陶兴华 王佳文

[摘要]中国现代公共博物馆自产生至今已近双甲子，博物馆在此期间获得了飞速发展，其自身功能日益成熟完善。发展文创产业是博物馆与时俱进的重要体现，中国博物馆文创产业在经历了探索期、发展期和高峰期三个发展阶段的同时，与之相应的文创产品也大体经历了四种版本演进阶段。在博物馆文创产业获得快速发展的同时，也随之出现了诸如创新不足、供需脱节、管理混乱、知识产权纠纷、发展不平衡等一系列问题，若想促使博物馆文创产业获得进一步发展，就必须设法解决所出现的各种问题。

[关键词]博物馆；文创产业；IP衍生品；知识产权

[中图分类号] G269.23 [文献标识码] A  [文章编号]1005-3115（2023）01-0177-07

“博物馆”这一中文词汇最早出现于1839年，19世纪末期，许多有识之士提倡学习西方在中国筹建博物馆，均遭到了清政府的强烈反对，致使中国博物馆事业长期停滞不前。虽然法国传教士早在1868年便在上海建立了中国第一家博物馆，但是直到1905年，中国近代实业家张謇自费创建了第一座现代公共博物馆——南通博物苑，才标志着中国人独立创办现代意义博物馆的真正开始。正是基于此点认识，文化部、国家文物局和江苏省人民政府于2005年9月底在南京市和南通市举办了“南通博物苑100年暨中国博物馆事业发展百年庆典活动”，国际博物馆协会新任主席亚历山德拉·库敏斯女士与秘书长约翰·泽而夫先生应邀参加庆典活动并发表了主旨演讲。20世纪50年代以来，我国致力于博物馆的建设，陆续在各省市建设历史类博物馆，以此满足广大群众的精神文化需求。20世纪80年代以来，博物馆不再局限于历史类博物馆，诸如军事、生物、地质等各类博物馆相继在全国各地出现。我国的博物馆文化创意产业起步较晚，但也在短时期内获得了快速发展，遍布全国各地的与博物馆相关的文创门店、网上店铺等大量设立，这种形势吸引了越来越多的博物馆文创产品消费爱好者，博物馆也在此基础上扩大了自身知名度与传播影响力。展馆是各级各类博物馆建筑的主体组成部分，存在于许多博物馆中的文创商店则通常被称为“最后一个展馆”，文创商店也在一定程度上担负着公共教育的职能[1]。因此文创产品的设计水平、文化内涵、销售量、知识产权等问题能否得以妥善处理都事关博物馆及其所在地的形象塑造。

一、博物馆文创产业发展历程

改革开放以来，中国博物馆文创产业从无到有，经历了一个从萌生到逐渐兴盛的探索发展时期。根据总体发展趋势和各阶段特征，我们大致可以将其划分为三个阶段：20世纪70年代至2007年的探索期、2007-2014年的发展期，2014年至今的高峰期。

（一）文创产业探索期

从改革开放开始的20世纪70年代末至2007年，大体可算是我国博物馆文创产业的探索期。处于第一阶段探索期时，中国博物馆借鉴国外博物馆的成功经验，开始发展第三产业——博物馆文创产业。总体看来，这一阶段国内博物馆的经营管理者对于博物馆从事商业经营活动依然停留在表层认识，各家博物馆对于如何发展博物馆文化产业，采用何种途径和经营模式等问题尚未形成共识，在实践操作中更是表现出非常明显的盲目性。这一时期的博物馆文创经营活动规模小、收益低、模式单一，文创产业在博物馆的整体业务中处于边缘地位；另外，发展文创产业的博物馆主要是省级及其以上的大型博物馆，地县博物馆较少涉及文创产业的经营与开发。由于受制于视野局促、资金不足、创意有限、管理人才匮乏、销售渠道不通畅、受众范围较小、政府支持不明显等条件的困扰，通过提供场地实行对外出租和承包的方式几乎成为博物馆文创产业固化的经营模式，这种将文创产业经营管理权授予承包商的方式使得博物馆脱离了对于文创产业的实际研发和管理，致使博物馆文创产业发展长期裹足不前。

（二）文创产业发展期

2007-2014年是中国博物馆文创产业的发展期。在此期间，国家对博物馆的文化教育功能重视程度逐步加强，尤其是自2008年以来，国家通过财政补贴方式推进博物馆陆续实施免费开放政策，该举措吸引了越来越多的民众走进博物馆，民众通过博物馆认知历史文化，直观体验中国文化的博大精深。此前的大多数博物馆通常是“门可罗雀”，此后则日趋“门庭若市”，甚至成为民众精神生活的重要组成部分，博物馆也在此前文物收藏和展览为主的功能基础上日益增加了社会教育的功能，“让博物馆活起来”的呼声渐趋强烈，形式也日益呈现出多样化趋势[2]，博物馆的生动性、流动性、教育性等特色得以被进一步开发出来。在这种发展情势之下，社会对博物馆的开放水平和服务能力也自然提出了更高要求，将博物馆文创产业向精深目标推进的必要性也就更加凸显出来。同时，伴随着我国经济飞速发展，民众对于美好生活的追求标准也不断提升，博物馆文创产业发展的春天也随之到来。2013年5月，中国博物馆协会文创产品专业委员会在北京成立，这标志着文创产业发展的趋势已经不可阻挡，也在很大程度上体现了国家与社会相关部门对于博物馆文创产业发展的足够重视。

（三）文创产业高峰期

2014年至今博物馆文创产业获得迅猛发展，国家出台相关政策、法律法规推進和保障博物馆文创产业实现了多维度的进步，博物馆文创产业人才队伍不断壮大，博物馆文创产业管理经验日益丰富，可以说当前正处于中国博物馆文创产业发展史上的高峰期。在此期间，文创产品的种类增多，创意增强，各类跨界联名产品与 IP 衍生品①层出不穷。观众参观博物馆的频次加快，博物馆的客流量大幅提升，线上线下博物馆文创产品销量日益增加。目前，国内的博物馆文创产品大都在文创设计和产品功能两方面努力改进，以此达到吸引顾客，提高产品销量的目的。这在很大程度上增进了民众对博物馆文化内涵和功能属性的认知度，提升了人们对于历史文化的认同感和自信心，同时也能在一定程度上改善博物馆运营资金不足、客流量有限等方面的问题，从而促使博物馆进一步活了起来。

二、博物馆文创产品研发演进分类

博物馆文创产品演进发展至今，大体经历了四个阶段的版本进化。

（一）文创产品1.0版本

最开始的文创产品就是按照一定的比例进行简单的文物复制，通常都是流水线上生产的仿制品。这期间的文创商品店内游客不多，也有部分游客会对文创产品生发兴趣，但是通常都会被高昂的商品定价吓退。另外，仿制品仅具观赏性，缺乏实用性，更不具备历史文物性价值，许多游客自然觉得没必要花高价去买这些仿制品。

除了文物仿制品以外，博物馆文创设计部门还推出了马克杯、T恤、书签、笔记本等价格较为亲民的产品，但这些产品设计简单、创新性不强、品质不高，而且各家博物馆的此类文创产品大同小异，也不容易激发游客的购买欲望。

目前我国仍有一部分中小博物馆的文创依旧停留在1.0版本层面，但是该版本的文创产品总体存在品类匮乏、缺乏创新、定价偏高、购买渠道单一等不足之处，市场发展空间极为有限。

（二）文创产品2.0版本

故宫博物院前院长曾说：“什么叫文化创意产品？首先要深入研究人们社会生活，根据人们生活需要进行研发的产品，人们才会喜欢。第二，一定要深入挖掘你自己的文化资源，把自己的文化资源提炼出来，跟人们生活需要所对接，人们才愿意把你的文化带回家。”②与该理念相适应，文创产品研发进入了2.0版本阶段。该阶段文创产品研发吸取上一阶段经验，开始注重民众日常生活场景，文创品类扩展至胶带、雨伞、耳机等生活实用品，产品设计也更加符合当代审美需求，而且更具历史文化内涵。同时，2.0版本开始注重产品质量和价格层级，以便满足不同消费群体对博物馆文创产品的需求。另外，随着电子商务③的发展，博物馆文创产品的销售渠道也由此前的馆内实体店销售慢慢转变为线上线下双线营销模式，这对于博物馆文创产品更进一步走进群众生活来说很有意义。

（三）文创产品3.0版本

随着不同文化群体之间沟通交流和信息共享的增强，博物馆文创研发理念开始打破“次元壁”④，博物馆文创产品与社会各界品牌产品有效融合，共同研发推广颇具时代风尚的3.0版本文创产品。2019年国家文物局发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》文件之后，各种令人耳目一新的文创产品层出不穷，如口红、游戏、表情包、信用卡、奶茶、餐点等，涉及美妆[3]、金融、餐饮等诸多领域，社会受众面较广。各大博物馆努力挖掘馆藏文物的文化元素，注重文创产品的知识产权和品牌形象，逐渐形成了各具特色的 IP衍生品⑤。与此同时，博物馆不断加强文创产品宣传力度，不仅注重产品自身品质，还在外包装方面颇具创意，各大博物馆纷纷利用网络大数据的优势，联合多家电商平台积极拓展线上销售渠道，取得了良好的效果。

（四）文创产品4.0版本

演进至今的文创产品正处于4.0版本，许多博物馆在既有品牌形象基础上不断开拓延伸，通过与一些品牌行业联合研发，纷纷推出了新的 IP 衍生品[4]。比如敦煌研究院推出了动画剧等数字小产品，北京故宫博物院联合真人密室逃脱品牌推出了解谜手册[5]，河南省博物院推出了考古盲盒[6]等，这些都是博物馆与其他行业跨界合作研发文创产品的成功个案。为了更好地宣传博物馆文化内涵，推广博物馆文创产品，一些博物馆的发展思路新奇有效，比如河南省博物院在2022年初与支付宝合作，开展参与集五福兑换电子文物藏品的线上活动，后续又与支付宝平台联合推出了“一起考古吧”小程序[7]，这在一定程度上增进了民众对历史与文物的浓厚兴趣和情感寄托。

三、博物馆文创产业发展现存问题及应对之策

中国博物馆文创产业与时俱进，不断提升发展品质，已经经历了探索期、发展期和高峰期三大历史发展阶段，与此相适应，文创产品研发也大体经历了四种版本的演进。虽然中国博物馆文创产业发展已经取得了不菲的成绩，但是新发展阶段依然存在许多新问题，这其中就包括文创产品知识产权、大中小博物馆文创产业发展不平衡等问题[8]，这些问题如果得不到充分重视和有效解决，必将影响博物馆文创产业向纵深方向发展。

（一）文创产品的知识产权保护有待加强

知识产权制度最早起源于欧洲，17世纪中叶由法国学者卡普佐夫率先提出，随后经过比利时法学家皮卡的补充完善，从而创建了更为系统全面的知识产权理论体系。他们将知识产权认定为一种特殊的权利，认为知识产权是基于智力创造成果和工商标记依法产生的权利统称，不同于人们对某种物品的所有权。目前，最主要的三种知识产权分别是著作权、专利权和商标权，其中专利权与商标权也被统称为工业产权。从目前我国的法律体系来看，与知识产权相关的法律法规属于民法范畴，在民法典中并没有特定的知识产权编，而是由公众较为熟知的著作权法、专利法和商标法等若干法律法规、规章制度等组合而成。早在北宋时期，我国就有对版权和商标权的保护措施[9]；近代以来，为了适应国内外局势和社会发展的需要，清政府、北洋政府和国民政府也相继颁布了一些有关商标权、著作权等的法律法规。改革开放以来，尤其是中国加入世界贸易组织之后，我国已经逐步建立起来了较为成熟完备的知识产权法律法规体系，今后也必将随着时代和社会发展需要继续加以调整完善。

近些年来，伴随着国家对各领域知识产权重视程度的逐渐加强，博物馆文创产业相关知识产权问题被提上重要议事日程。国务院、国家文物局陆续发布《博物馆条例》《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》《知识产权强国建设纲要（2021－2035年）》等文件，并于2020年正式成立了“博物馆知识产权服务中心”，该服务中心的主要职能是协助各家博物馆处理运营过程中所涉及到的知识产权问题。

伴随着博物馆文创产业的快速发展，市场上抄袭、仿制并进行线上线下非法售卖假冒伪劣产品的情况也越来越多地出现，甚至还存在“黄牛”低价抢购截断有限正品货源，随后在社会上进行高价倒卖的情况，这些不正当现象在一定程度上损伤了博物馆及其文创产品在民众心目中的美好形象。例如前几年登上央视《国家宝藏》节目的陕西历史博物馆藏品——唐代葡萄花鸟纹银香囊，因其匠心獨运的精美外表设计而深受大众喜爱。陕西历史博物馆随之在线上线下推出了该藏品的仿制品，引来大批民众争相购买。部分商家见有利可图，便无视相关知识产权法律法规，在一些购物平台售卖简易假冒仿制品，这不仅侵害了陕西省博物馆的利益，也在一定程度上损伤了国宝在人们心目中的美好形象。作为中国旅游标志的东汉铜奔马（别名“马踏飞燕”）⑥可算是甘肃省博物馆的镇馆之宝，在全民抗击新冠疫情的时代大背景之下，甘肃省博物馆推出了“神马来了”系列文创网红产品，其中一款铜奔马毛绒玩具，因其铜绿色外表、丑萌姿态以及“绿码踏肺炎”的谐音吉祥寓意而迅速爆红，人们在线上线下争相抢购，一度出现了“一马难求”的供不应求局面。随后在市场上便出现了众多的假冒伪劣产品，许多不明真相的消费者纷纷抱怨甘肃省博物馆售卖质次价高的伪劣产品，这对甘肃省博物馆的公众形象或多或少造成了一定程度的损伤。

鉴于上述博物馆文创产品被侵权问题，应该从以下三个方面去加强协调处理：

首先，文博部门迫切需要与相关司法和行政管理部门加强联系，针对博物馆文创产品开发过程中出现的著作权、商标權、专利权等知识产权纠纷问题进行及时有效地协调和处理，切实维护并推进博物馆文创产业的合法权益和良性运营。

其次，各家博物馆要慎重选择合作品牌方及生产厂家，合作方需要对馆藏文物的历史文化内涵有一定程度的认知，这样便于双方进行有效的沟通，可以在文创产品研制过程中全面深刻准确细致地反映相应产品的文化元素和设计理念。博物馆与合作方均需要加强法律意识，在合同中一定要具体详尽地写明各自的权利和义务，博物馆要全面保证自身权益的完整性，切实维护博物馆的公众良好形象，严防不良商家或直接或间接的不当牟利行为[10]。

再次，博物馆要紧跟和适应时代潮流，随时了解社会观念变迁和民众需求变化，努力加大文创产品研发力度，要持续不断地推出更多富有文化内涵且符合民众实际需要的文创产品。这既可以有效吸引公众持续关注博物馆及其文创产品的兴趣，同时也可以更好地为公众提供更多品类选择的机会。

（二）大、中、小博物馆文创产业发展不平衡

中国博物馆的文创产业起步较晚，但是发展速度很快，在不断摸索过程中一步步发展至今，虽然之间也有曲折，但总体来说是成绩斐然。各家博物馆与时俱进，一方面尽力迎合大众审美需求，另一方面紧跟时代潮流，努力适应飞速发展的产业更新换代现实；但是各种类型博物馆在文创产业发展过程中也产生了非常明显的层次差别。对于大型博物馆而言，馆藏文物种类丰富、高等级文物数量多、场馆配套设施齐备且先进、运营经费较为充裕、创新性人力资源丰富，他们有长期稳定的观众和受教育群体，这就使得大型博物馆在研发文创产品方面的可选择性更多，所打造的品牌形象也更具多元化色彩，因之也就能够吸引更为广大民众群体的兴趣，所研发的文创产品市场前景自然广阔。然而对于中小型博物馆而言，他们在藏品数量等级、场馆环境设施、地理位置、运营经费、人力资源、受众群体、政府政策支持力度等方面均与大型博物馆存在较大差距[11]。这就极大地限制了中小博物馆文创产业的发展力度和速度，所研发的文创产品市场前景相对黯淡。

针对上述大中小博物馆文创产业发展严重不平衡问题，我们认为可以从以下三个方面着手做一些工作，以期缩小发展差距，争取实现共同进步提升。

首先，大型博物馆要紧跟时代发展潮流，利用自身既有优势继续引领博物馆文创产业发展方向，加大文创产品研发创新力度[12]，不断推出可供民众进行多重选择的文创精品[13]。这样既可以通过产品渗透持续“激活”公众对中国历史文化的兴趣，同时又可以为中小型博物馆发展文创产业提供“样板”模式和思路方法。

其次，中小型博物馆要努力挖掘自身特色和优势，开拓视野，解放思路，扬长避短，精准定位，争取政策支持，加大人才引进力度，避免亦步亦趋地照搬大型博物馆文创产品研发模式，在学习中不断追求创新，努力探索符合自身实际情况的文创产业发展路径，研发独具馆藏特色精品文物文化元素优势的文创产品。同时，中小型博物馆要客观系统全面地分析自己的受众群体状况，了解他们对博物馆的文化内涵认知和切实期许，积极主动地组织宣传和教育活动，不断扩大民众对博物馆的认知度和认同感。博物馆文创产品的设计，不仅传播、传承和弘扬了地域文化，也满足了人们对历史和未来的想象，使得悠久历史长河中的特色文化得以飞入寻常百姓家[14]。

再次，各类文博管理部门要积极组织各级博物馆从业人员的培训和交流活动，尽可能为他们搭建理念革新、沟通交流和信息共享的平台，增进彼此互通有无、取长补短力度和频率，努力促使大中小博物馆在文创产业发展之路上多元并进，各具特色，共同提升进步。相关管理部门牵头组织形成博物馆联盟，充分发挥大型博物馆的引领作用，综合利用创新发展平台优势，统筹帮扶推动更多中小博物馆实现自身跨越式发展进步。同时，广泛动员社会各阶层力量群策群力共同参与博物馆建设，共同促进我国博物馆事业迈上创新发展新台阶[15]。

综上所述，伴随着中国综合国力的不断提升和民众对美好生活需求的日益增长，我国博物馆文创产业发展已经取得了很大成就，所研发的文创产品也更加丰富多彩；与此同时，博物馆文创产业发展过程中也出现了许多亟待解决的问题。博物馆文创产业发展道路还很漫长，今后也必然会出现新的问题，我们在期待和推进博物馆文创产业向纵深程度发展的同时，也要随时做好及时发现和解决新问题的心理和行动准备，以便最大程度地发挥和实现博物馆的社会服务和教育功能。

［注释］

①⑤IP（Intellectual Property），是一个网络流行语，直译为“知识产权”，互联网界的“IP”可以理解为所有成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称，它更多的只是代表智力创造的比如发明、文学和艺术作品这些著作的版权，同时 IP也可以说是一款能够依托各种平台带来一定效应的产品。IP衍生品是指围绕某一特定 IP，努力对其潜在资源进行挖掘，将其中的鲜明特征衍生出来，进而产出的具有一定商业价值的产品。

②参见单霁翔于2020年6月21日21：30作客 CCTV-2央视财经频道《中国经济大讲堂》所作主旨演讲《如何让文化遗产更好地活起来》。

③电子商务是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于客户端、服务端应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

④次元壁是指在二三次元文化之间一直存在一座看不见的壁垒，其本质不是外在表现形式的差异，而是不同文化群体之间的沟通障碍。

⑥“马踏飞燕”青铜雕塑俗称“铜奔马”，现藏于甘肃省博物馆，可算是甘肃省博物馆镇馆之宝。这件东汉时期青铜器1969年10月出土于武威市凉州区雷台汉墓，1983年10月被国家旅游局确定为中国旅游标志，1986年被定为国宝级文物，2002年1月被列入《首批禁止出国（境）展览文物目录》。铜奔马一经出土就以其灵动绝美的造型，引发人们无限遐想，学界形象的赐予她许多美好的名称，包括马踏飞燕、马超龙雀、马袭乌鸦、马踏飞隼、凌云奔马等。

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