孙一文 罗戎蕾

摘 要：对40家女装品牌抖音平台直播数据进行统计分析。从品牌引流能力、品牌盈利能力、品牌销售转化能力、品牌忠诚力、品牌发展力5个维度构建竞争力评价指标体系。利用因子分析提取代表品牌直播能力的主要信息，最终获取4个公共因子，再利用4个公共因子的得分对40个品牌进行聚类，根据聚类结果对品牌发展情况做出评价和发展建议。

关键词：抖音直播；竞争力评价；因子分析；聚类分析

中图分类号： F407.86              文獻标识码：A               文章编号：1674-2346（2023）01-0032-05

1    引言

抖音是字节跳动公司开发的短视频社交软件，2016年9月上线，用户数量自此急剧增加，到2020年8月为止日活跃用户已经突破了6亿。随着信息技术的迅猛发展、人们现代生活方式的改变，“直播+电商”作为网络消费模式的创新，拥有实时展示商品信息、互动性强等独特优势^[1]。

国内外学者对于品牌竞争力的研究侧重点不同，国外学者重视理论探究，首先对于品牌竞争力的内涵研究比较深入，Winzar^[2]认为品牌竞争力是通过打造有竞争力的品牌资产，获得相对于竞争对手更多的市场份额。其次重视品牌竞争力形成机理以及重要影响因素的研究，Suraksha Gupta研究^[3]发现为企业客户创造的品牌价值通过营销导向间接地提高了品牌的竞争力。Kevin Lane Keller^[4]认为由顾客价值优势产生的品牌忠诚是品牌资产最直接的体现，因而品牌忠诚是品牌竞争力形成的基础。国内学者更多是在国外学者的研究基础上进行扩展细化，重点在于品牌竞争力影响因子的探索和评价指标的构建，以及在各行各业的应用。如江小云^[5]以企业视角构建竞争力评价因素集时选取了盈利能力、市场能力等9个一级指标，而庞雅莉在研究^[6]中认为顾客是品牌竞争力的源泉，品牌竞争力的高低很大程度上取决于顾客的忠诚与满意程度，归根结底在于是否能传递较高的顾客价值。

关于直播电商领域的研究主要集中在消费者购买影响因素的分析、直播电商发展现状、趋势以及营销模式的探究。本文聚焦直播电商这一新兴领域，将品牌竞争力与直播电商相结合，从品牌商家角度及消费者角度共同构建女装品牌在直播电商领域的竞争力评价体系，对女装品牌直播竞争力进行评价分析。

2    评价方法及指标体系设计

2.1    评价方法

关于竞争力评价的研究国内学者应用的方法也比较多种多样，比较常见的方法是层次分析法、主成分分析法、因子分析法和模糊综合评价灰色关联分析法，（表1）此外还有使用德尔菲法、熵值法等。

本研究旨在从品牌角度和顾客角度构建女装品牌直播竞争力的主要因素，涉及基础变量较多，且数据获取来自各个品牌直播间的基础数据，由于这些基础变量之间存在较大的相关性，因子分析更为合适。

2.2    直播竞争力指标体系的设计

竞争力评价指标体系建立应遵循科学性、系统性、特殊性、可比性的原则，为了使数据能体现出品牌的长期发展水平，选择场均指标作为评价指标，所得出的结果更具有可靠性。女装品牌直播竞争力评价指标体系如表2所示。在基于直播平台对品牌竞争力评价指标进行选取时，分品牌商家层面和消费者层面。在对有关品牌竞争力的文献研究中发现，以企业视角进行指标选取时，企业盈利能力被作为重要指标，根据直播电商的独特性，我们添加了品牌引流能力和品牌销售转化能力，体现品牌在流量获取和主播营销的实力。在以消费者视角进行指标选择时，更注重品牌对于消费者的精神性价值，体现在消费者在直播间的参与度以及对于品牌的关注度，我们采用品牌忠诚力和品牌发展力作为评价指标。因此品牌的直播竞争力评价指标由2个一级指标、5个二级指标、18个三级指标构成（表2）。

3    实证分析

3.1    数据来源

40个女装品牌选取自2021年双十一天猫女装销量排行前30以及在抖音平台销量排行靠前的品牌，品牌直播数据来源于灰豚数据平台，时间为2021年4月～2022年1月，共选取10个月的数据。

3.2    因子分析

3.2.1    对样本数据进行KMO和Bartlett的球形检验

KMO抽样适度度量检验变量间的偏相关系数是否较小，一般认为KMO值越逼近1，表明对这些变量进行因子分析的效果越好，本文的KMO值为0.705，适用于因子分析，Bartlett的球形检验P=0，小于0.05的显著性水平值，意味着变量高度相关，足够为因子分析提供合理的基础，即可利用因子分析来对抖音品牌直播能力进行研究。

3.2.2    采用主成分法进行因子提取

总方差解释表中，前4个成分初始特征值均大于1，累计贡献率达84.718%，超过了80%，即总体可由前4个公因子来解释，故提取4个公因子。

3.2.3    旋转成分矩阵

旋转后的系数显示按大小排序，且只显示绝对值大于0.5的值，从旋转后的因子载荷矩阵（表3）可以看出因子1在场均在线人数、分钟销售额产出、场均人数峰值、场均观看人次、分钟销量产出、场均直播销量、场均直播销售额、场均停留时长、场均送礼人数、场均点赞数、有较大载荷，反映出品牌直播间人气较高，销售能力较强，可命名为盈利因子；因子2在场均千次观看成交、场均UV价值、场均客单价有较大载荷，反映出品牌客单价较高但成交量也比较高，可命名为潜力因子，因子3在涨粉率、场均新增粉丝团、场均新增粉丝有较大载荷，说明品牌粉丝增长较快，可命名为成长因子；因子4在场均销售转化率、场均退货率有较大载荷，但退货率为负相关，说明粉丝对品牌比较信任，消费者满意度也比较高，可命名为信任因子。

提取方法：主成分分析法。旋转方法：凯撒正态化最大方差法。旋转在5次迭代后已收敛。

3.2.4    品牌因子得分及综合因子得分

根据4个公因子的得分，以公因子方差贡献率占累积贡献率的比重作为权重来计算得出每个品牌的综合得分F，如表4，并对40个品牌按综合得分从高到低进行排列，列表里为直播综合能力较强的前5个品牌和排名靠后的5个品牌。

3.3    品牌聚类分析过程

将40个品牌的4个公因子得分作为因变量进行聚类分析。采用的方法是k-均值聚类法，将4个公因子得分选入变量，品牌选入个案标注依据，最大迭代数设为10，聚类数分为2～6类进行实验。聚类中数量过少会具有一定的特殊性，过多又无法体现出差异性，将品牌分为4类是比较合适的，最终聚类中心及聚类结果如表5。

第一类品牌直播竞争力等级为强，品牌成长因子得分远高于其他类品牌，说明其粉丝增长较快，盈利因子得分低于第二、三类品牌，潜力因子和信任因子得分都比较低，在直播电商领域属于快速发展中的品牌；第二类品牌直播竞争力较强，盈利因子和信任因子得分最高，潜力因子和成长因子得分较低，总体发展比较均衡，属于发展前景比较好的品牌；第三类品牌直播竞争力一般，虽然在盈利因子得分较高仅次于第二类品牌，但是其他因子得分都比较低，得分较高的盈利因子不足以抵挡其他因子带来的影响，所以综合竞争力一般。第四类品牌直播竞争力最弱，各因子得分都较低，潜力因子相比较稍高于其他类的品牌，说明这类品牌在抖音直播发展状况较缓慢，需要在直播电商方面加大投资力度的品牌。

4    结论与建议

研究结果表明：女装品牌在直播电商领域的竞争力与成长因子、盈利因子、信任因子得分密切相关，首先，成长因子得分高即粉丝增长最快的品牌竞争力强，可见拥有良好的粉丝基础是品牌在直播电商领域快速发展的关键。其次，盈利能力和信任能力得分较高的品牌竞争力也相对较强。针对女装品牌在直播电商领域发展状况，可从成长能力、盈利能力、信任能力三方面提高品牌综合竞争力，特提出以下建议：

（1）增强品牌成长能力。提高粉丝增长速度和品牌人气。可以考虑发起各种挑战赛，提高粉丝的参与度，加强粉丝和品牌之间的黏性，或采取“明星红人KOL种草+内容营销”的组合营销方式，渗透目标人群。还可通过跨界联名的方式拓展品牌边界，通过联名传递文化价值，塑造品牌形象。（2）提高品牌盈利能力。重点在于提高品牌引流能力和主播销售能力。首先要注重短视频高质量内容输出，打造引流第一步；其次借助抖音提供的一系列快速精准推广工具，提高点击率与转化率；再次注重培养优质主播，高质量互动可以给粉丝带来归属感，通过与用户互动，建立情感连结，提升用户对品牌的认知度和认可度，从而提高销售转化率。（3）提高粉丝信任度。注重售后服务，加强后续产品反馈、优惠等服务，沉淀品牌忠实用户，直播前对服装品质进行严格筛选，售后积极解决客户反馈的问题，以优质服务增强客户对品牌信任度，信任度的提高也会间接提升直播间销售转化率和销售额，从而增强品牌综合实力。

参考文献

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Evaluation and Cluster Analysis of Women's Clothing Brands Live Streaming Competitiveness

――Based on Douyin platform

SUN Yi-wen   LUO Rong-lei

（School of Fashion， Zhejiang Sci-Tech University，Hangzhou，Zhejiang 310018，China）

Abstract： This paper statistically analyzes the live streaming data of 40 women's clothing brands on Douyin platform.The competitiveness evaluation index system is constructed from five dimensions：brand attraction ability，brand profitability，brand sales conversion ability，brand loyalty， and brand development ability.Factor analysis is used to extract the main information representing the livestreaming capability of the brand，and finally four public factors are obtained.The scores of the four public factors are then used to cluster the 40 brands，and evaluation and development suggestions are made for the brand development based on the clustering results.

Key words： Douyin live streaming;competitiveness evaluation;factor analysis;cluster analysis