲜灵芝的保鲜，还需要以绿色理念为引导，以发展基础绿色物流为支撑，促进包括有机鲜灵芝在内的各类灵芝保健品的销售。产业旅游融入灵芝保健品的营销本身也是一种企业绿色变革过程，将产业旅游与绿色智慧物流结合开展灵芝保健品营销应是企业绿色行为的深化。因此，在生产、营销和物流等经营活动环节不仅要关注绿色低碳，还要将发展智慧物流结合起来才能更好地促进企业的绿色行为和达到营销效果。

4.3 重视产品和服务过程的设计，强化产业旅游体验过程

要通过产业旅游带动产品销售，必须强化旅游体验过程，尤其是强化顾客的情感体验。因此，要构建完善一体化服务体系，以满足顾客的多样化和个性化需求，增强用户黏性。结合产业旅游的需要进行产品设计，并遵循以下原则。

4.3.1 阐释健康理念，突出主题

灵芝保健品的开发设计以其保健功效为中心，围绕核心主题开展。灵芝文化也就成了中华文化的一个缩影，汇集中华五千年的文化精髓和民族特色［8］，要充分挖掘灵芝的文化内涵，将品种类型、地域特点和社会人文风情等元素融合，赋予产品健康的内涵和特色明显的产品主题，以符合消费者对健康的期待和需求。

4.3.2 增强互动元素，提升产业旅游体验效果

以产业旅游作为营销活动的重要方式，需要提升其服务质量，增加与消费者的互动，引入体验内容和增强客户体验。根据灵芝产品的特点，借助VR、AR和人工智能等技术手段，开展灵芝种植、采摘和制作灵芝艺术作品等演示和体验活动，向消费者讲解种植灵芝的基本知识及赠送鲜灵芝幼苗等，以及开展灵芝相关知识问答游戏活动等，提高产业旅游过程的趣味性和互动体验，激发消费者主动了解灵芝及相关保健产品知识。通过互动体验加深消费者与企业之间的情感连接，使消费者感受灵芝保健品丰富而鲜活的内涵，拉近消费者与保健品的距离，以促进保健品的销售。

4.4 进行营销策略的调整

灵芝保健品目前的主要消费人群仍然是老年人，随着身体机能和工作能力的逐渐下降，老年人往往会感到自尊受到威胁、控制感缺失和归属感缺失。因此，通过补偿性消费弥补这类缺失是许多老年人的重要选择。老年保健品消费不仅是一种纯粹市场交易，老人与企业工作人员之间也形成了情感与经济相互交织的关系［9］，老年人作为保健品消费主力群体，这种消费行为的社会属性不可忽视。因此，除了向老年消费者加强普及灵芝相关知识外，还要在提供服务方面着力，构建老年人的集体空间与活动场所，形成老年消费者的社会关系网络，从心理层面满足了老年人对自尊感、归属感和渴望被关注的心理需求［10］，拉近老年人与企业的情感联系。结合产业旅游进行线下渠道销售灵芝保健品，可利用产品特性、企业资源禀赋和区位优势等，是集旅游休闲观光体验、科普知识学习和购物体验于一体的，同时也为老年消费者营造了社交空间，契合老年保健品消费行为的特点。另外，各年龄阶段的人群，在快节奏的工作、学习和生活情境下，消费者对休闲旅游和身体保健的有效需求也越来越大。因此，结合产业旅游开展灵芝保健品营销，不仅可面向老年消费者，也可面向其他年龄段的不同群体消费者。

由此，可根据灵芝保健品的功效，区分使用人群，重新进行市场定位，实施精准营销。改变过去只以老年人作为主要目标顾客的做法，扩大目标消费者群体。如，企业可建立科普教育基地及所形成的资源，开发针对不同群体的旅游套餐，如开展文化旅游、老年游、研学游和亲子游等。

5 基于产业旅游与绿色智慧物流相融合开展营销需要采取的配套措施

灵芝保健品的主要品种，从健之源公司的产品种类来看，既有初加工的有机鲜灵芝、灵芝孢子粉、富硒灵芝片，也有经过深加工的灵芝蒜颗粒、灵芝孢子油软胶囊、灵芝孢子粉（破壁）、破壁灵芝孢子粉蜂胶胶囊，以及由灵芝保健功能衍生出来的灵[JP3]芝食品等。灵芝的培育、种植和灵芝产品的生产加工、储存和流通等不同环节和流程等，除考虑如何实现更绿色低碳外，还要考虑在实现绿色低碳过程中产生更大的效用，特别是通过与绿色智慧物流结合促进灵芝保健品的销售和实现更大的社会价值。因此，还需要采取以下两点措施。

一是完善企业自身的智能物流信息平台。伴随着互联网的发展，利用互联网获取信息和通过物流信息平台获取数据，以及通过互联网交易平台进行交易可以减少产品买卖的中间环节，从而提高信息使用效率。设计适合鲜灵芝储存的智能仓储等设施，依托信息化技术促进企业自身智慧物流的发展，以减少有机鲜灵芝等保健品的流通环节造成的损失，降低物流各环节成本和提升企业管理效能，也是为了完善线上线下营销体系。要适应“新零售”对供应链和物流配送的要求，以及使产业旅游融入灵芝保健品的营销过程中实现更绿色、低碳，推进企业绿色发展转型，以提升营销效果，必须要根据智慧物流的通行建设标准，结合企业自身业务开展的需要，设计和完善企业自身的智慧物流信息平台。

二是建设企业自身绿色智慧物流支持体系。要提高物流服务，必须提高物流运营的信息化高水平，实现物流信息公开和共享，才能实现零售过程信息和物流过程信息的对接。将产业旅游与绿色智慧物流融入灵芝保健品营销，是开展线上线下营销模式和适应“新零售”背景下市场对于客户个性化服务的需求。因此，要建设绿色智慧物流支持体系，才能支撑起和满足由“新零售”所带来的市场需求。建设绿色智慧物流支持体系，可根据物流信息的平台目标、业务内容及应用要求等进行设计，运用大数据等互联网技术，以智能化提高物流响应速度和服务水平。

6 结论

结合产业旅游与绿色智慧物流开展灵芝保健品营销的基本逻辑是：首先，构建互动平台，营造有利的营销条件。结合产业旅游打造线上线下销售渠道并形成与消费者互动的平台，通过系统整合形成统一的产品信息来源，以保证各个渠道和环节发布信息的统一性，提高消费者对灵芝保健品的信任度和拉近企业与顾客的心理距离，为提高企业品牌的知名度和开展营销活动营造良好的条件。其次，整合资源，加强产业旅游生态建设，实现多方共赢。主要是灵芝保健品生产企业要加强与旅游公司、相关产业协会、食品生产企业和商贸企业等的合作，发挥各自资源优势，打造配套的服务体系，形成较为完整的产业旅游生态体系。通过产业旅游开展灵芝保健品营销，传播灵芝相关知识和展示企业形象；合作企业可以优化自身的产品结构和丰富产品内容，拓宽收入来源。最后，完善企业自身的智能物流信息平台和绿色智慧物流支持体系。将产业旅游与绿色智慧物流融入灵芝保健品营销，既是适应“新零售”对供应链和物流配送的要求，也是开展线上线下营销模式和适应“新零售”背景下市场对于客户个性化服务的需求。设计和完善企业自身的智慧物流信息平台与绿色智慧物流支持体系，才能使物流信息公开和共享，才能实现零售信息与物流信息的对接。

综上所述，融合产业旅游与绿色智慧物流开展灵芝保健品营销，要贯穿产品的开发设计、生产、销售、物流和售后服务等活动的全过程。融合产业旅游，以挖掘灵芝文化内涵体现特色，加深消费者对灵芝保健品的认知，营造有利于灵芝保健品营销的氛围；整合资源加强与外部机构合作，充分发挥各合作主体的资源优势形成合力，构建内部驱动力、外部推动力和催化作用共同发挥作用的系统；完善企业自身的绿色智慧物流体系，是完善线上线下销售系统和一体化服务体系的有力支撑，对构建灵芝保健品产业链的营销生态体系和提升营销效果有重要的保障重用。

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