栾立

虽然受到疫情冲击，但头部啤酒企业依然借助高端化实现了业绩的快速增长。3月24日，华润啤酒公布了2022年全年业绩，实现收入352.6亿元，同比增长5.6%，其中次高端以上产品销量增长12.6%，带动净利润同比增长32.8%。华润啤酒CEO侯孝海透露，今年啤酒市场复苏超出预期，高端化竞争在加剧，但行业远未到需要内卷的时刻。

国内啤酒市场复苏超预期

虽然疫情阻断了餐饮等消费场景，叠加原材料成本上升，让国内啤酒行业在2022年二季度和四季度受到较大影响，但华润啤酒财报显示，2022年华润啤酒的整体销量依然增长了0.4%，其中下半年实现收入142.5亿元，同比增长4%，净利润为5.4亿元，同比增长83%。增长主要来自于啤酒高端化的带动，2022年华润啤酒次高端以上产品销量为210万千升，同比增长12.6%。

除了提升产品结构以外，为了应对成本上涨，华润啤酒还对部分产品价格进行了调整，2022年整体售价上升了5.2%。

侯孝海表示，在疫情影响较为严重的情况下，中国啤酒高端化的趋势也未发生改变。虽然2022年年底疫情政策调整后，由于大面积感染发热，部分消费者降低了啤酒消费的频次和总量，但华润啤酒的业绩增速仍比上半年要高。

对于外界关心的新一年市场恢复情况，侯孝海告诉记者，疫情后国内啤酒市场的不确定性已经解除，目前的行业恢复状况超出放开之初的预期。

百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克也在早前举行的业绩会上表示，2022年12月以来，国内夜场、餐厅等渠道已经重启，截至今年2月底的开业率已达98%，百威亚太的销售情况自2023年1月起已经开始改善。

在疫情后，部分消费品行业出现了哑铃型的增长结构，但侯孝海表示，从2023年前3个月的情况看，啤酒行业仍保持全面发展态势，第一季度华润啤酒实现“开门红”是确定性事件。对于全年市场的预期，侯孝海认为，从目前市场复苏的情况看，今年啤酒市场表现值得期待，考虑到去年第二和第四季度的低基数，今年国内啤酒行业有望实现正增长，而华润啤酒的销量、收入和净利润均有可能实现正增长。

高端化还未到内卷时刻

过去三年中，虽然国内啤酒行业受到疫情、经济环境以及原材料成本上涨的挑战，但记者注意到，从近三年的业绩看，在啤酒高端化的驱动下，头部酒企的业绩依然保持着较好增长，而且推动原本利润微薄的国内啤酒企业变得更赚钱。

财报显示，2022年华润啤酒销量比2019年减少约3%，但次高端以上产品的占比从11.5%上升至18.9%，带动净利润从2019年的13.1亿元增长至2022年的43.4亿元。过去三年中，青岛啤酒的净利润也从2019年的18.5亿元增长至2022年的37.1亿元。

在侯孝海看来，疫情三年反倒是华润啤酒高端化发展最快的三年，高端化、价值化和个性化依然是中国啤酒行业发展的主要动能。

此前杨克也在业绩会上表示，中国市场啤酒高端化的驱动因素是居民可支配收入的持续增长，特别是中等收入群体数量的增长，这些高品质啤酒的消费者也是各家啤酒企业争夺的焦点。未来10年，预计中国中等收入家庭数量将是现在的4倍，这也意味着巨大的市场潜力。

随着疫情影响的结束，头部啤酒企业也纷纷加快了对高端啤酒市场的抢占，新一轮高端化竞争又闻到了火药味。

根据计划，华润啤酒希望在2023年将次高端以上产品的销量占比提升到23%-25%，并希望到2025年，即华润啤酒“3+3+3”发展战略的最后一年，次高端以上销量占比达到30%-35%。

此前百威亚太也公布了新一轮“抢地盘”的计划，希望将旗下高端啤酒品牌的覆盖市场从201个城市拓展至220个城市，超高端啤酒从51个城市扩展到60个。同时，百威亚太还在福建投建了亚太区域最大的一家精酿啤酒厂，引入更多的精酿品牌。

在侯孝海看来，虽然头部啤酒企业都在向高端化发展，高端化竞争也日益激烈，但市场仍保持理性，并未出现过分、过度的投资以及非理性的竞争现象。因此，啤酒行业的高端化是一个较长的战略周期，并不会带来头部企业间的内卷。

品牌矩阵仍是高端竞争的核心

与国外啤酒品牌不同，国内啤酒企业大多是从渠道规模起家，逐渐形成品牌，因此在本轮啤酒高端化初期，头部酒企大多是从产品结构升级开始。比如，华润啤酒打造了Super X、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四款高端化国内产品，分别对应不同的文化和消费人群，进口品牌则引入喜力的喜力、红爵、虎牌和苏尔；青啤在细分品类上发力，如皮尔森、白啤、奥古特等切入细分市场；重庆啤酒则依托嘉士伯，通过高端精酿以及近年来的网红大单品乌苏来打开局面。

随着产品调整逐步推进，疫情之后，新一轮高端化竞争正在发生新的变化。特别是随着消费者的迭代，消费需求也在发生一系列的改变，啤酒行业逐渐从大品牌+大渠道的增长逻辑，转变为产品到场景的增长逻辑。

在此前的多次公开演讲中，侯孝海都提出了啤酒“新世界”的概念，认为啤酒行业进入到一个消费者自主选择、追求体验的时代，而在啤酒“新世界”中，消费者人群的变化、Z世代的崛起，让国内市场啤酒消费场所、饮用场景、品牌呈现都有不同的变化。

因此针对啤酒高端化下一步的竞争，侯孝海认为，高端的品牌矩阵依然是啤酒高端化竞争的核心因素，在与之对应的渠道网络、客户队伍、动销方法和人才积累之外，新兴的消费场景和消费场所如线上、小酒馆、音乐酒吧等正在成为高端化争夺的新要点。

这些新场景也成为头部啤酒企业争夺的重点，特别是近年来小酒馆几乎成为头部啤酒企业的标配。2022年9月，华润雪花啤酒推出新商业模式“Joy Brew”酒馆，属于品牌+渠道+消费者运营的新模式。在3月24日的业绩会上，华润啤酒方面透露，今年Joy Brew将在全国开店，预计先尝试性开设几十家，主要为社区店。据悉，小酒馆项目主要由华润啤酒的经销商投资，华润啤酒提供产品和服务。

青岛啤酒于2019年开始开设TSINGTAO 1903青岛啤酒吧，目前在60多个城市开设了200多家门店。2022年6月，青岛啤酒还在西海岸青岛啤酒节场地开设了时光海岸精酿啤酒花园，在酒吧消费外增加了度假酒店、文旅等新场景。

今年2月，重庆啤酒旗下的网红品牌乌苏也在上海开设了第一家烧烤店，以餐饮为基础，希望建立一个线下啤酒消费的体验场景。

在业内看来，小酒馆这一新场景争夺的背后是啤酒企业们接近消费者的一种尝试，希望在场景、感情和文化等方面建立更深层次的共鸣，进而影响零售渠道中消费者的品牌认知和购买决策。

啤酒营销专家方刚告诉记者，过去的逻辑链条是F to B to C，但进入“新世界”，啤酒的增長逻辑发生了改变，更多是C to B的模式，不再是产能出发，而是以消费者为中心。但从单纯的品质角度来说，几大巨头都有能力解决产品品质提升的问题，所以未来啤酒高端化竞争并不单纯是产品品质提升，而是一个复杂的系统。